煙草在線專稿

　　奧馳亞集團(tuán)（Altria Group）作為世界上規(guī)模最大、賺錢(qián)能力最強(qiáng)的煙草企業(yè)之一，始終恪守產(chǎn)品高調(diào)、而行事低調(diào)的原則。然而，最近的一起股權(quán)投資令該公司站上了風(fēng)口，引起煙草業(yè)“地震”：即斥資128億美元收購(gòu)美國(guó)電子煙創(chuàng)業(yè)公司Juul Labs公司35％的股權(quán)。為此，奧馳亞將至少花費(fèi)逾140億美元，這比其2018財(cái)年的全年凈利潤(rùn)（107億美元）還要高。此舉可能將確保奧馳亞在未來(lái)幾年主導(dǎo)電子煙市場(chǎng)的局面。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》首次報(bào)道了該交易的一些細(xì)節(jié)。根據(jù)交易價(jià)格推算，Juul的估值高達(dá)380億美元，比7月份私募融資時(shí)的160億美元翻了一倍多，這凸顯了市場(chǎng)在吸煙率和傳統(tǒng)卷煙銷(xiāo)量雙雙下滑的環(huán)境下，對(duì)該公司增長(zhǎng)潛力的看好。

　　電子煙市場(chǎng)的“黑馬”——Juul Labs

　　Juul是一家總部位于美國(guó)舊金山的年輕企業(yè)，于2015年進(jìn)入主流零售市場(chǎng)，通過(guò)幾輪融資，搶占市場(chǎng)先機(jī)，在菲莫國(guó)際、英美煙草、雷諾美國(guó)等煙草巨頭的夾擊下突出重圍，成為電子煙市場(chǎng)的一匹黑馬，其銷(xiāo)售額約占美國(guó)電子煙市場(chǎng)的75%。Juul外形時(shí)尚，酷似U盤(pán)，有薄荷、煙草、芒果、焦糖布丁等八種口味。這種設(shè)計(jì)很容易隱藏起來(lái)，在青少年中大受歡迎，因此引起了美國(guó)FDA以及美國(guó)總外科醫(yī)生、美國(guó)參議院民主黨人士和反煙草倡導(dǎo)團(tuán)體的密切關(guān)注，他們指責(zé)Juul用加香電子煙和煙彈來(lái)吸引青少年吸煙者。FDA局長(zhǎng)Gottlieb稱其導(dǎo)致青少年使用的“流行病”。FDA先是突查了Juul Labs公司總部，并查獲了數(shù)千份文件，以檢查其營(yíng)銷(xiāo)是否符合美國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的要求。然后，FDA約談了包括Juul在內(nèi)的5家制造商，要求他們?cè)?0天內(nèi)提交減少青少年使用其產(chǎn)品的計(jì)劃。據(jù)FDA稱，這5家公司占電子煙市場(chǎng)的97％左右。為此，Juul不得不關(guān)閉其社交賬戶，從商店下架除薄荷醇之外的其他口味的電子煙。

　　像奧馳亞這樣依賴銷(xiāo)售傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品（如卷煙）的公司近年來(lái)已經(jīng)看到可燃煙草銷(xiāo)量在逐年下滑，而蒸汽煙越來(lái)越受歡迎。根據(jù)美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心最近的一項(xiàng)分析，盡管早期是煙草巨頭主導(dǎo)電子煙市場(chǎng)，但2016年至2017年，Juul的銷(xiāo)售額暴漲641％。Juul的特殊配方在用戶中具有令人難以置信的吸引力，對(duì)奧馳亞同樣如此。

　　奧馳亞加入后，Juul將保持完全獨(dú)立，并將獲得奧馳亞廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。奧馳亞將為Juul提供其最佳創(chuàng)新煙草產(chǎn)品零售貨架空間，使Juul的煙草產(chǎn)品和薄荷產(chǎn)品與可燃卷煙并列擺放，Juul的加香產(chǎn)品將繼續(xù)只在Juul.com上提供。奧馳亞將運(yùn)用其物流和配送經(jīng)驗(yàn)幫助Juul擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍和效率，而Juul將可獲得奧馳亞銷(xiāo)售組織的支持，該組織覆蓋約230,000個(gè)零售點(diǎn)，而Juul現(xiàn)在只有93000家。

