美國領先的電子煙制造商Juul Labs最近可謂是冰火兩重天，其在海外市場的擴張是熱火朝天，先后進軍韓國、愛爾蘭、菲律賓、印尼，又有傳言將于今年9月登陸中國。然而“幾家歡喜，幾家愁”，當?shù)貢r間6月25日，舊金山市議會投票通過了電子煙禁令，在未獲得美國食品與藥物管理局（FDA）批準前，禁止在該市生產(chǎn)和經(jīng)銷電子煙，禁止當?shù)厣痰赇N售電子煙或線上零售商向地址為舊金山市的買家出售電子煙。令人尷尬的是，舊金山本就是Juul Labs公司的總部，禁令的指向性幾乎毫無懸念。一旦這項禁令在2020年生效，基本上就意味著沒有任何一款電子煙能夠幸免于此。

　　Juul已經(jīng)成了電子煙領域的領頭羊，2018年Juul在美國電子煙同類型產(chǎn)品中的市場份額就已經(jīng)上升到了70%左右。2018年末，煙草巨頭奧馳亞集團收購了Juul 35%的股份，此舉使Juul的估值上升到了380億美元。對于這項禁令，Juul當然第一個站起來反對，因為就在禁令通過的當天，Juul剛剛宣布在舊金山購買了一座辦公樓。該公司在聲明中表示，禁令將迫使成功換用電子煙的成年煙民復吸卷煙，并創(chuàng)造一個繁榮的黑市。值得注意的是，舊金山雖然通過了電子煙禁令，但在舊金山購買傳統(tǒng)卷煙和大麻制品依舊是合法的。

　　整個加利福尼亞州有著引領煙草相關禁令的歷史。1998年，它成為美國第一個嚴格限制公共場所室內(nèi)吸煙的州。如今舊金山又是該州最早禁止電子煙的城市，這意味著電子煙巨頭Juul可能要栽在自己的老家了。該公司近幾年進行鋪天蓋地的花式營銷，據(jù)悉去年78%的高中生、48%的初中生使用過Juul。Juul究竟魅力何在呢？

　　有顏有料，還有花式營銷?

　　Juul產(chǎn)品設計兼具時尚度與便攜性，非常智能化和人性化。Juul產(chǎn)品采用無按鍵設計，一體化金屬煙桿上有個指示燈，輕敲兩下煙桿，指示燈就會點亮，采用類似交通信號燈的綠、黃、紅顏色設置，帶給用戶熟悉感，分別代表電池電量從高到低，使用過程中指示燈也會亮。充電器的磁吸設計，讓煙桿接觸充電器時自動吸附，充電器可使用USB接口充電。Juul煙彈采用拔插式更換方案，插上后即可使用，增加產(chǎn)品便攜性。此外，Juul成功研發(fā)了專利的尼古丁鹽，帶來顛覆式體驗，傳統(tǒng)卷煙體驗還原度高，有效滿足傳統(tǒng)煙民對尼古丁的需求。

　　2015年，Juul發(fā)布其初代產(chǎn)品，在美國主要城市的電影、音樂活動中，向顏值較高的年輕人免費派發(fā)產(chǎn)品，觸達青少年中的KOL，從而向其同齡人推廣，迅速占領青少年消費者市場。同年，Juul發(fā)起名為“Vaporized”（蒸汽化）的活動，在廣告牌、雜志、社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。Juul重視社交媒體宣傳，在多個主流媒體建立官方賬號，打造社交媒體矩陣，比如在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等青少年使用頻繁的社交媒體中上傳內(nèi)容，形成包括圖片、文章、視頻的內(nèi)容矩陣宣傳產(chǎn)品。

　　在美國遭遇麻煩

　　青少年對Juul的廣泛使用也引發(fā)了FDA的多次調(diào)查，認為其存在政策管制風險。FDA前任局長甚至將其受歡迎程度稱為“流行病”，使其一時成為眾矢之的。2018年10月，FDA突查了該公司總部，查獲了數(shù)千份文件，試圖尋找與該公司銷售和市場營銷活動相關的部分文件。Juul不得不采取多重行動降低營銷力度，于2018年底主動關閉Facebook、Instagram平臺賬戶，Twitter賬戶不再用于產(chǎn)品宣傳，Youtube禁止21歲以下用戶觀看。Juul主動將煙草、薄荷醇、薄荷以外的其他非傳統(tǒng)卷煙口味煙彈，從便利店撤出，線上銷售設置年齡限制（21歲以上）。

　　擴張海外市場

　　Juul在美國遭遇各種花式吊打和鞭笞，陷入了被動局面，不得不開始加速拓展國際業(yè)務。此前，除美國外，該公司覆蓋德國、法國、英國、瑞士、加拿大、俄羅斯、以色列7個國家。Juul在意大利與德國的分銷店合計總數(shù)超過2,000家，在加拿大的門店銷售額迅速趕超英美煙草旗下Vype，成為類別第一。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，Juul預計2019年收入的26%來自非美國客戶。2019年5月，Juul Labs公司進入韓國市場和愛爾蘭市場，6月進入菲律賓市場，6月底在英國推出低濃度尼古丁煙彈。

　　7月，該公司正式進入世界第二大卷煙市場——印度尼西亞，開始在這個群島國家銷售其設備以及含尼古丁的煙彈。印度尼西亞擁有2.6億人口，是世界上成人和青少年吸煙率最高的國家之一，并且對向未成年人出售卷煙沒有任何處罰，是對傳統(tǒng)煙草公司和電子煙公司極具吸引力的市場。根據(jù)世界衛(wèi)生組織2018年的一份報告，大約2/3的印度尼西亞男性每天吸煙，超過21％的13-15歲男孩經(jīng)常吸煙。據(jù)海關估計，印度尼西亞大約有300家無人監(jiān)督的煙液生產(chǎn)商，為4,000多家電子煙商店供應產(chǎn)品。菲莫國際目前通過其在三寶麟公司的股份控制著印度尼西亞1/3的市場，但并未在印度尼西亞提供任何不可燃卷煙產(chǎn)品，包括其旗艦產(chǎn)品iQOS。因此，Juul目前在該類別還沒有強有力的競爭對手。

　　據(jù)路透社對政府提交的文件顯示，除印度尼西亞外，Juul還在2018年4至10月期間向馬來西亞和新加坡提交了商標申請，并于2018年7月在新加坡開設了第一家亞洲辦事處。此外，藍洞從多個獨立信源獲悉，Juul目前已經(jīng)開始與中國國內(nèi)兩大電商平臺天貓和京東洽談合作事宜，計劃最快9月進中國，以備戰(zhàn)2個月后的“雙11”電商節(jié)，首期準備1億資金試試水。它還計劃在今年晚些時候進入俄羅斯。

　　結語

　　蝴蝶效應之下，Juul正面臨創(chuàng)立以來的最大危機。不過Juul也沒有坐以待斃。他們表示已經(jīng)搜集了9500個選民簽名，起草了足夠推翻禁令的提案，將于11月交由選民決定是否要禁售電子煙。在全球范圍內(nèi)，很多國家和地區(qū)也開始關注到電子煙的流行，并采取措施控制其流行。例如，在舊金山之前，新加坡、泰國、巴西等25個國家全面禁止銷售電子煙，中國的杭州、深圳、南京等城市禁止在公共場所使用電子煙。隨著未來監(jiān)管措施的出臺，電子煙行業(yè)即將展開一場“合規(guī)”大戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰之下，就看哪些電子煙品牌能夠笑到最后了。