煙草在線專稿　　為把握品牌銷售發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確了解廣西寧明縣轄區(qū)內(nèi)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，按照市局要求，在轄區(qū)內(nèi)開展卷煙消費(fèi)者消費(fèi)需求調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查具體情況匯總?cè)缦?#xff1a;

　　一、調(diào)查目的：

　　通過(guò)了解7.5元硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）、軟玉溪等兩個(gè)規(guī)格卷煙的品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，把握品牌銷售趨勢(shì)，為品牌轉(zhuǎn)換、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，現(xiàn)決定在轄區(qū)內(nèi)開展卷煙消費(fèi)者需求調(diào)查活動(dòng)。

　　二、調(diào)查時(shí)間：

　　2012年4月2日-2012年4月18日

　　三、調(diào)查人員：

　　由客戶經(jīng)理市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。

　　四、調(diào)查對(duì)象：

　　按照市場(chǎng)類型、客戶類別分區(qū)域在轄區(qū)內(nèi)選擇50個(gè)卷煙零售點(diǎn)對(duì)900名卷煙卷煙消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

　　五、調(diào)查基本情況

　　此次主要調(diào)查消費(fèi)者7.5元硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）、軟玉溪等兩個(gè)規(guī)格卷煙的品牌替代情況，卷煙零售戶作為信息采集點(diǎn)代為收集原始材料。本次調(diào)查總共調(diào)查900個(gè)消費(fèi)者，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者400個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者400個(gè)，村屯消費(fèi)者100個(gè)。

　　六、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　（一）停供7.5元硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）消費(fèi)趨勢(shì)

　　7.5元硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）卷煙在寧明市場(chǎng)歷來(lái)都比較暢銷，知名度高，消費(fèi)者分布廣泛，屬緊銷卷煙，因此調(diào)查區(qū)域?yàn)槭袇^(qū)（縣城）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯，共調(diào)查800個(gè)消費(fèi)者，其中市區(qū)消費(fèi)者400人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者400人，村屯消費(fèi)者100人。

　　1、總體品牌轉(zhuǎn)換率分析

　　消費(fèi)者7.5元硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）替代品牌轉(zhuǎn)換情況為：

　　（1）愿意轉(zhuǎn)換到6元真龍、雙喜的消費(fèi)者比例為11.44%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為1.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為18%，村屯消費(fèi)者為25%；

　　（2）愿意轉(zhuǎn)換到7元七匹狼的消費(fèi)者比例為7.56%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為3%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯消費(fèi)者各為12.25%和7%；

　　（3）愿意轉(zhuǎn)換到7.5元雙喜紅玫王的消費(fèi)者比例為4.22%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為1%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯消費(fèi)者各為6%和10%；

　　（4）愿意轉(zhuǎn)換到10元紅塔山的消費(fèi)者比例為45.22%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為48.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為38.75%，村屯消費(fèi)者為58%；

　　（5）愿意轉(zhuǎn)換到10元真龍、雙喜的消費(fèi)者比例為33.67%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為46%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為25%，村屯消費(fèi)者為19%；

　　（6）愿意轉(zhuǎn)換其他品牌卷煙的消費(fèi)者比例為相對(duì)比較少。

　　從調(diào)查結(jié)果分析，在7.5元硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）不供應(yīng)市場(chǎng)的情況下，　10元紅塔山的轉(zhuǎn)換率最高，10元的真龍、雙喜轉(zhuǎn)換率次之。兩者轉(zhuǎn)換率累計(jì)達(dá)到78.89%，基本能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。另外，停供硬盒紅塔山（13mg經(jīng)典1956）可以在一定程度引導(dǎo)結(jié)構(gòu)提升，促進(jìn)8-10元品牌的發(fā)展。

　　（二）停供22元軟盒玉溪消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　22元軟盒玉溪消費(fèi)者主要分布鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地以上的區(qū)域，因此調(diào)查區(qū)域在市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共調(diào)查800個(gè)消費(fèi)者，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者400人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者400人。

　　1、總體品牌轉(zhuǎn)換率分析

　　22元軟盒玉溪替代品牌轉(zhuǎn)換情況為：

　　（1）愿意轉(zhuǎn)換到16元雙喜1906的消費(fèi)者比例為9.25%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為2.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為18.25%；

　　（2）愿意轉(zhuǎn)換到18元黃鶴樓軟藍(lán)的消費(fèi)者比例為17.63%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為20.25%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為15%.

