煙草在線專稿

　　奧馳亞集團（Altria Group）作為世界上規模最大、賺錢能力最強的煙草企業之一，始終恪守產品高調、而行事低調的原則。然而，最近的一起股權投資令該公司站上了風口，引起煙草業“地震”：即斥資128億美元收購美國電子煙創業公司Juul Labs公司35％的股權。為此，奧馳亞將至少花費逾140億美元，這比其2018財年的全年凈利潤（107億美元）還要高。此舉可能將確保奧馳亞在未來幾年主導電子煙市場的局面。

　　《華爾街日報》首次報道了該交易的一些細節。根據交易價格推算，Juul的估值高達380億美元，比7月份私募融資時的160億美元翻了一倍多，這凸顯了市場在吸煙率和傳統卷煙銷量雙雙下滑的環境下，對該公司增長潛力的看好。

　　電子煙市場的“黑馬”——Juul Labs

　　Juul是一家總部位于美國舊金山的年輕企業，于2015年進入主流零售市場，通過幾輪融資，搶占市場先機，在菲莫國際、英美煙草、雷諾美國等煙草巨頭的夾擊下突出重圍，成為電子煙市場的一匹黑馬，其銷售額約占美國電子煙市場的75%。Juul外形時尚，酷似U盤，有薄荷、煙草、芒果、焦糖布丁等八種口味。這種設計很容易隱藏起來，在青少年中大受歡迎，因此引起了美國FDA以及美國總外科醫生、美國參議院民主黨人士和反煙草倡導團體的密切關注，他們指責Juul用加香電子煙和煙彈來吸引青少年吸煙者。FDA局長Gottlieb稱其導致青少年使用的“流行病”。FDA先是突查了Juul Labs公司總部，并查獲了數千份文件，以檢查其營銷是否符合美國相關法律法規的要求。然后，FDA約談了包括Juul在內的5家制造商，要求他們在60天內提交減少青少年使用其產品的計劃。據FDA稱，這5家公司占電子煙市場的97％左右。為此，Juul不得不關閉其社交賬戶，從商店下架除薄荷醇之外的其他口味的電子煙。

　　像奧馳亞這樣依賴銷售傳統煙草產品（如卷煙）的公司近年來已經看到可燃煙草銷量在逐年下滑，而蒸汽煙越來越受歡迎。根據美國疾病控制與預防中心最近的一項分析，盡管早期是煙草巨頭主導電子煙市場，但2016年至2017年，Juul的銷售額暴漲641％。Juul的特殊配方在用戶中具有令人難以置信的吸引力，對奧馳亞同樣如此。

　　奧馳亞加入后，Juul將保持完全獨立，并將獲得奧馳亞廣泛的基礎設施和服務。奧馳亞將為Juul提供其最佳創新煙草產品零售貨架空間，使Juul的煙草產品和薄荷產品與可燃卷煙并列擺放，Juul的加香產品將繼續只在Juul.com上提供。奧馳亞將運用其物流和配送經驗幫助Juul擴大其業務范圍和效率，而Juul將可獲得奧馳亞銷售組織的支持，該組織覆蓋約230,000個零售點，而Juul現在只有93000家。

　　奧馳亞有望幫助Juul開拓便利店等傳統零售渠道，雙方在公告里均提到，Juul將可通過傳統的卷煙包裝廣告和郵寄廣告觸達奧馳亞的客戶。此外，奧馳亞與政府打交道的經驗也能對Juul有所助益。響應政治中心稱，Juul已經增加了自己的游說支出，到2018年為止花費了89萬美元。但這遠遠低于奧馳亞今年超過700萬美元的游說，畢竟，奧馳亞每季度的收入接近20億美元，并且具有個位數的市盈率。

　　煙草巨頭撬動全球電子煙市場的敲門磚

　　Juul Labs這個后起之秀做的風生水起，而美國煙草業的巨頭奧馳亞卻在電子煙市場上苦苦掙扎，難以立足。此前，奧馳亞下架了自己的兩個電子煙品牌MarkTen和Green Smoke，二者都沒有像Juul那樣受到消費者歡迎。Juul的收入和市占迅速增長，目前約占美國蒸汽煙類別的30％的市場份額。該公司也擁有深厚的創新渠道，目前在8個國家開展業務，并實施快速的國際擴張計劃。這標志著奧馳亞將投身于一個全新的競爭領域。當今的煙草市場或者說尼古丁市場已不再是那個存在了幾個世紀之久的煙草市場了。

　　奧馳亞先是收購兩家加拿大“網紅”大麻公司Cronos和Tilray，然后斥資128億美元收購風頭正勁的電子煙初創公司Juul Labs 35%的股權，顯示出這家煙草巨頭在傳統紙質煙市場逐漸萎縮的大環境中正急于轉型。他們或許認為，電子煙和大麻可能是用以應對轉型的一劑良方。奧馳亞通過這三宗交易來快速擴大業務布局，同時為IQOS品牌實現某種形式的風險對沖。Juul Labs當前在加拿大、英國、以色列和俄羅斯均有產品銷售，且有意擴張歐洲及亞洲業務。

