紐約時間4月30日，美國FDA批準(zhǔn)世界煙草巨頭菲莫國際在美銷售加熱不燃燒產(chǎn)品iQOS，包括iQOS加熱不燃燒設(shè)備，萬寶路、萬寶路光滑薄荷和萬寶路新鮮薄荷三大品類煙彈，由美國煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)全權(quán)代理出售。此消息一出，立刻震驚了業(yè)界，國內(nèi)外媒體紛紛爭相報道。FDA指出，經(jīng)過評估，iQOS所產(chǎn)生的毒素含量低于傳統(tǒng)卷煙，適合保護(hù)公眾健康，因而予以批準(zhǔn)；但該機(jī)構(gòu)同時也強(qiáng)調(diào)，“允許”該產(chǎn)品在美國銷售并不代表其“認(rèn)可”該產(chǎn)品。

　　這是FDA首次批準(zhǔn)加熱不燃燒產(chǎn)品在美上市，美國市場終于敞開了大門，這關(guān)乎加熱不燃燒將來的發(fā)展，必將增強(qiáng)iQOS巨大的市場競爭優(yōu)勢。雖然審批時間很長，但至少短期來看是菲莫國際公司的一次重大勝利。iQOS最早在日本試水，2018年在日本的市占率(含傳統(tǒng)煙草)已達(dá)15.5%。2018年iQOS實際終端市場銷量為443億支，同比增長93.4%。隨著新一代產(chǎn)品iQOS 3及iQOS 3 MULTI的推出，均價將有所提升，預(yù)計2019年將實現(xiàn)量價齊升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)有望受益。

　　與電子煙領(lǐng)頭羊Juul正面交鋒

　　美國FDA批準(zhǔn)iQOS在美銷售的決策，短期來看，作為美國市場首個加熱不燃燒品牌，iQOS有望在美國市場取得優(yōu)于全球平均水平的表現(xiàn)，并催化產(chǎn)業(yè)鏈短期業(yè)績，加快取代傳統(tǒng)卷煙的步伐，因為有些人會戒煙，但大多數(shù)人戒不掉，對于他們來說，iQOS提供了一種無煙的替代方案。然而，從長期來看，iQOS面臨的并非只有機(jī)遇，還有Juul這個勁敵。

　　勁敵Juul。由于監(jiān)管原因，在電子煙消費大國美國，以iQOS為首的加熱不燃燒產(chǎn)品和以Juul為首的電子煙產(chǎn)品從來沒有機(jī)會正面交鋒。Juul在美國電子煙市場能夠突然爆發(fā)，靠的是口感、技術(shù)變革和產(chǎn)品能力。該公司研發(fā)了專利的尼古丁鹽技術(shù)，讓外觀上像一只小小U盤體積的Juul也能提供足夠的尼古丁，讓煙民解癮，口感也順滑。當(dāng)時英美煙草的Vuse和帝國品牌的blu都斥巨資在電視廣告上做營銷，而Juul則反其道而行之，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上下功夫——聘請潮流的年輕模特在facebook等社交平臺上推廣，結(jié)果Juul像iPhone一樣火起來了，它的估值一度達(dá)到380億美元。青少年專門發(fā)明了“Juuling”一詞來代表這種潮流文化。

　　獨家銷售代理奧馳亞入股Juul Labs。奧馳亞集團(tuán)在美國煙草市場長期居于領(lǐng)軍地位。該公司目前計劃首先在亞特蘭大的多個零售點推出iQOS，包括設(shè)在萊諾克斯廣場的iQOS店，以及其他很多移動零售單位。iQOS配套煙彈HeatStick的分銷商有500家零售貿(mào)易伙伴商店，包括連鎖便利店Circle K、QuikTrip和Speedway，美國大型加油站/便利店運營商Murphy USA和RaceTrac。2017年3月，菲莫國際就開始向FDA提交iQOS上市前申請，如果FDA當(dāng)時能夠通過iQOS上市銷售的批準(zhǔn)，則對菲莫國際和奧馳亞來說都是明顯的勝利。然而其上市之路卻頻頻受阻。兩年時間過去了，市場早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市場份額被“煙油”類電子煙霸占，其中Juul更是占據(jù)了該國70％以上的市場份額。更重要的是，奧馳亞不僅在iQOS產(chǎn)品上傾注心血，同時也在2018年底以128億美元巨資入股煙油類電子煙領(lǐng)頭羊Juul Labs公司。雖然奧馳亞官員表示Juul和iQOS將吸引不同的消費者，但菲莫國際團(tuán)隊對奧馳亞此舉表示不滿。