　　奧馳亞有望幫助Juul開(kāi)拓便利店等傳統(tǒng)零售渠道，雙方在公告里均提到，Juul將可通過(guò)傳統(tǒng)的卷煙包裝廣告和郵寄廣告觸達(dá)奧馳亞的客戶。此外，奧馳亞與政府打交道的經(jīng)驗(yàn)也能對(duì)Juul有所助益。響應(yīng)政治中心稱，Juul已經(jīng)增加了自己的游說(shuō)支出，到2018年為止花費(fèi)了89萬(wàn)美元。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奧馳亞今年超過(guò)700萬(wàn)美元的游說(shuō)，畢竟，奧馳亞每季度的收入接近20億美元，并且具有個(gè)位數(shù)的市盈率。

　　煙草巨頭撬動(dòng)全球電子煙市場(chǎng)的敲門(mén)磚

　　Juul Labs這個(gè)后起之秀做的風(fēng)生水起，而美國(guó)煙草業(yè)的巨頭奧馳亞卻在電子煙市場(chǎng)上苦苦掙扎，難以立足。此前，奧馳亞下架了自己的兩個(gè)電子煙品牌MarkTen和Green Smoke，二者都沒(méi)有像Juul那樣受到消費(fèi)者歡迎。Juul的收入和市占迅速增長(zhǎng)，目前約占美國(guó)蒸汽煙類(lèi)別的30％的市場(chǎng)份額。該公司也擁有深厚的創(chuàng)新渠道，目前在8個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，并實(shí)施快速的國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃。這標(biāo)志著奧馳亞將投身于一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。當(dāng)今的煙草市場(chǎng)或者說(shuō)尼古丁市場(chǎng)已不再是那個(gè)存在了幾個(gè)世紀(jì)之久的煙草市場(chǎng)了。

　　奧馳亞先是收購(gòu)兩家加拿大“網(wǎng)紅”大麻公司Cronos和Tilray，然后斥資128億美元收購(gòu)風(fēng)頭正勁的電子煙初創(chuàng)公司Juul Labs 35%的股權(quán)，顯示出這家煙草巨頭在傳統(tǒng)紙質(zhì)煙市場(chǎng)逐漸萎縮的大環(huán)境中正急于轉(zhuǎn)型。他們或許認(rèn)為，電子煙和大麻可能是用以應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的一劑良方。奧馳亞通過(guò)這三宗交易來(lái)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，同時(shí)為IQOS品牌實(shí)現(xiàn)某種形式的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。Juul Labs當(dāng)前在加拿大、英國(guó)、以色列和俄羅斯均有產(chǎn)品銷(xiāo)售，且有意擴(kuò)張歐洲及亞洲業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)協(xié)議條款，奧馳亞4年內(nèi)可能不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)Juul的其他股權(quán)，短期內(nèi)不會(huì)自行研發(fā)電子煙，6年內(nèi)不會(huì)參與除Juul之外的其他電子煙類(lèi)別。奧馳亞集團(tuán)在聲明中亦提到，在IQOS等待FDA批準(zhǔn)期間，對(duì)Juul的投資填補(bǔ)了集團(tuán)在電子煙和加熱不燃燒產(chǎn)品上的欠缺。奧馳亞知道美國(guó)約有530萬(wàn)人現(xiàn)在是專屬的蒸汽煙用戶。他們還認(rèn)為很多吸煙者都會(huì)換用危害較小的產(chǎn)品。該公司堅(jiān)信與Juul合作將為成年吸煙者和股東帶來(lái)長(zhǎng)期利益。

　　Juul Labs的首席執(zhí)行官Kevin Burns承認(rèn)，出售這么大的股權(quán)似乎是違反常理的，因?yàn)槭聦?shí)證明了該公司可以在不斷發(fā)展的產(chǎn)品領(lǐng)域擊敗主要的煙草制造商。他表示，同意接受該投資主要是因?yàn)閵W馳亞能夠協(xié)助Juul Labs向其全球約10億成年吸煙者提供其產(chǎn)品。

　　Burns說(shuō)：“我們理解與美國(guó)最大的煙草公司建立伙伴關(guān)系所帶來(lái)的爭(zhēng)議和懷疑。我們剛開(kāi)始也持懷疑態(tài)度。但在過(guò)去的幾個(gè)月中，他們通過(guò)行動(dòng)讓我們相信，這種伙伴關(guān)系可以幫助我們成功吸引成人吸煙者。”

　　富國(guó)銀行證券分析師Bonnie Herzog表示，Juul Labs的決定是非常積極的，因?yàn)樗梢垣@得英格蘭以外的國(guó)際市場(chǎng)份額，特別是如果奧馳亞和菲莫國(guó)際公司合并的話。