　　根據協議條款，奧馳亞4年內可能不會再購買Juul的其他股權，短期內不會自行研發電子煙，6年內不會參與除Juul之外的其他電子煙類別。奧馳亞集團在聲明中亦提到，在IQOS等待FDA批準期間，對Juul的投資填補了集團在電子煙和加熱不燃燒產品上的欠缺。奧馳亞知道美國約有530萬人現在是專屬的蒸汽煙用戶。他們還認為很多吸煙者都會換用危害較小的產品。該公司堅信與Juul合作將為成年吸煙者和股東帶來長期利益。

　　Juul Labs的首席執行官Kevin Burns承認，出售這么大的股權似乎是違反常理的，因為事實證明了該公司可以在不斷發展的產品領域擊敗主要的煙草制造商。他表示，同意接受該投資主要是因為奧馳亞能夠協助Juul Labs向其全球約10億成年吸煙者提供其產品。

　　Burns說：“我們理解與美國最大的煙草公司建立伙伴關系所帶來的爭議和懷疑。我們剛開始也持懷疑態度。但在過去的幾個月中，他們通過行動讓我們相信，這種伙伴關系可以幫助我們成功吸引成人吸煙者。”

　　富國銀行證券分析師Bonnie Herzog表示，Juul Labs的決定是非常積極的，因為它可以獲得英格蘭以外的國際市場份額，特別是如果奧馳亞和菲莫國際公司合并的話。

　　Herzog表示：“我們認為，投資者會慢慢意識到這筆交易的長期機會，價值也將隨之凸顯。我們相信，獲得Juul獲得這些股權是絕對正確的決定，因為它完善了奧馳亞低風險投資組合策略。”

　　反吸煙聯盟科學或健康聯盟主席斯科特巴林表示，奧馳亞的投資“有可能在美國和全球范圍內顯著改變煙草和尼古丁市場。”

　　風險與憂患

　　并非所有人都積極看待奧馳亞本次的投資，也有人看衰，有人甚至認為奧馳亞在自我毀滅。10年前，奧馳亞沒有凈負債。現在，包括用于購買Juul的146億美元定期貸款，奧馳亞可能擁有超過280億美元的凈債務和近3倍的杠桿率。標準普爾的會計似乎已經注意到奧馳亞的杠桿，他們將其信用評級下調至BBB。除了成本高昂之外，奧馳亞開展這宗資本交易將會把自己從一個困境拖入另一個困境：受反吸煙浪潮的壓力所迫，奧馳亞不得不在所有的卷煙外表印制建議消費者最好不要吸食卷煙的警語。現在，他們正忙于重新布局煙草市場，進入新的領域，這個過程中勢必會遇到新的挑戰。

　　奧馳亞過去10年積累了280億美元的形式債務，幾乎沒有一筆債務轉化為可增加的收入。減去消費稅后，奧馳亞的銷售額已從2008年的160億美元增加到2018年的195億美元。換句話說，奧馳亞在2019年每增加1美元的銷售收入將伴隨著1美元的債務。

　　奧馳亞過去每年在美國銷售5000億支卷煙；現在這個數字已降到2500億支。奧馳亞似乎對不斷縮減的吸煙者群體很擔心。既然如此，為何還要向Juul和Nu Mark這樣的無煙卷煙品牌以及像Cron這樣的大麻公司投入數十億美元呢？

　　然而，到目前為止，奧馳亞對無煙產品的投資未能實現增長的復蘇，而且這些投注最終是否有意義還有待觀察。9個月內，奧馳亞1.5億美元的無煙收入增長并未抵消其卷煙和雪茄銷售下滑的影響。不包括消費稅在內的總收入目前為止幾乎沒有變化。現在又增加了大約160億美元對大麻公司和Juul的投資。

　　彭博社援引無煙兒童（Tobacco-Free Kids）運動的主席Matthew L. Myers在一份聲明中的言辭稱，這項交易對于公共健康來說是一個真正令人震驚的舉動，它將兩家在讓兒童對其高度成癮型產品上癮方面營銷的頗為成功的公司匯集在一起。

　　標準普爾似乎并不特別相信該投資足以幫助奧馳亞恢復增長，“我們認為Juul或Cronos不會為奧馳亞提供重要的短期投資回報”，因為該機構認為包括電子煙在內的蒸汽產品市場仍只相當于卷煙市場規模的一小部分。根據數據公司歐睿國際的數據，2017年美國蒸汽煙產品市場規模達46億美元，而卷煙市場近940億美元。歐睿國際預計，到2022年，美國蒸汽煙市場將增加近3倍，達到117億美元。
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