煙草在線專稿　　引：根據(jù)國家局“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的要求，貫徹落實(shí)區(qū)、市公司為培育知名品牌建功立業(yè)的重要精神，充分發(fā)揮市場(chǎng)營銷對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，圍繞“做精一類、擴(kuò)大二類、穩(wěn)增三類、滿足四五類”的基調(diào)，結(jié)合寧夏西吉縣卷煙市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)“云煙（大紫）”制定出行之有效的階段性營銷措施，有效提升“云煙（大紫）”在零售終端的認(rèn)知度、美譽(yù)度和知名度。

　　一、背景分析

　　為落實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌市場(chǎng)發(fā)展，歷練營銷隊(duì)伍，國家局大力號(hào)召全國卷煙商業(yè)流通企業(yè)開展為培育“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)，區(qū)、市兩級(jí)公司也把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)工作來抓，鼓勵(lì)基層營銷單位拓寬思路，創(chuàng)新方法，在“工商協(xié)同”和“專銷結(jié)合”的原則下，精心組織開展知名品牌培育活動(dòng)，總結(jié)提煉先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推廣學(xué)習(xí)，為培育知名品牌取得實(shí)效，建功立業(yè)。

　　（一）產(chǎn)品介紹

　　“云煙（大紫）”產(chǎn)品特征

　　產(chǎn)品名稱：“云煙（大紫）”

　　批　發(fā)　價(jià)：115元/條

　　零　售　價(jià)：130元/條

　　焦　油　量：8mg

　　煙氣煙堿量：0.8mg

　　煙氣CO量：9mg

　　“云煙（大紫）”宣傳語——大紫大紅

　　寓意非常受寵或非常受歡迎，十分走紅；在中國傳統(tǒng)里，紫色代表高貴、尊重，唐朝官員五品以上穿紅，三品以上穿紫。紫色是王者的顏色，如北京故宮又稱“紫禁城”，亦有“紫氣東來”的美好祝福；紫色又代表著神秘和爛漫，如紫水晶是唯一紫色系的寶石，它有助于開發(fā)智慧，發(fā)揮潛能，亦代表高貴純潔的愛情。

　　（二）產(chǎn)品定位

　　作為“云煙（紫）”的升級(jí)產(chǎn)品，傳承紫云經(jīng)典的品質(zhì)基因，在全世界最先進(jìn)的生產(chǎn)線上加工，確保品質(zhì)一流。能有效彌補(bǔ)二類卷煙的不足，是實(shí)現(xiàn)云煙品牌基座結(jié)構(gòu)升級(jí)與品質(zhì)升級(jí)的紐帶，是支撐云煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)值基座的核心。

　　“云煙（大紫）”秉承“云南好煙，口味純正”的特征，　云南的生態(tài)好、氣候好，云南的煙葉同樣的好。云南與世界著名煙葉產(chǎn)地津巴布韋同緯度，獨(dú)特的立體生態(tài)氣候也極其適合煙葉種植。云煙大紫，用云南出的好煙葉締造，在全國最暢銷的紫云煙配方的基礎(chǔ)上，進(jìn)行升級(jí)配方，抽吸達(dá)到“輕松感”、“舒適感”、“滿足感”的綜合平衡。“云煙（大紫）”的“清香云煙有點(diǎn)甜”風(fēng)格，延續(xù)了云煙品牌獨(dú)特的“清、甜、香”品類特征，傳神表達(dá)出了云煙品牌的本質(zhì)特征。“云煙（大紫）”清新自然本香、回味甘甜、吸味舒適。

　　包裝傳承紫云經(jīng)典設(shè)計(jì)，融入中國古典門環(huán)元素，輔以精致圖紋裝飾，單凹植絨，超線等防偽技術(shù)，彰顯出大紫云煙的尊貴氣質(zhì)及經(jīng)典品位云煙特征。

　　（三）市場(chǎng)定位

　　“云煙（大紫）”焦油含量8mg，屬低焦油品牌，順應(yīng)行業(yè)“低焦油、低危害”品牌發(fā)展趨勢(shì)，包裝為紅色，顏色喜慶符合當(dāng)?shù)卮蟊娤M(fèi)者喜好；市場(chǎng)主要定位在縣城政府街為主，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道為輔。　

　　（四）消費(fèi)群體定位

　　“云煙（大紫）”在滿足中端消費(fèi)群體的同時(shí)，兼顧了中、高端消費(fèi)人群，他們的購買能力強(qiáng)，且是尋求心理寄托、追求身份、地位的人群。

　　中高端人群、政府機(jī)關(guān)人員，這類消費(fèi)群體多半的收入較為穩(wěn)定；自由職業(yè)者，他們的經(jīng)濟(jì)能力能承受他們的日常消費(fèi)能力，“云煙（大紫）”符合這樣的消費(fèi)群體。

　　（五）策劃環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析：隨著轄區(qū)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，10-20元/包的卷煙消費(fèi)需求量日益增加；“云煙”作為全國重點(diǎn)卷煙品牌，符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)，“云煙”也是寧夏區(qū)公司重點(diǎn)品牌，擁有較強(qiáng)行業(yè)支持。

　　2、生產(chǎn)企業(yè)分析：該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)紅云紅河集團(tuán)是一家擁有較強(qiáng)科研實(shí)力、較大生產(chǎn)規(guī)模、較高市場(chǎng)評(píng)價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)，紅云紅河集團(tuán)能夠圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)和“331”品牌發(fā)展規(guī)劃，有著“傳承，和諧，創(chuàng)新，超越”的企業(yè)精神。

