煙草在線專稿　　引：在2013年的全國煙草工作會議上，姜成康局長強調“積極推進品牌整合，穩定發展合作生產，合理安排產品結構，加大扶持力度，深入推動營銷創新。”在這“卷煙上水平”的關鍵一年，大品牌發展正進入攻堅階段，品牌創新的征程也開始啟航。

　　一、品牌營銷釋義

　　品牌營銷簡單的講，就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。卷煙品牌是以卷煙產品為載體，為消費者提供他們所期待的功能利益和情感利益。卷煙品牌營銷一是打造卷煙品牌產品；二是構建卷煙品牌資產；三是傳播卷煙品牌價值。其主體劃分為競爭主體工業——（中煙公司）競爭主體、營銷主體——商業（煙草公司）、前沿陣地——零售終端（客戶、消費者）。

　　二、內外部因素

　　內因：2013年，是全面實現“卷煙上水平”的關鍵一年，大品牌發展正進入攻堅階段，全國煙草工作會議清晰顯示了行業對于精心培育重點品牌的決心：“認真分析品牌發展現狀，確定300萬箱以上品牌發展具體目標，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅克難，確保‘532’品牌發展目標如期實現”。　　

　　外因：我們身處“卷煙上水平”這場行業新的重大變革之中，面臨“煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭”四大挑戰，打造“大市場、大品牌、大企業”戰略目標才剛剛起步，中國卷煙雖然在本土市場上近期內仍占有絕對市場優勢，但是隨著全球化進展和對外開放，以及市場化改革的不斷深入，國內市場與國際市場在更廣范圍和更深程度上正日漸融合，國際社會對我國煙草的保護政策，不斷施加越來越大的壓力，國內煙草市場的國際化競爭將日益激烈。

　　三、創新與現實

　　前不久，上海市出臺了一項《關于促進改革創新的決定（草案）》即將提交市人大常委會審議，此項地方性法規體現允許試錯、寬容失敗的思路，設定“免責機制”，激勵保障創新，解除創新者的“后顧之憂”。這一大膽舉措，引起網民熱議一片，為之拍手叫好。

　　當前，我們處于“卷煙上水平”新階段，作為營銷主體的煙草商業公司，應該思考提高品牌營銷的有效途徑。隨著行業卷煙營銷網絡建設新發展目標的變化，品牌營銷成為了營銷工作上水平的關鍵點。因此，推進卷煙品牌營銷工作，是當前煙草行業加快經濟發展方式轉變的要求。只有堅持用改革的辦法、創新的思路、統籌的方法來推進品牌營銷工作，解決煙草行業發展中存在的矛盾，才能促進煙草行業向前實現可持續發展，這也是中國煙草未來發展的必經之路。

　　四、創新方法的運用

　　鼓勵創新是潮流，是大勢所趨，作為品牌營銷應該怎么創新，接觸過的很多人都說，目前煙草品牌營銷，還沒真的沒有什么好辦法，事實果真如此嗎？筆者在與許多一線員工交流后，并結合自己長期在一線開展品牌營銷工作中的經歷，創新品牌營銷今后或許可以這么做：

　　（一）品牌營銷創新工作中“推”的運用。從客戶層面來講是“要我賣”，在消費者層面則是“要我買”。在品牌營銷的工作中，營造卷煙品牌宣傳氛圍，有效提高品牌影響力和知名度，“推”仍是品牌營銷中的不必不可少的環節，但是不能把“推”視為一項簡單的運動和單一的工作思維。在“推”的過程中，要“推”得體，不能“推”得太多、太過，否則容易產生質變，失去了“推”的效果和最終目標。“推”要適度而止，要讓“推”與企業品牌文化結合，與客戶真實需求結合，與市場需求相吻合，才能產生蜻蜓點水，妙筆生花的美感。

　　當前我們的品牌營銷仍在使用一些簡單辦法，如：“拉拉橫幅、發冊子；品牌上柜，賣面子；品牌考核，打板子。”曾有一個客戶經理接到一個客戶電話：“×經理，你們煙草又有新品牌要上柜考核吧，我訂一條上個柜，怕你為難。”接到電話，該客戶經理一臉無奈。分析零售客戶心態變化，直率地講這也很正常。這么多年來，作為零售終端的客戶，一直到是被煙草公司推進著走。一個品牌剛剛上市另一個新品牌又接踵而來，甚至于一個時期接連幾個新品牌上柜，營銷人員疲于應對。在營銷人員的強“推”下，客戶的思想也已經被固化了。“其實這個新品牌卷煙市場上并不好賣，甚至肯定會死掉，可煙草客戶經理總要我上柜，他們是怎么了，到底要我賣什么品牌？”　長此以往，客戶對品牌營銷慢慢地產生一種抵觸情緒。