　　蝴蝶效應(yīng)

　　FDA對iQOS的批準(zhǔn)設(shè)置了清晰的上市指導(dǎo)方針。以營銷而論，需要減少“非預(yù)期目的的使用”，對此菲莫國際表示將嚴(yán)格按照FDA標(biāo)準(zhǔn)“防止未成年人或非煙民購買加熱不燃燒產(chǎn)品，而以高標(biāo)準(zhǔn)保障iQOS面向其正確的受眾——正在吸煙的成年煙民，提高成年煙民從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)用加熱不燃燒這類無煙氣替代產(chǎn)品的機(jī)會。”

　　有外媒認(rèn)為，FDA此次批準(zhǔn)iQOS在美上市不止對美國市場有影響，也將對各國政府制定自己針對新型煙草產(chǎn)品的監(jiān)管政策起到一定程度上的引導(dǎo)作用。因為FDA的審查和決定，是基于嚴(yán)格的科學(xué)基礎(chǔ)上做出判斷，其最重要的考量是：是否批準(zhǔn)某產(chǎn)品上市，從根本上來說，是看其是否符合公眾健康利益。FDA對同行評審期刊《煙草控制》中31項研究的文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)：“與卷煙相比，加熱不燃燒釋放的尼古丁減少了83%，有害和潛在有害的毒物水平降低了至少62%，顆粒物質(zhì)降低了至少75%。”以科學(xué)為基礎(chǔ)，以公眾利益為準(zhǔn)則，也難怪消息一出，多國媒體紛紛報道，一些政府也開始表態(tài)。據(jù)以色列媒體YNET News報道：“以色列衛(wèi)生部表示，其很有可能在美國FDA決策后對iQOS采取‘類似的行動’。”新加坡海峽郵報也刊登文章，煙民呼吁新加坡政府“反思現(xiàn)行的控?zé)熣?#xff0c;以科學(xué)驗證為基礎(chǔ)，而不是簡單禁止了事”。由此可見，FDA此次的市場準(zhǔn)入決策，或?qū)⑹谷蚋魇袌龌蛘畬QOS有新的看法，也為新型煙草全球化戰(zhàn)略打下基石。

　　FDA在其報告中指出，iQOS似乎不會吸引年輕人，因為其在日本和意大利面市后并沒有吸引青少年使用，除了薄荷醇外，不出售該產(chǎn)品的其他口味。但為了防止iQOS向未成年人銷售，該機(jī)構(gòu)表示該公司必須提交廣告和營銷計劃以供審查。FDA的決定不僅引發(fā)全球思考，還可能產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)，比如推動iQOS的上下游供應(yīng)鏈的爆發(fā)，以及其他國家的政策引導(dǎo)。在這樣的契機(jī)之下，國內(nèi)的環(huán)境如何，未來加熱不燃燒卷煙市場的主動權(quán)又將掌握在誰的手上？

　　中國的加熱不燃燒

　　據(jù)WHO統(tǒng)計，全球有11億成年煙民，而中國有3億多煙民，現(xiàn)行的種種控?zé)熍θ娉袎骸Ｈ绻约訜岵蝗紵a(chǎn)品為代表的新型煙草產(chǎn)品能夠另辟一條道路，既可以幫助實現(xiàn)控?zé)煷竽繕?biāo)，又可以使無法戒煙或根本不愿戒煙的成年煙民，至少能夠有其他選擇。加熱不燃燒制品可以滿足煙民減傷減害的需求，其中一個主要原因是加熱不燃燒使用的再造煙葉能帶來更高的安全性、功能性、穩(wěn)定性、可控性和經(jīng)濟(jì)性。

