煙草在線專稿　　引：在廣西桂林市場(chǎng)，“黃鶴樓”品牌有良好的基礎(chǔ)。而當(dāng)有著良好的品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)的新品卷煙“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”第一時(shí)間投放，無(wú)疑占據(jù)著天時(shí)、地利、人和等諸多有利的因素，這樣一款凝聚著湖北中煙科技結(jié)晶成果的新品，在初期投放本地市場(chǎng)，來(lái)自商家、消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋信息如何？大家對(duì)這款煙的期望是否如工業(yè)和商業(yè)所期待的那樣？帶著這些疑問(wèn)筆者來(lái)到了市場(chǎng)，來(lái)到了能尋求到答案的零售終端前沿陣地。

　　一、概述

　　“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”是湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司黃鶴樓品牌旗下的一款新品規(guī)格，于2013年1月投放廣西桂林市場(chǎng)，采取全面投放的供貨策略。“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”零售價(jià)200元/條，焦油含量10mg，煙氣煙堿量：1.0mg，煙氣一氧化碳量：11mg，屬一類卷煙，該煙產(chǎn)品特點(diǎn)如下：

　　1、在設(shè)計(jì)上采用金褐兩色對(duì)比交融，以流線紋飾的鋪陳帶來(lái)典雅感覺(jué)，盒側(cè)飄逸書(shū)法字體凸顯獨(dú)特文化底蘊(yùn)，帶來(lái)吉祥雅致新感覺(jué)。

　　2、內(nèi)質(zhì)上，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)香氣質(zhì)與滿足感的協(xié)調(diào)一致，綜合運(yùn)用原生態(tài)煙葉配方和天然香料，帶來(lái)淡雅醇香的新口感。

　　3、時(shí)尚唯美的包裝，吉祥優(yōu)雅的文化內(nèi)涵，適中的價(jià)位，成為彰顯禮儀的貼心選擇。

　　“黃鶴樓”品牌系列卷煙目前在本地市場(chǎng)主要以：軟盒“黃鶴樓（藍(lán)）”、“黃鶴樓（軟鴻運(yùn)）”、“黃鶴樓（硬金砂）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、硬盒“黃鶴樓（特制珍品）”、“黃鶴樓（硬大彩）”、軟盒“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（硬1916）”等為主。經(jīng)過(guò)多年的工商攜同營(yíng)銷，不僅讓“黃鶴樓”品牌在本地市場(chǎng)知名度日益增長(zhǎng)，而且也使得“黃鶴樓”品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)日益夯實(shí)、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越高，為“黃鶴樓”品牌后續(xù)的新品上市以及品牌培育搭建了一個(gè)理想的平臺(tái)。

　　二、“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”初期市場(chǎng)反饋信息

　　每年的元月是一年一度“開(kāi)門紅”銷售工作的重要時(shí)間，商業(yè)公司積極籌備貨源最大化的滿足市場(chǎng)需求，零售商家則在這個(gè)時(shí)期卯足了勁優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)、合理調(diào)整庫(kù)存數(shù)量。雖說(shuō)是嚴(yán)冬季節(jié)但卻是卷煙銷售的高峰期，同時(shí)也是品牌宣傳培育的最佳時(shí)點(diǎn)?！包S鶴樓（硬鴻運(yùn)）”上市銷售前一周，新品信息就已通過(guò)新商盟網(wǎng)訂平臺(tái)、營(yíng)銷人員口頭宣傳、手機(jī)短信等方式全面鋪開(kāi)宣傳，以至于投放當(dāng)周有著超預(yù)期的訂購(gòu)表現(xiàn)。

　　零售商戶選點(diǎn)了解信息：

　　1、美宏煙酒店

　　美宏煙酒店地處市區(qū)分支干道的丁字路口，左鄰事業(yè)單位右鄰步行街尾，地理環(huán)境好周邊消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，卷煙銷售以中高檔卷煙為主，品牌方面主要集中在真龍系列、芙蓉王系列、黃鶴樓系列以及部分云產(chǎn)卷煙的單品規(guī)格。老板姓唐為人隨和，經(jīng)營(yíng)該店有近十年的時(shí)間，他不但熟悉周邊消費(fèi)環(huán)境，而且人脈關(guān)系也較為廣泛，在良好的內(nèi)在和外在環(huán)境下該店卷煙銷售逐年穩(wěn)步攀升。

