煙草在線專稿　　引：“加多寶”和“王老吉”的“紅罐之爭(zhēng)”可謂是2012年中國(guó)涼茶市場(chǎng)最引人關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)法律裁決“加多寶”不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，“加多寶”馬上放棄“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，轉(zhuǎn)而大手筆地投入到重新塑造“加多寶”涼茶品牌的運(yùn)作之中。當(dāng)下，“加多寶”的“改名”廣告宣傳正在全國(guó)各大主流媒體進(jìn)行全方位高密度的轟炸——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶/全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道/怕上火，喝加多寶。”與原來(lái)的“怕上火，喝正宗涼茶/正宗涼茶，加多寶出品”的“正宗涼茶”廣告宣傳相比，這個(gè)“改名”廣告宣傳無(wú)疑更具殺傷力，直接告訴消費(fèi)者：全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在已經(jīng)改名為“加多寶”。“加多寶”的“改名”廣告宣傳希望達(dá)成的是將原來(lái)屬于“王老吉”的紅罐心智資源順利移植到“加多寶”身上，實(shí)現(xiàn)“加多寶”對(duì)紅罐“王老吉”涼茶的整合，這似乎與當(dāng)下中國(guó)煙草市場(chǎng)正在熱衷于流行的“貼牌式”品牌整合有很多的相通之處。

　　“加多寶”對(duì)紅罐“王老吉”涼茶的整合

　　“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶/全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道/怕上火，喝加多寶。”——“加多寶”這個(gè)“改名”廣告宣傳主要包含三個(gè)層面的意義：一是明確告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”將加多寶集團(tuán)接手“王老吉”這個(gè)商標(biāo)十幾年所苦心建立的紅罐心智資源移植到新品牌名稱“加多寶”身上；二是明確告訴消費(fèi)者“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”利用原來(lái)的銷(xiāo)量領(lǐng)先樹(shù)立起“加多寶”在中國(guó)涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更為重要的是委婉地告訴消費(fèi)者紅罐“王老吉”涼茶現(xiàn)在已經(jīng)改名為“加多寶”這條極其重要的信息，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到紅罐“王老吉”涼茶，不直接指出紅罐“王老吉”涼茶現(xiàn)在已經(jīng)改名為“加多寶”，加多寶集團(tuán)自有苦衷，其只能巧借“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”來(lái)委婉地傳達(dá)出紅罐“王老吉”涼茶現(xiàn)在已經(jīng)改名的信息；三是明確告訴消費(fèi)者“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”消除消費(fèi)者對(duì)改名之后的“加多寶”涼茶配方和口味與原來(lái)紅罐“王老吉”涼茶不一樣的擔(dān)心。事實(shí)上，這三個(gè)層面的意義最直接的目的在于告訴消費(fèi)者：全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在已經(jīng)改名為“加多寶”，只改了名稱，其他一切都不變，力求達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)紅罐“王老吉”涼茶的目標(biāo)消費(fèi)人群繼續(xù)支持“加多寶”，最大化確保原來(lái)屬于紅罐“王老吉”涼茶的目標(biāo)消費(fèi)人群順利過(guò)渡到“加多寶”身上，最終順利實(shí)現(xiàn)“加多寶”對(duì)紅罐“王老吉”涼茶的整合。

　　然而，將原來(lái)屬于“王老吉”的紅罐心智資源順利移植到“加多寶”身上并不容易，紅罐“王老吉”涼茶長(zhǎng)期在消費(fèi)者心智中所建立起的“涼茶第一品牌”不可能在一夜之間全部轉(zhuǎn)化到“加多寶”身上，而只能是慢慢地過(guò)渡到“加多寶”身上，并且這種過(guò)渡還存在原來(lái)紅罐“王老吉”涼茶的目標(biāo)消費(fèi)人群被流失的風(fēng)險(xiǎn)。不是迫不得已加多寶集團(tuán)不會(huì)走這一步，慶幸的是，“加多寶”這個(gè)“改名”廣告宣傳所取得的效果非常顯著。據(jù)一份來(lái)自專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)告顯示（北京零點(diǎn)所實(shí)施的對(duì)改名后的“加多寶”涼茶的獨(dú)立第三方調(diào)研）：改名后的“加多寶”涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷(xiāo)售未受任何影響，仍然是終端銷(xiāo)售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。