　　以iQOS為例，加熱不燃燒使用的煙彈（HeatSticks）主要是特制的再造煙葉，這種特制的再造煙葉一般通過稠漿法和造紙法工藝進(jìn)行生產(chǎn)，特性在于通過烘烤（低于350℃）而不是燃燒的方式釋放出煙草香氣物質(zhì)，實現(xiàn)降焦減害的目的。筆者通過在中外合資的中煙施偉策（云南）再造煙葉有限公司（CTS）現(xiàn)場了解到，造紙法再造煙葉技術(shù)是通過對不同形狀、不同部位的煙葉原料進(jìn)行固液分離，從中提取出煙草水溶性有效物質(zhì)（煙草提取液），對分離后的固態(tài)物質(zhì)（煙草植物纖維）應(yīng)用造紙工藝技術(shù)進(jìn)行制漿、抄造，形成物理性能均勻、穩(wěn)定的煙草植物纖維片基，再通過固液再結(jié)合技術(shù)把煙草濃縮液、天然香料等與煙草植物纖維片基重組成為再造煙葉，由于在固液分離、重組的過程中可以調(diào)控不同物質(zhì)的含量，因此，再造煙葉技術(shù)的實質(zhì)是重組煙草技術(shù)，是可以實現(xiàn)對不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行均質(zhì)化、安全化改造的領(lǐng)先科技。綜合來看，加熱不燃燒產(chǎn)品在減傷減害的程度上要優(yōu)于電子霧化煙，而且作為煙草制品其主要危害物質(zhì)較電子霧化煙更為明確，基本不存在加熱過程中衍生出新的有害物質(zhì)。

　　筆者在中煙施偉策（云南）再造煙葉有限公司（CTS）了解到，目前全球煙草行業(yè)應(yīng)用最廣的造紙法再造煙葉是由施偉策-摩迪國際公司（SWM）提供的，其獨特的兩步造紙法生產(chǎn)工藝由美國施偉策造紙公司于上世紀(jì)五十年代開發(fā)出來的，自上世紀(jì)六十年代開始進(jìn)入煙草工業(yè)規(guī)模應(yīng)用以來，全球造紙法再造煙葉的用量逐年上升。目前，經(jīng)過董事會許可，中煙施偉策（CTS）與SWM已經(jīng)開始進(jìn)行生產(chǎn)加熱不燃燒煙草芯材的技術(shù)交流，并且通過技術(shù)改造具備了加熱不燃燒芯材產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，部分加熱不燃燒芯材樣品開始選擇性提供給意向客戶。中煙施偉策（CTS）將成為亞太地區(qū)最大規(guī)模并與國際市場接軌的領(lǐng)先再造煙葉生產(chǎn)企業(yè)。

　　此次FDA放行iQOS進(jìn)入美國市場，也有望正向影響中國加熱不燃燒制品相關(guān)政策的出臺與產(chǎn)品的研發(fā)和推進(jìn)。而隨著國外電子煙及加熱不燃燒制品的興起，中國煙草也在尋求轉(zhuǎn)型。2018年12月，中煙全資子公司中煙國際（香港）公司遞交上市申請書。有分析師表示，中煙此舉也是為了更好的布局新型煙草業(yè)務(wù)及海外市場。其實，中煙已經(jīng)布局了電子煙及加熱不燃燒制品的多項專利，云南中煙研發(fā)出加熱不燃燒產(chǎn)品MC，開始在國際市場銷售；上海新型煙草制品研究院與深圳煙草工業(yè)公司合資成立深圳新型煙草制品有限公司，四川中煙推出的“寬窄”等加熱不燃燒產(chǎn)品已經(jīng)在海外售賣；廣東中煙在老撾推出加熱不燃燒產(chǎn)品“MU+”；湖北中煙在韓國推出加熱不燃燒產(chǎn)品MOK。其他中煙工業(yè)公司也在積極自主研發(fā)，積極申請這方面的專利。此外，在全產(chǎn)業(yè)鏈，深圳這一全球電子煙制造中心的諸多上游廠商，也以極快的速度不斷嘗試開發(fā)加熱不燃燒設(shè)備，充分發(fā)揮民營企業(yè)的力量。

　　美國FDA是全球公認(rèn)的權(quán)威審核機(jī)構(gòu)，此次FDA放行iQOS對中國的加熱不燃燒盡快落地構(gòu)成一大利好。加之國內(nèi)有巨大的消費市場，也有日益成熟的技術(shù)加持，希望相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)盡快出臺該新型品類的標(biāo)準(zhǔn)和政策，使其商業(yè)前景明朗化，也給公眾健康帶來積極的影響。