奧馳亞集團(tuán)是世界上最大的煙草商，旗下產(chǎn)品世人皆知，包括全球銷量第一的萬(wàn)寶路牌卷煙，以及全球銷量第三的L&M卷煙，世界前15大國(guó)際煙草品牌中有6個(gè)是奧馳亞公司旗下的，美國(guó)是其主戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)，這一市場(chǎng)已進(jìn)入巨頭們互相吞并才能維持增長(zhǎng)的階段了。這主要是由于近年來(lái)美國(guó)政府對(duì)煙草監(jiān)管日趨加強(qiáng)，消費(fèi)者健康意識(shí)普遍提高，國(guó)內(nèi)反煙力量不斷增強(qiáng)，技術(shù)更新迭代加快，導(dǎo)致傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品消費(fèi)量下滑，令?yuàn)W馳亞損失了超過(guò)1/4的市值。

　　傳統(tǒng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略碰觸天花板

　　根據(jù)美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)成年人的吸煙率從2000年的23.2%下降到2016年的15.5%，與此同時(shí)，根據(jù)歐睿國(guó)際報(bào)告，2001年至2016年期間，美國(guó)卷煙的銷量減少了37%。據(jù)奧馳亞財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年可吸入類煙草產(chǎn)品銷售總量下滑了5%，這一現(xiàn)象在2018年持續(xù)惡化。吸煙率與卷煙銷量已下降了逾16年，但煙草產(chǎn)品價(jià)格的上漲支持了奧馳亞股價(jià)和營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，奧馳亞每年均會(huì)進(jìn)行兩次提價(jià)，每次提價(jià)約為0.02-0.1美元/包。但是從2018年開(kāi)始，這種提價(jià)邏輯重新被市場(chǎng)檢驗(yàn)。分析師指出，這么做雖然可以提高公司的凈利潤(rùn)，但是根據(jù)奧馳亞公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，煙民數(shù)量的下降的確給公司帶來(lái)了大問(wèn)題。此外，FDA于2018年11月宣布，美國(guó)還將尋求禁止薄荷煙，而薄荷煙占據(jù)了奧馳亞卷煙銷售額的20%左右。如果FDA批準(zhǔn)該禁令，奧馳亞的損失可想而知。因此，該公司正尋求在傳統(tǒng)煙草之外實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，焦慮地四處商談收購(gòu)。

　　新型煙草能否力挽狂瀾？

　　獲得iQOS獨(dú)家銷售代理權(quán)。人們認(rèn)為現(xiàn)階段，電子煙可能會(huì)彌補(bǔ)煙草銷量銳減所所帶來(lái)的負(fù)面影響，甚至也有可能讓含尼古丁類產(chǎn)品起死回生。不過(guò)，分析師指出這種觀點(diǎn)可能顯得過(guò)于樂(lè)觀了。奧馳亞曾和菲莫國(guó)際共同開(kāi)發(fā)了新的低風(fēng)險(xiǎn)類煙草產(chǎn)品iQOS，此前，菲莫國(guó)際一直在海外推廣該產(chǎn)品。雖然iQOS一經(jīng)推出便火爆全球，但是近來(lái)每季度的銷量都在下滑。2019年4月底，美國(guó)FDA批準(zhǔn)iQOS及其配套煙彈由奧馳亞集團(tuán)全權(quán)代理在美出售。這是FDA首次批準(zhǔn)加熱不燃燒產(chǎn)品在美上市，美國(guó)市場(chǎng)終于敞開(kāi)了大門，這關(guān)乎加熱不燃燒將來(lái)的發(fā)展，必將增強(qiáng)iQOS巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，也有挑戰(zhàn)存在，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)近兩年早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市場(chǎng)份額被“煙油”類電子煙霸占，其中Juul更是占據(jù)了該國(guó)70％以上的市場(chǎng)份額。