　　“新品卷煙上市我一般都會(huì)及時(shí)訂購(gòu)銷售，特別是現(xiàn)在用了新商盟網(wǎng)訂平臺(tái)后，了解到的卷煙信息更快捷、更準(zhǔn)確了?！S鶴樓（硬鴻運(yùn)）’的新品信息一出來(lái)，我就在第二天網(wǎng)訂時(shí)間下了該煙的2條訂單，從資料的介紹上看個(gè)人感覺(jué)不錯(cuò)，而且零售價(jià)150元/條~200元/條卷煙也是我店主銷的價(jià)位段，所以沒(méi)有過(guò)多猶豫就購(gòu)進(jìn)了，因?yàn)殚_(kāi)門紅期間資金有些緊張，不然以我的習(xí)慣新品卷煙我一般都會(huì)首次購(gòu)進(jìn)5條。”老唐非常健談，問(wèn)到新品、“黃鶴樓”品牌就一股腦兒的就說(shuō)開(kāi)了：

　　“‘黃鶴樓’品牌我這兒銷售不錯(cuò)，一個(gè)月下來(lái)得有近二十條吧，逢年過(guò)節(jié)就稍許更多一些，我這兒有幾位老顧客和一個(gè)單位認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)牌子的香煙，所以‘黃鶴樓’品牌的銷量一直穩(wěn)定，大家反映都不錯(cuò)。‘黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）’零售價(jià)200元/條，價(jià)位適中消費(fèi)者接受起來(lái)應(yīng)該沒(méi)有太大壓力，關(guān)鍵就看個(gè)人口味的喜好了，但新品還是需要進(jìn)行推薦的，不論消費(fèi)者是喜歡嘗試新品，還是追求與眾不同都沒(méi)關(guān)系，只要能讓他們購(gòu)買能有一個(gè)開(kāi)始就好了，好品質(zhì)、好口味的香煙遲早是要被消費(fèi)者接受和喜歡的，況且黃鶴樓品牌現(xiàn)在已深入消費(fèi)者心中，新品的推出肯定不會(huì)錯(cuò)。”

　　點(diǎn)評(píng)：

　　“黃鶴樓”品牌自進(jìn)入本地市場(chǎng)以來(lái)，表現(xiàn)出穩(wěn)定的品質(zhì)和高品位的品牌形象，隨著工業(yè)和商業(yè)多年的協(xié)同營(yíng)銷，使得該品牌在本地市場(chǎng)的影響力逐漸凸顯出來(lái)，在這樣一個(gè)良好的市場(chǎng)土壤里種植新品，成效自然顯著，不僅零售商戶銷售積極性高，消費(fèi)者易于接受，而且更有利于縮短新品導(dǎo)入期的時(shí)間，為進(jìn)一步快速搶占市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。

　　2、吉順名煙名酒店

　　“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”零售價(jià)200元/條，屬于一類卷煙，從近年面市的新品卷煙我們可以看到一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，主要以一類煙和二類煙為主，部分細(xì)心的零售商戶捕捉到這樣的發(fā)展脈絡(luò)，也開(kāi)始逐漸有意識(shí)的著重培育新品規(guī)格，以此成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，吉順名煙名酒店的余老板就是其中較為有代表性的商戶之一，該店位于市區(qū)分支干道，因其所在地段以食品批零為主所以人流量較大，在特定的時(shí)節(jié)（中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)）會(huì)有較為突出的市場(chǎng)表現(xiàn)，而整體銷售環(huán)境的高結(jié)構(gòu)也為該店培育一、二類卷煙打下了基礎(chǔ)。

　　“黃鶴樓”卷煙是該店主銷品牌之一，其中軟盒“黃鶴樓（藍(lán)）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、“黃鶴樓（硬金砂）”、“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”、“黃鶴樓（軟鴻運(yùn)）”都是該店較為暢銷的規(guī)格，加之老余自己平時(shí)也是抽黃鶴樓卷煙，所以在銷售和推薦起該品牌來(lái)不但有熱情更有感情，當(dāng)?shù)弥包S鶴樓”新品（硬鴻運(yùn)）上市銷售時(shí)，老余在第一時(shí)間就進(jìn)行了訂購(gòu)，按照他的習(xí)慣新品到貨后他都會(huì)進(jìn)行品吸，然后結(jié)合新品的資料得出自己的一些看法，對(duì)于“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”老余總體感覺(jué)不錯(cuò)：