　　啟示

　　“加多寶”這個(gè)“改名”廣告宣傳對(duì)于當(dāng)下中國(guó)煙草市場(chǎng)正在熱衷于流行的“貼牌式”品牌整合的啟示是：一定要明確告訴消費(fèi)者品牌整合置換的準(zhǔn)確信息，讓消費(fèi)者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已經(jīng)置換為現(xiàn)在的新品牌，并且只改了名稱，其他一切都不變，力求達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)被整合的品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群繼續(xù)支持現(xiàn)在的新品牌，最大化確保原來(lái)屬于被整合的品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群順利過(guò)渡到現(xiàn)在的新品牌身上，最終實(shí)現(xiàn)品牌整合置換在特定時(shí)期的順利過(guò)渡。這種“貼牌式”品牌整合與推出全新意義上的新品牌完全不同，這種“貼牌式”品牌整合需要達(dá)成的是將屬于原來(lái)被整合的品牌的心智資源順利移植到現(xiàn)在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置換過(guò)程中原有被整合的品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群的流失率，讓現(xiàn)在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市場(chǎng)份額。這種“貼牌式”品牌整合最大的效用在于能夠直接做大主導(dǎo)品牌整合一方的市場(chǎng)規(guī)模，讓主導(dǎo)品牌整合一方在規(guī)模實(shí)現(xiàn)“量”的超常規(guī)增長(zhǎng)，并增強(qiáng)主導(dǎo)品牌整合一方在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　縱觀當(dāng)下不少規(guī)模優(yōu)勢(shì)型品牌，如“雙喜”、“黃山”、“七匹狼”、“南京”、“嬌子”、“泰山”等都是通過(guò)這種“貼牌式”品牌整合在非常短的時(shí)間內(nèi)迅速做大各自品牌的市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)各自品牌在規(guī)模上“量”的超常規(guī)增長(zhǎng)，并增強(qiáng)各自品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。以“雙喜”這個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)型品牌為例，2010年，“雙喜”的銷(xiāo)量規(guī)模剛剛過(guò)200萬(wàn)箱，達(dá)到了202萬(wàn)箱，與2009年的165萬(wàn)箱相比較，增加了37萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了20%以上；2011年，“雙喜”的銷(xiāo)量規(guī)模一躍站在了300萬(wàn)箱，達(dá)到了304萬(wàn)箱，與2010年的202萬(wàn)箱相比較，增加了102萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了50%以上。“雙喜”于2011年這一年里實(shí)現(xiàn)在規(guī)模上“量”的超常規(guī)增長(zhǎng)，其背后是建立在對(duì)“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等廣東省內(nèi)品牌資源的整合置換之上，這種“貼牌式”品牌整合在2011年這一年內(nèi)迅速做大“雙喜”的市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)“雙喜”在規(guī)模上“量”的超常規(guī)增長(zhǎng)，并增強(qiáng)“雙喜”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。如“雙喜”對(duì)“五葉神”的“貼牌式”品牌整合，“五葉神”誕生于1999年，原來(lái)是與“雙喜”同為廣東中煙的兩大支柱品牌之一。自1999年誕生以來(lái)，“五葉神”一直致力于做“中式低危害卷煙的領(lǐng)軍品牌”，并以精良的品質(zhì)、精致的包裝、精到的具有明顯的低危害效能贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，是中式卷煙的代表性品牌之一。