　　斥資128億美元收購(gòu)Juul Labs少數(shù)股權(quán)。在等待FDA批準(zhǔn)iQOS的這兩年時(shí)間，奧馳亞于2019年2月斥資128億美元收購(gòu)Juul Labs公司35%的少數(shù)股權(quán)，對(duì)Juul的投資填補(bǔ)了集團(tuán)在電子煙和加熱不燃燒產(chǎn)品上的欠缺。Juul也可能成為奧馳亞的又一項(xiàng)正確投資，因?yàn)樵诿绹?guó)面臨嚴(yán)重監(jiān)管障礙之際，這一初創(chuàng)公司正尋求將其電子煙業(yè)務(wù)擴(kuò)展到非美國(guó)家和地區(qū)。Juul的產(chǎn)品已銷往了加拿大、英國(guó)、以色列和俄羅斯；該公司還準(zhǔn)備在歐洲和亞洲實(shí)施其擴(kuò)張計(jì)劃。奧馳亞加入后，Juul將保持完全獨(dú)立，并將獲得奧馳亞廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。奧馳亞將為Juul提供其最佳創(chuàng)新煙草產(chǎn)品零售貨架空間，使Juul的煙草產(chǎn)品和薄荷產(chǎn)品與可燃卷煙并列擺放，Juul的加香產(chǎn)品將繼續(xù)只在Juul.com上提供。奧馳亞將運(yùn)用其物流和配送經(jīng)驗(yàn)幫助Juul擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍和效率，而Juul將可獲得奧馳亞銷售組織的支持，該組織覆蓋約230,000個(gè)零售點(diǎn)，而Juul現(xiàn)在只有93000家。

　　并非所有人都積極看待奧馳亞本次的投資，也有人看衰，有人甚至認(rèn)為奧馳亞在自我毀滅。10年前，奧馳亞沒(méi)有凈負(fù)債。現(xiàn)在，包括用于購(gòu)買Juul的146億美元定期貸款，奧馳亞可能擁有超過(guò)280億美元的凈債務(wù)和近3倍的杠桿率。標(biāo)準(zhǔn)普爾的會(huì)計(jì)似乎已經(jīng)注意到奧馳亞的杠桿，他們將其信用評(píng)級(jí)下調(diào)至BBB。除了成本高昂之外，奧馳亞開(kāi)展這宗資本交易將會(huì)把自己從一個(gè)困境拖入另一個(gè)困境：受反吸煙浪潮的壓力所迫，奧馳亞不得不在所有的卷煙外表印制建議消費(fèi)者最好不要吸食卷煙的警語(yǔ)。現(xiàn)在，他們正忙于重新布局煙草市場(chǎng)，進(jìn)入新的領(lǐng)域，這個(gè)過(guò)程中勢(shì)必會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)。此外，值得注意的是，與其說(shuō)電子煙可以為煙草市場(chǎng)帶來(lái)新的客戶流，不如說(shuō)他們更有可能在現(xiàn)有客戶總量的情況下取代傳統(tǒng)香煙。

　　投資大麻

　　或許意識(shí)到了電子煙無(wú)法力挽狂瀾，奧馳亞也開(kāi)始積極投資大麻領(lǐng)域。2019年2月21日，加拿大的第六大大麻生產(chǎn)商Cronos集團(tuán)宣布，公司股東以壓倒性多數(shù)批準(zhǔn)了之前宣布的與奧馳亞集團(tuán)的戰(zhàn)略投資協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，奧馳亞將以私募方式對(duì)Cronos集團(tuán)進(jìn)行約24億加元的股權(quán)投資，以換取公司普通股。奧馳亞還將收到Cronos集團(tuán)的認(rèn)股權(quán)證，如果完全行使，將為公司提供額外約14億加元的收益。向奧馳亞發(fā)行的股份將導(dǎo)致奧馳亞持有Cronos約45％的所有權(quán)權(quán)益（按非攤薄基準(zhǔn)計(jì)算），而行使認(rèn)股權(quán)證將使持股比例達(dá)到55％。