　　的確，很多新品牌上市后不久就夭折了，是什么原因？主要是缺少品牌上市前的市場調研，是品牌的市場定位有問題，是品牌發展規劃不合理，還是品牌策劃沒有與市場環境、消費需求、競爭格局相結合？很多上市失敗的新品牌，多數原因是沒有基于產品本身找到一條切割市場的有力支點。史玉柱曾說過這樣的話：一個產品成功推廣要具備三個條件，即好產品、好策劃、好團隊，其中一個比一個更難得。中煙公司的生產制造方，商業公司的品牌引進方，我們的客戶卻成為卷煙推廣失敗的擔當者。當客戶拿出一些積壓已久，新品推介失敗而退市的卷煙呈現在你面前時，我們是否該拷問一下自己的良心，因為這樣太不公平了。

　　因此，創新性地建立新品牌上市生產、引入問責機制迫在眉睫。它與鼓勵創新并不矛盾，我們可以在品牌生產、引進之前做足文章，多做調查與分析，避免在品牌培育過程中，人為地過度使用“推”造成對整體品牌營銷的硬傷。可應用一些如客戶有獎答題，企業文化交流等等一些看似簡單但實用的方法，用來收集零售終端客戶對品牌需求調查和建議，從而使產品與市場需求更相吻合。這樣在既能保護卷煙新品牌研發引入的前提下，又能避免資源浪費。據一項調查發現，前幾年，90%新品牌上市以上都是以失告終，這樣高的失敗率也造成了社會財富的極大浪費。

　　（二）品牌營銷創新工作中“拉”的運用。從客戶層面來講是“我要賣”，在消費者層面則是“我要買”。當通過品牌營銷能使客戶在經營卷煙過程中產生更大的盈利，并給消費者能帶動更多、更好的功能和情感利益支撐，這對調動品牌銷售客戶積極性，提升消費者忠誠度至關重要，這樣品牌發展才會有市場和更大的空間。

　　卷煙是一種特殊商品，隨著人們對健康環保理念的增強，在滿足消費者功能和情感利益時，卷煙的降焦減害已成為全球煙草行業發展的趨勢。有市場，品牌才會有發展，因此，中煙公司在生產產品，商業公司在引進品牌時，要充分考慮這些因素的影響。“拉”就是引導，帶動，引領，它是軟性的，溫和的。當市場針對某一品牌做出反應后，我們能否捕捉到信息，并以最快速度反饋至最高決策層，煙草行業目前整體是計劃經濟，能否以在最大限度地貼近市場經濟的條件下，快速作出市場反應也是一種創新，找準市場需求，加快研發和引進步伐，使質優價美，適合當前消費潮流的卷煙產品呈現在消費者面前。

　　作為零售客戶，當營銷人員能清楚地表述和幫助客戶計算在經營某一品牌時提高的經營利潤時，客戶才會更加主動、積極地配合開展品牌培育。目前，江西九江煙草正在創新性地開展的品牌營銷，取得了一些效果。即：加強對零售戶的經營知識培訓工作，幫助卷煙客戶算好“兩帳、兩量”，及時處理客戶的咨詢與投訴，從貨源、價格、經營能力等因素入手，努力使卷煙零售客戶毛利率達到12%以上，以整體提升客戶盈利水平。所以，這樣的“拉”才能貼近市場，最大化滿足客戶需求，才能理好地引導客戶開展品牌結構調整和經營方式的轉變，使客戶在規范經營、誠信經營的前提下獲得最大收益。

　　目前，一些客戶針對自身的經營需要，在訂貨時都會針對某一品牌上報訂單需求量，這些數據對于我們分析市場，做出決策非常重要，“按客戶訂單組織貨源”工作走過了這么多年，客戶訂單需求對于我們的貨源調控作用也更加重要，這項工作還要加強和鞏固。當然，煙草行業是專賣制度，有相關的法律、法規，在維護煙草專賣體制的前提下，網建工作的重點還是卷煙市場構建中的品牌消費引導，這將是煙草行業最具競爭的武器。

　　因此，培育中式卷煙的忠實消費群體，也是創新品牌營銷的一種方式，這也是未來幾年的重要工作之一。在“控制總量、稍緊平衡”的調控方針下，我們在尋找低焦和低害卷煙需求，這是從長遠發展眼光看問題。選擇一些適銷對路的名優低焦和低害卷煙來開展重點培育，用以點帶面和“拉”方法來引導消費需求，引領市場消費潮流，這樣的培育才有成效。當然，在實施品牌營銷組合過程中不能急于求成，只有量價齊穩，才能實現品牌營銷的長遠規劃，最終形成需求市場，變培育品牌為經營品牌。

　　（三）品牌營銷創新工作中“變”的運用。“變”包含兩個方面，一是工作思想的革新。二是工作方法創新。思想決定行動，行為指導結果。創新是提升生產力的保證，沒有正確的思想作為指導，行動就會陷入盲從和被動，就會產生不恰當的行動，就會有事與愿違的結果。所有的“變”都要在煙草專賣的體制下，建立在規范經營、有效有內部監管的基礎上，在牢固的市場基礎之上