　　Herzog表示：“我們認(rèn)為，投資者會(huì)慢慢意識(shí)到這筆交易的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，價(jià)值也將隨之凸顯。我們相信，獲得Juul獲得這些股權(quán)是絕對(duì)正確的決定，因?yàn)樗晟屏藠W馳亞低風(fēng)險(xiǎn)投資組合策略。”

　　反吸煙聯(lián)盟科學(xué)或健康聯(lián)盟主席斯科特巴林表示，奧馳亞的投資“有可能在美國(guó)和全球范圍內(nèi)顯著改變煙草和尼古丁市場(chǎng)。”

　　風(fēng)險(xiǎn)與憂患

　　并非所有人都積極看待奧馳亞本次的投資，也有人看衰，有人甚至認(rèn)為奧馳亞在自我毀滅。10年前，奧馳亞沒(méi)有凈負(fù)債。現(xiàn)在，包括用于購(gòu)買(mǎi)Juul的146億美元定期貸款，奧馳亞可能擁有超過(guò)280億美元的凈債務(wù)和近3倍的杠桿率。標(biāo)準(zhǔn)普爾的會(huì)計(jì)似乎已經(jīng)注意到奧馳亞的杠桿，他們將其信用評(píng)級(jí)下調(diào)至BBB。除了成本高昂之外，奧馳亞開(kāi)展這宗資本交易將會(huì)把自己從一個(gè)困境拖入另一個(gè)困境：受反吸煙浪潮的壓力所迫，奧馳亞不得不在所有的卷煙外表印制建議消費(fèi)者最好不要吸食卷煙的警語(yǔ)。現(xiàn)在，他們正忙于重新布局煙草市場(chǎng)，進(jìn)入新的領(lǐng)域，這個(gè)過(guò)程中勢(shì)必會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)。

　　奧馳亞過(guò)去10年積累了280億美元的形式債務(wù)，幾乎沒(méi)有一筆債務(wù)轉(zhuǎn)化為可增加的收入。減去消費(fèi)稅后，奧馳亞的銷(xiāo)售額已從2008年的160億美元增加到2018年的195億美元。換句話說(shuō)，奧馳亞在2019年每增加1美元的銷(xiāo)售收入將伴隨著1美元的債務(wù)。

　　奧馳亞過(guò)去每年在美國(guó)銷(xiāo)售5000億支卷煙；現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已降到2500億支。奧馳亞似乎對(duì)不斷縮減的吸煙者群體很擔(dān)心。既然如此，為何還要向Juul和Nu Mark這樣的無(wú)煙卷煙品牌以及像Cron這樣的大麻公司投入數(shù)十億美元呢？

　　然而，到目前為止，奧馳亞對(duì)無(wú)煙產(chǎn)品的投資未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的復(fù)蘇，而且這些投注最終是否有意義還有待觀察。9個(gè)月內(nèi)，奧馳亞1.5億美元的無(wú)煙收入增長(zhǎng)并未抵消其卷煙和雪茄銷(xiāo)售下滑的影響。不包括消費(fèi)稅在內(nèi)的總收入目前為止幾乎沒(méi)有變化。現(xiàn)在又增加了大約160億美元對(duì)大麻公司和Juul的投資。

　　彭博社援引無(wú)煙兒童（Tobacco-Free Kids）運(yùn)動(dòng)的主席Matthew L. Myers在一份聲明中的言辭稱，這項(xiàng)交易對(duì)于公共健康來(lái)說(shuō)是一個(gè)真正令人震驚的舉動(dòng)，它將兩家在讓兒童對(duì)其高度成癮型產(chǎn)品上癮方面營(yíng)銷(xiāo)的頗為成功的公司匯集在一起。

　　標(biāo)準(zhǔn)普爾似乎并不特別相信該投資足以幫助奧馳亞恢復(fù)增長(zhǎng)，“我們認(rèn)為Juul或Cronos不會(huì)為奧馳亞提供重要的短期投資回報(bào)”，因?yàn)樵摍C(jī)構(gòu)認(rèn)為包括電子煙在內(nèi)的蒸汽產(chǎn)品市場(chǎng)仍只相當(dāng)于卷煙市場(chǎng)規(guī)模的一小部分。根據(jù)數(shù)據(jù)公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)蒸汽煙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)46億美元，而卷煙市場(chǎng)近940億美元。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，到2022年，美國(guó)蒸汽煙市場(chǎng)將增加近3倍，達(dá)到117億美元。
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