　　目前，Cronos集團(tuán)在許多國(guó)家均擁有業(yè)務(wù)，其生產(chǎn)能力不斷提高，具備成為全球大麻市場(chǎng)重要玩家所需的一切條件。在獲得加拿大娛樂(lè)大麻市場(chǎng)的重大供應(yīng)協(xié)議后，Cronos的年度大麻產(chǎn)量有望達(dá)到11.7萬(wàn)公斤。此外，Cronos還與制藥供應(yīng)商Pohl-Boskamp合作，在德國(guó)銷售醫(yī)用大麻產(chǎn)品。同時(shí)，它在波蘭也拿下了另一項(xiàng)醫(yī)用大麻供應(yīng)合同。Cronos在澳大利亞、以色列和拉丁美洲均設(shè)有合資企業(yè)。

　　提振鼻煙業(yè)務(wù)

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IRI的數(shù)據(jù)顯示，2018年TDN產(chǎn)品增長(zhǎng)了250%，銷售額達(dá)到6000萬(wàn)美元左右。盡管這與傳統(tǒng)可燃卷煙的銷量相比相形見(jiàn)絀，但也清楚地表明，隨著可燃卷煙越來(lái)越不受歡迎，人們正在尋找降低風(fēng)險(xiǎn)的替代品來(lái)獲得尼古丁。奧馳亞比其他公司更能感受到卷煙銷量下降的影響，因此決心建立一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品組合。該公司剛剛宣布斥資3.72億美元收購(gòu)Burger Sohne全球業(yè)務(wù)80%的股份。Burger Sohne是一家瑞士煙草公司，生產(chǎn)一種名為On的鼻煙類產(chǎn)品!該公司預(yù)計(jì)將迅速擴(kuò)大在美國(guó)的銷售。

　　奧馳亞注意到On在美國(guó)的供應(yīng)很有限，雖然在瑞典和日本的零售店廣泛出售，但在美國(guó)只有幾千家零售店在售。盡管在瑞典鼻煙比傳統(tǒng)卷煙更受歡迎，但是鼻煙在歐盟是被禁止的。奧馳亞迅速擴(kuò)大On的分銷，并表示與Burger Sohne的交易中包括一項(xiàng)條款，允許其立即開(kāi)始銷售這種無(wú)煙產(chǎn)品。一旦銷售完成，到2019年下半年，Burger Sohne將在奧馳亞新成立的子公司Helix Innovations旗下運(yùn)營(yíng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2018年，全美國(guó)的卷煙銷量同比下降4.5%，這一數(shù)據(jù)比預(yù)想高出很多。據(jù)預(yù)測(cè)，2019年全年美國(guó)卷煙銷量將下滑3.5到5個(gè)百分點(diǎn)。奧馳亞2018財(cái)年凈收入下滑7.9％至56億美元，主要是由于可燃煙草產(chǎn)品部門的凈收入減少。扣除消費(fèi)稅后的收入減少6％至44億美元。卷煙出貨量下降14.3％至235.9億支，這比分析師所擔(dān)心的下滑速度還要糟糕。奧馳亞將此歸因于貿(mào)易庫(kù)存的變動(dòng)，整個(gè)行業(yè)的下降趨勢(shì)，零售份額的損失以及報(bào)告期內(nèi)出貨日期減少了一天。在美國(guó)本土卷煙銷量繼續(xù)呈現(xiàn)加速下跌之勢(shì)以及公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的情況下，奧馳亞顯然“無(wú)比焦慮”，和大多數(shù)企業(yè)一樣，選擇通過(guò)并購(gòu)合并來(lái)拓寬產(chǎn)品線，希望可以支撐甚至加快向卷煙替品的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。鑒于公司產(chǎn)生了高額的并購(gòu)成本、減值準(zhǔn)備以及在某些業(yè)務(wù)上的退出，可能近期還無(wú)法緩解奧馳亞的焦慮。