煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報(bào)》　 近年來，湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司積極響應(yīng)行業(yè)大品牌營銷階段的新要求，著眼于建立和完善工商零一體、面向消費(fèi)者的營銷體系，立足實(shí)際，勇于創(chuàng)新，扎實(shí)推進(jìn)精準(zhǔn)營銷工作，全力促進(jìn)“黃鶴樓”品牌高端規(guī)格保持健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

山西省晉中市煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理在為“黃鶴樓”精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶宣傳“黃鶴樓”品牌文化。

　　細(xì)化工作模式　落實(shí)“三精”要求

??? 湖北中煙與行業(yè)商業(yè)企業(yè)共同探索，目前初步建立了“黃鶴樓”品牌“1552”精準(zhǔn)營銷工作模式，即圍繞實(shí)現(xiàn)“品牌又好又快的發(fā)展?fàn)顟B(tài)”這一工作目標(biāo)，將“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”細(xì)化為定位、信息、投放、傳播和管理等5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成適合品牌實(shí)際的精準(zhǔn)營銷體系。按照分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)等5個(gè)操作步驟，建立工商協(xié)同和信息分析兩個(gè)支撐平臺(tái)，深入推進(jìn)精準(zhǔn)營銷工作，全面落實(shí)“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的工作要求。

　　建設(shè)信息平臺(tái)，完善信息工作機(jī)制。以優(yōu)化“后臺(tái)”的信息處理支持“前臺(tái)”的營銷工作為目標(biāo)，大力加強(qiáng)“后臺(tái)”建設(shè)。在營銷系統(tǒng)中建立起信息分析平臺(tái)，依托“三維五率”數(shù)據(jù)，開發(fā)了精準(zhǔn)營銷信息周報(bào)和“黃鶴樓”（1916）上柜客戶管理等模塊，形成和完善了“日跟蹤—周報(bào)告—月評(píng)估”的信息工作機(jī)制。

　　實(shí)施分類指導(dǎo)，開展貨源個(gè)性化投放。一是根據(jù)產(chǎn)品的不同定位或所處成長階段，分別制定投放策略。二是按照各地市場的不同特性，確立不同的工作重點(diǎn)。三是在內(nèi)部運(yùn)作上，“后臺(tái)”基于信息分析平臺(tái)確定投放原則；“前臺(tái)”依據(jù)原則，結(jié)合市場實(shí)際，改進(jìn)產(chǎn)品投放方案，合理調(diào)整單次供貨量和上柜率。個(gè)性化的投放策略優(yōu)化了貨源投放，提升了產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在河南市場，“黃鶴樓”軟、硬珍品兩個(gè)精準(zhǔn)營銷規(guī)格自6月份開始培育以來，產(chǎn)品覆蓋率分別已達(dá)72.4%和82.8%，上柜率各提高了10%和19%，戶均購進(jìn)量和一次批銷量均下降10%以上，呈現(xiàn)出點(diǎn)多、面廣、價(jià)穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　夯實(shí)工作基礎(chǔ)，不斷提高營銷精細(xì)水平。2011年，湖北中煙將精準(zhǔn)營銷作為市場營銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容，落實(shí)工作責(zé)任，實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理，為精準(zhǔn)營銷提供有效支撐。

　　一方面加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)習(xí)動(dòng)員。由分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織相關(guān)部門成立專項(xiàng)工作組，并下設(shè)“精準(zhǔn)營銷信息分析小組”，負(fù)責(zé)對(duì)各類市場信息進(jìn)行日常跟蹤與定期分析評(píng)估。一年來，他們采取多種形式，與30多家商業(yè)單位開展精準(zhǔn)營銷專題座談互動(dòng)，對(duì)總監(jiān)和市場經(jīng)理、一線營銷骨干等進(jìn)行了業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)營銷的理念深入人心，并落實(shí)到具體工作之中。

　　另一方面強(qiáng)化目標(biāo)管理與過程監(jiān)督。在營銷人員中開展“一項(xiàng)活動(dòng)、三項(xiàng)評(píng)比”工作，把是否與商業(yè)公司形成具備較強(qiáng)操作性的精準(zhǔn)營銷協(xié)議和工作方案、是否將這些方案落到實(shí)處作為評(píng)估精準(zhǔn)營銷開展效果的重要依據(jù)。

　　立足品牌實(shí)際　豐富“三精”內(nèi)涵

??? 要做到真正意義上的精準(zhǔn)營銷，不僅要考慮精準(zhǔn)投放，讓客戶“買得到”，還要想到品牌傳播，使客戶“愿意買”。基于這樣的理解，湖北中煙結(jié)合品牌實(shí)際，對(duì)“三精”的內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和豐富完善。