　　“我自己是一位老煙民，平時(shí)抽煙主要以‘黃鶴樓’品牌為主，特別喜歡‘黃鶴樓（軟藍(lán)）’的味道，換其他牌子的香煙很難找到這種感覺(jué)，這也是我一直抽‘黃鶴樓’香煙的原因。‘黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）’外包裝很有特色，一面金黃色一面暗紅色，側(cè)面用隸書(shū)寫的黃鶴樓天賜淡雅香，顯得古色古香很有韻味?！S鶴樓（硬鴻運(yùn)）’我抽了將近一包，感覺(jué)這款煙香氣醇淡，還有些微微帶甜，從點(diǎn)燃抽第一口到一支煙結(jié)束，吸味都能保持，口感的飽滿感也很強(qiáng)，不像其他一些卷煙抽第一口感覺(jué)不錯(cuò)，但抽到半支煙的時(shí)候口感就差很遠(yuǎn)了，發(fā)給來(lái)店里購(gòu)煙的老顧客和朋友抽，他們也感覺(jué)這款煙的口感不錯(cuò)，柔和順喉香氣醇淡，幾個(gè)朋友抽了以后都立馬購(gòu)買了一包到兩包，而且價(jià)格也不算貴20元/包，大眾都消費(fèi)得起，最主要是大家對(duì)‘黃鶴樓’品牌的信任感越來(lái)越高，我想這除了‘黃鶴樓’品牌科技實(shí)力能保證品質(zhì)始終如一以外，另一方面就是‘黃鶴樓’品牌香煙口味的認(rèn)同感，所以出了新品大家都愿意購(gòu)買?！?/p>

　　點(diǎn)評(píng)：

　　吉順名煙名酒店余老板的觀點(diǎn)，是目前本地市場(chǎng)較為主流的代表看法，“黃鶴樓”品牌經(jīng)過(guò)多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，不但品牌號(hào)召力得到不斷加強(qiáng)，在品牌影響力方面也隨著時(shí)間推移向著縱深方向發(fā)展，品牌基礎(chǔ)的夯實(shí)為品牌的騰飛搭建了更上層次的平臺(tái)，借助這樣平臺(tái)起步的新品，不論在步調(diào)上還是節(jié)奏上都要先人一步，快人一拍。

　　3、富欣食雜店

　　食雜店相對(duì)于名煙名酒店來(lái)說(shuō)，在規(guī)格和檔次上都有一定差距，這不僅僅表現(xiàn)在店面內(nèi)外的裝修，而且在人員素質(zhì)、香煙酒類整體規(guī)劃，以及銷售結(jié)構(gòu)上都有較大區(qū)別。富欣店雖然是食雜店，但整體銷售結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)卻不比煙酒店類商戶差，目前唯一的制約便是客觀因素的限制，瓶井問(wèn)題一但解決，由食雜類客戶提升至煙酒類客戶也就是水到渠成的事情。

　　對(duì)于新上市的卷煙老板老唐都會(huì)購(gòu)進(jìn)，他首次購(gòu)進(jìn)新品卷煙有個(gè)潛規(guī)則，零售價(jià)位在15元/包-20元/包的首次會(huì)購(gòu)進(jìn)5條，零售價(jià)在10元/包-15元/包的首次會(huì)購(gòu)進(jìn)2條，雖然訂購(gòu)的數(shù)量并不絕對(duì)，但在他的常規(guī)思維里，新品卷煙只有中高檔才會(huì)更有前景。“黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）”老唐首次訂購(gòu)了5條，對(duì)這款煙的印象不錯(cuò)：

　　“‘黃鶴樓’品牌在我店里銷售得挺不錯(cuò)，銷售較好的兩款就是軟盒‘黃鶴樓（藍(lán)）’和‘黃鶴樓（軟鴻運(yùn)）’，我自己也比較喜歡軟盒‘黃鶴樓（藍(lán)）’的味道，可能是由于自己個(gè)人的偏好，在有意或無(wú)意間向前來(lái)買煙的消費(fèi)者傳遞著這樣的信息，其實(shí)我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是在于‘黃鶴樓’香煙的口味，適合我們本地消費(fèi)者，而且‘黃鶴樓’品牌的品種數(shù)量也是僅次于我們廣西‘真龍’品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品種選擇上豐富了，價(jià)位選擇面廣了，就能有更多的選擇余地，做為商家來(lái)說(shuō)我也喜歡銷售品種規(guī)格多的品牌，所以‘黃鶴樓’新品（硬鴻運(yùn)）一面市，我肯定會(huì)在第一時(shí)間訂購(gòu)，一來(lái)新品上柜銷售時(shí)間越快越容易打開(kāi)銷路，二來(lái)新品香煙要勇于嘗試，香煙好不好抽、銷售好不好，不是我們商家說(shuō)了算，消費(fèi)者才有最終發(fā)言權(quán)，如果以自己的主觀態(tài)度來(lái)判斷新品是否適銷，是不太理智的舉措?！S鶴樓（硬鴻運(yùn)）’包裝很上檔次，跟同價(jià)位卷煙擺放在一起非常顯眼，口味的醇、淡、香甜，是我聽(tīng)到購(gòu)買過(guò)這包煙的消費(fèi)者反映最多的話，對(duì)一些喜歡嘗試新品的老顧客，我向他們推薦這包煙大家也都認(rèn)為不錯(cuò)，普遍認(rèn)為‘黃鶴樓（硬鴻運(yùn)）’清香順喉，回味微甜，零售價(jià)20元/包是物超所值?！?/p>