　　在被整合進(jìn)“雙喜”品牌系列之前，“五葉神”在銷(xiāo)的產(chǎn)品規(guī)格主要以零售價(jià)為11元/包的“五葉神（硬金）”、12元/包的“五葉神（硬銀）”、20元/包的“五葉神（硬紅）”、22元/包的“五葉神（硬綠）”、32元/包的“五葉神（軟紅）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表，零售價(jià)覆蓋了11元/包-32元/包，這些產(chǎn)品規(guī)格分別在各自價(jià)位段具有一定的品牌影響力，年銷(xiāo)量規(guī)模合計(jì)達(dá)到了30萬(wàn)箱左右，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要覆蓋至全國(guó)近130個(gè)一線城市和二線城市，特別是在華南市場(chǎng)“五葉神”這些產(chǎn)品規(guī)格各自具有非常穩(wěn)固的目標(biāo)消費(fèi)人群。在被整合進(jìn)“雙喜”品牌系列之后，這些產(chǎn)品規(guī)格全部以“雙喜”為主品牌名稱進(jìn)行改名，并統(tǒng)一歸納進(jìn)“雙喜”品牌系列，即零售價(jià)為11元/包的“雙喜（硬金五葉神）”、12元/包的“雙喜（硬銀五葉神）”、20元/包的“雙喜（硬紅五葉神）”、22元/包的“雙喜（硬綠五葉神）”、32元/包的“雙喜（軟紅五葉神）”。在這種“貼牌式”的品牌整合過(guò)程中，“五葉神”原來(lái)產(chǎn)品規(guī)格的配方、工藝、低危害卷煙的特性等大多保持著不變，只對(duì)其名稱和包裝進(jìn)行了調(diào)整。如零售價(jià)為11元/包的“雙喜（硬金五葉神）”，在從原來(lái)的“五葉神（硬金）”整合置換為現(xiàn)在的“雙喜（硬金五葉神）”的過(guò)程中，“五葉神（硬金）”原來(lái)的配方、工藝、低危害卷煙的特性等大多保持著不變，只對(duì)“五葉神（硬金）的名稱和包裝進(jìn)行了調(diào)整，即包裝正面翻蓋位置原來(lái)的“Wuyeshen”拼音書(shū)寫(xiě)更名為“雙喜牌香煙”中文字樣，包裝背面原來(lái)的“五葉和皇冠”組合標(biāo)識(shí)調(diào)整為“雙喜”品牌標(biāo)識(shí)和“SHUANGXI”拼音書(shū)寫(xiě)，包裝左側(cè)面原來(lái)的“五葉神”、“since　1999”等中文、英文字樣和條形碼移至包裝右側(cè)面，包裝左側(cè)面原來(lái)的“20”標(biāo)識(shí)調(diào)整為“雙喜”品牌標(biāo)識(shí)，并增加了“雙喜?五葉神”中文字樣和焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等一些常規(guī)標(biāo)注。

　　在“雙喜（硬金五葉神）”重新上市的過(guò)程中，廣東中煙主要圍繞著“雙喜（硬金五葉神）”改名告知宣傳為主，向消費(fèi)者傳達(dá)出“五葉神（硬金）”現(xiàn)在已經(jīng)更換為“雙喜（硬金五葉神）”的核心信息，確保“五葉神（硬金）”與“雙喜（硬金五葉神）”在市場(chǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)順利過(guò)渡，力爭(zhēng)“五葉神（硬金）”的心智資源順利移植到“雙喜（硬金五葉神）”，最大化地降低在品牌整合置換過(guò)程中“五葉神（硬金）”的目標(biāo)消費(fèi)人群的流失率，讓“雙喜（硬金五葉神）”重新接手“五葉神（硬金）”的市場(chǎng)份額。

　　品牌整合置換需要多一分慎重對(duì)待

　　品牌整合不是一場(chǎng)“兒戲”。“加多寶”對(duì)原來(lái)屬于“王老吉”的紅罐心智資源正在艱難地移植，能不能將紅罐“王老吉”涼茶長(zhǎng)期在消費(fèi)者心智中所建立起的“涼茶第一品牌”順利移植到“加多寶”身上，現(xiàn)在下結(jié)論還有點(diǎn)早。與“加多寶”只能通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”來(lái)委婉地傳達(dá)出紅罐“王老吉”涼茶現(xiàn)在已經(jīng)改名為“加多寶”相比較，當(dāng)下中國(guó)煙草市場(chǎng)中的這些品牌整合無(wú)疑是幸運(yùn)的，可以沒(méi)有任何顧慮地告訴消費(fèi)者品牌整合置換的準(zhǔn)確信息，讓消費(fèi)者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已經(jīng)置換為現(xiàn)在的新品牌。一次品牌整合置換之后，消費(fèi)者尚能了解到品牌整合置換的準(zhǔn)確信息，尚能知曉原有被整合的品牌已經(jīng)置換為現(xiàn)在的新品牌。但是，多次品牌整合置換之后，消費(fèi)者還能不能了解多次品牌整合置換的準(zhǔn)確信息呢？還能不能知曉經(jīng)歷過(guò)多次品牌整合置換之后的現(xiàn)在的新品牌來(lái)歷嗎？品牌整合需要慎重對(duì)待，一次品牌整合置換之后消費(fèi)者的接受需要一個(gè)過(guò)程，尚能勉強(qiáng)接受，但多次品牌置換之后，消費(fèi)者還能不能多次勉強(qiáng)接受呢？消費(fèi)者還能不能知曉經(jīng)歷過(guò)多次品牌整合置換之后的現(xiàn)在的新品牌來(lái)歷呢？“加多寶”對(duì)原來(lái)屬于“王老吉”的紅罐心智資源的艱難移植可以大手筆將其“改名”廣告宣傳在全國(guó)各大主流媒體進(jìn)行全方位高密度的轟炸，與之相比較，受煙草廣告宣傳