　　3、產(chǎn)品分析：“云煙（大紫）”用云南出的好煙締造，在紫云煙配方的基礎(chǔ)上，進(jìn)行配方升級(jí)，吸食有輕松感、舒適感、滿足感的綜合平衡，延續(xù)了云煙獨(dú)特的“清、甜、香”的品類特征。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：“云煙（大紫）”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是“蘭州（硬珍品）”、“利群（新版）”、“蘭州（16支吉祥）”。

　　——“蘭州（硬珍品）”

　　“蘭州”作為本轄區(qū)消費(fèi)者青睞的品牌，該品牌積累的時(shí)間比較長，品牌發(fā)展方向明確，策略上、定位上都是十分的統(tǒng)一，它的作風(fēng)看，它的“悠悠蘭州，九天攬修”的廣告語看以看出它的品牌力量。

　　——“利群（新版）”

　　在現(xiàn)有的香煙品牌中，“利群”品牌目前消費(fèi)者已經(jīng)基本接受，杭州的國際知名度、文化底蘊(yùn)、城市發(fā)展?jié)摿Φ鹊染幧狭?#xff0c;就是在“休閑文化”的“出牌”上，也是略勝一籌，“利群”的品牌歷史長、銷量規(guī)模大、影響范圍廣。

　　二、“云煙（大紫）”SWOT分析

　　1.優(yōu)勢(shì)（S）

　　（1）“云煙”為全國知名品牌，有很高的社會(huì)知名度，在當(dāng)?shù)匾延泻軓?qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，良好的消費(fèi)口碑；

　　（2）“云煙（大紫）”符合國家局“532”、“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

　　（3）“云煙”品牌包裝選用紫色代表高貴、尊重王者風(fēng)范，亦有“紫氣東來”的美好祝福之意；

　　（4）作為“云煙（紫）”的升級(jí)產(chǎn)品，傳承紫云經(jīng)典的品質(zhì)基因，彌補(bǔ)二類卷煙的不足，有很大的市場(chǎng)份額。

　　2.劣勢(shì)（W）

　　（1）“云煙（大紫）”屬新品卷煙，消費(fèi)者知曉度不高，接受程度較低；

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力比較強(qiáng)大。

　　3.機(jī)會(huì)（O）

　　（1）該檔位卷煙貨源供應(yīng)不足，有較大的市場(chǎng)份額；

　　（2）遵循全國卷煙市場(chǎng)大口號(hào)，吸煙與健康日益受到關(guān)注，卷煙消費(fèi)者本著“低焦低害、降焦減害”的健康理念，開始慢慢的向吸食低焦油卷煙轉(zhuǎn)型；

　　（3）區(qū)、市兩級(jí)公司將“云煙（大紫）”確定為2013年二類煙的重點(diǎn)培育品牌，政策上能夠取得較大的扶持。

　　4.威脅（T）

　　該價(jià)格檔位的主銷品牌“利群（新版）”、“南京（紅）”在本轄區(qū)市場(chǎng)較為突出，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　三、市場(chǎng)問題總結(jié)

　　“云煙（大紫）”在本轄區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好，各產(chǎn)業(yè)、工程項(xiàng)目逐年增多的情況下，通過品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，市場(chǎng)份額將會(huì)不斷提升，并很好的顯現(xiàn)出來。只有采取多種營銷措施，加大培育力度，才能不斷解決“品牌知名度不高”、“渠道鋪貨供應(yīng)較窄”、“消費(fèi)者知曉率偏低”、“營銷人員、零售戶積極性不高”等問題。

　　四、品牌培育總體思路和目標(biāo)

　　本方案擬在國家局“532”和“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按照精準(zhǔn)營銷工作要求，通過加強(qiáng)工商協(xié)同營銷力度，著力于零售終端建設(shè)和消費(fèi)終端建設(shè)，運(yùn)用“6P”營銷組合策略，提高“云煙（大紫）”的消費(fèi)者知曉率和上柜率，提高消費(fèi)者的忠誠度。

　　營銷目標(biāo)如下：

　　五、營銷戰(zhàn)略

　　采取“6P”營銷組合策略為主要措施，應(yīng)用“141”品牌培育模式，以工商零品牌營銷團(tuán)隊(duì)管理為保障，以零售終端為陣地，著重關(guān)注零售客戶和消費(fèi)者，多措并舉，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。

　　六、營銷策略

　　——產(chǎn)品策略

　　“云煙（大紫）”作為普通中檔位卷煙，訴求對(duì)象是中高收入的工薪階層人士、普通商人和工人，他們吸食該品牌就是希望得到“紫氣東來”的美好祝福。為產(chǎn)品主打“低焦油，低危害”的健康品味，形象突出尊貴典雅，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。

　　——價(jià)格策略

　　作為商業(yè)企業(yè)，維護(hù)品牌形象的做法之一就是該品牌能做到明碼實(shí)價(jià)。

　　——渠道策略

　　零售終端作為品牌培育的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們?cè)谝延心繕?biāo)客戶中選取店堂環(huán)境佳、信譽(yù)好、經(jīng)營能力強(qiáng)的客戶作為示范客戶。推薦形式：終端培訓(xùn)、主題陳列、終端造勢(shì)。

　　——人員策略

　　通過對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，讓營銷人員掌握其品牌知識(shí)，在客戶和消費(fèi)者中進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。