　　（3）愿意轉(zhuǎn)換到20元真龍鴻韻的消費(fèi)者比例為30.88%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為45.55%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為16.25%；

　　（4）愿意轉(zhuǎn)換到25元硬盒芙蓉王的消費(fèi)者比例為42.25%，其中市區(qū)（縣城）消費(fèi)者為34%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者為50.5%。

　　（5）愿意轉(zhuǎn)換其他品牌卷煙的消費(fèi)者較少。

　　從調(diào)查結(jié)果分析，在不投放22元/包軟盒玉溪的情況下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買比玉溪更高價(jià)位硬盒芙蓉王的卷煙。25元硬盒芙蓉王的轉(zhuǎn)換率最高，20元真龍鴻韻轉(zhuǎn)換率次之。兩者轉(zhuǎn)換率累計(jì)達(dá)到71.13%，基本能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。但從各比例來(lái)看，存在近60%的客戶會(huì)轉(zhuǎn)換至20元以下的品牌消費(fèi)，考慮軟盒玉溪的品牌影響力，停供此品牌可能會(huì)對(duì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的影響。

　　七、品牌培育工作措施：

　　隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，人們消費(fèi)生活水平都在提高。根據(jù)本次消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研結(jié)果，卷煙消費(fèi)趨勢(shì)檔次都在提高，結(jié)合寧明轄區(qū)實(shí)際情況，做好卷煙市場(chǎng)的品牌培育工作。　　

　　（一）堅(jiān)持做好替代品牌的上柜陳列工作，為替代品牌銷售創(chuàng)造良好的展示環(huán)境。強(qiáng)調(diào)提高新品牌的上柜率，上柜率是新品牌迅速進(jìn)入市場(chǎng)的基本手段之一，以農(nóng)村市場(chǎng)為例，不可盲目強(qiáng)求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對(duì)后期新品牌感到望而生畏。新品牌上柜后要讓消費(fèi)者容易接受，就要做好卷煙的陳列工作，要及時(shí)向網(wǎng)點(diǎn)戶介紹最能吸引消費(fèi)者的陳列方法：特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對(duì)比陳列法、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)陳列法等，在出樣的時(shí)候，出樣數(shù)量明顯多于其他卷煙品牌，并且集中出樣，對(duì)重點(diǎn)培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列數(shù)量上做文章。另外要堅(jiān)持，上柜工作要持之以恒，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)覆蓋率。

　　（二）調(diào)動(dòng)零售客戶銷售新品卷煙的積極性。零售客戶直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動(dòng)者，在進(jìn)行品牌培育時(shí)，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動(dòng)參與的積極性，做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。　　

　　（三）密切關(guān)注客戶的動(dòng)銷率、上柜率。在市場(chǎng)上的反應(yīng)，積極收集市場(chǎng)信息，了解客戶和消費(fèi)者的接受程度、對(duì)新品卷煙的評(píng)價(jià)，收集經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的意見和建議，做好市場(chǎng)分析，并及時(shí)做好與其他客戶經(jīng)理之間的溝通工作。另外需讓客戶從思想上接受上柜失敗的可能性，新品牌上柜不可能戶戶成功，客戶經(jīng)理要做好客戶后續(xù)服務(wù)工作。

　　（四）制定品牌培育考核激勵(lì)方案，與績(jī)效掛鉤，爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)，以促進(jìn)品牌培育工作落到實(shí)處。

　　八、小結(jié)

　　本次調(diào)研數(shù)據(jù)均為寧明縣局營(yíng)銷部組織零售客戶對(duì)本轄區(qū)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查所得，較為真實(shí)可靠。但市場(chǎng)始終是在不斷地變化中，在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的數(shù)量預(yù)測(cè)上會(huì)存在一定的誤差，需要在具體銷售工作中隨時(shí)進(jìn)行掌控、調(diào)整。

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