　　準(zhǔn)確定位，細(xì)分客戶。注重發(fā)揮準(zhǔn)確定位在品牌培育中的導(dǎo)向作用，找準(zhǔn)品牌在市場中的形象與位置，確保品牌傳播和產(chǎn)品投放在營銷過程中始終保持“一致性”和“連續(xù)性”。

　　在深入實(shí)施精準(zhǔn)營銷的過程中，要求每個(gè)銷區(qū)市場的營銷人員做到三個(gè)明確：一是明確品牌的競爭定位，以此解決在當(dāng)?shù)厥袌鎏幱谑裁吹匚弧⒆龅绞裁闯潭鹊膯栴}。二是明確品牌的形象定位，解決向誰傳播、傳播什么的問題。三是明確品牌的終端客戶定位。工商協(xié)同分析終端客戶的個(gè)性信息，將終端細(xì)分為若干客戶群，作為貨源投放和品牌傳播的基礎(chǔ)。

　　有效傳播，個(gè)性溝通。以精準(zhǔn)營銷理念為指導(dǎo)的有效傳播，關(guān)鍵在于密切與客戶的個(gè)性化溝通。湖北中煙從傳播渠道個(gè)性化和傳播內(nèi)容個(gè)性化入手進(jìn)行有效傳播。

　　圍繞完善體系　推進(jìn)各項(xiàng)工作

??? 精準(zhǔn)營銷、終端建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷作為行業(yè)的重要戰(zhàn)略工程，既各有側(cè)重又密切聯(lián)系，都是在大品牌營銷時(shí)代培育品牌的新方法。湖北中煙致力于將這三項(xiàng)工作結(jié)合起來，系統(tǒng)推進(jìn)。

　　積極探索網(wǎng)上營銷。在各商業(yè)單位的大力支持和幫助下，黃鶴樓工業(yè)園網(wǎng)上社區(qū)成為全國第一家入駐網(wǎng)上訂貨平臺(tái)的卷煙工業(yè)企業(yè)虛擬社區(qū)，現(xiàn)已開通“1916廣場”、“品牌陳列館”、“文化社區(qū)”、“銷售體驗(yàn)區(qū)”等四個(gè)主場景和“生態(tài)煙葉基地”、“生產(chǎn)加工區(qū)”兩個(gè)板塊，在網(wǎng)上生動(dòng)再現(xiàn)了一個(gè)完整的黃鶴樓工業(yè)園基地，成為一個(gè)集展示、互動(dòng)和體驗(yàn)于一體的網(wǎng)上平臺(tái)。

　　轉(zhuǎn)變觀念建設(shè)終端。隨著終端的硬件建設(shè)趨于標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，湖北中煙圍繞“硬件提升形象、軟件提升價(jià)值”的工作思路，著力于運(yùn)用精準(zhǔn)營銷方法，重點(diǎn)推進(jìn)終端軟件建設(shè)，提升品牌價(jià)值。

　　他們建立和完善目標(biāo)零售客戶信息檔案，為終端建設(shè)提供精確信息支撐。對(duì)“黃鶴樓”產(chǎn)品在銷零售終端的購進(jìn)頻次、購進(jìn)數(shù)量和經(jīng)營結(jié)構(gòu)等進(jìn)行多維度分析，分別制定相應(yīng)的投放策略和傳播策略。同時(shí)，注重挖掘開發(fā)重要客戶，通過零售客戶建立和完善消費(fèi)領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，開展個(gè)性化溝通與服務(wù)，使?fàn)I銷工作真正做到客戶的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)上。

　　在商業(yè)公司的引領(lǐng)下，他們對(duì)實(shí)施不同貨源投放策略的終端，設(shè)計(jì)不同的終端軟件建設(shè)方案，強(qiáng)化個(gè)性化溝通效果。例如，對(duì)于周客戶，綜合實(shí)施包括終端陳列、文化傳播、節(jié)日促銷、培訓(xùn)交流、日常拜訪等個(gè)性化營銷活動(dòng)；對(duì)于雙周客戶，主要開展座談、拜訪、文化傳播等工作；對(duì)于月客戶，采取以共性內(nèi)容為主的文化傳播和網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，形成“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的終端軟件建設(shè)框架，促進(jìn)了品牌持續(xù)健康發(fā)展，提升了品牌價(jià)值，增加了精準(zhǔn)營銷的工作成效。

　　湖北中煙深入實(shí)施精準(zhǔn)營銷，對(duì)“黃鶴樓”品牌發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，品牌發(fā)展與人員工作狀態(tài)共同提升，工商協(xié)同向深層次、實(shí)質(zhì)性的操作階段邁進(jìn)。