守正出奇、大道至簡(jiǎn)的“中式卷煙+”

策劃人語(yǔ)：

　　煙草在線據(jù)紅云紅河微信公眾號(hào)報(bào)道　　2016年，中國(guó)煙草市場(chǎng)有超過(guò)百余款的產(chǎn)品面世，其中有常規(guī)煙、細(xì)支煙、爆珠煙、短支煙等等諸多品類，也基本涵蓋了所有在銷品牌，卻乏有精彩表現(xiàn)者。我們通常講，消費(fèi)需求決定產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)諸多新品都難以捕獲消費(fèi)者之心的時(shí)候，我們開(kāi)始思考，這到底是怎么了，消費(fèi)需求發(fā)生了什么變化，消費(fèi)者到底需要怎樣的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)了，而這次升級(jí)是以消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵和個(gè)性需求滿足為標(biāo)志的。我們也就找到了新品乏力之答案，中式卷煙也需要升級(jí)了。中國(guó)煙草品牌整體將進(jìn)入中式卷煙的2.0時(shí)代。

　　針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性的需求，中式卷煙的2.0時(shí)代最需要的產(chǎn)品就是品質(zhì)內(nèi)涵和個(gè)性創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)品，品質(zhì)內(nèi)涵就是要堅(jiān)守中式卷煙尤其是中式烤煙之本質(zhì)，做最適合消費(fèi)需求的吸食口味和香氣風(fēng)格；個(gè)性創(chuàng)新就是切合消費(fèi)個(gè)性和多元需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。中式卷煙在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，需要進(jìn)行全面的升級(jí)創(chuàng)新，在內(nèi)涵和外延兩個(gè)層面進(jìn)行全面的升級(jí)解讀。2017年，將是中式卷煙發(fā)展的又一個(gè)嶄新時(shí)代的開(kāi)啟。

　　于是，我們?cè)俅伟岩暯寝D(zhuǎn)向了云南，云南中煙是擁有中式卷煙品牌最多的企業(yè)，也是在中式卷煙發(fā)展進(jìn)程中始終保持引領(lǐng)地位的企業(yè)，四大核心品牌都是中式卷煙最優(yōu)秀的代表，而且在中式品類創(chuàng)新中構(gòu)建了清香和清甜香兩大品類，彰顯領(lǐng)先價(jià)值。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)和卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，擁有最豐富資源的云南中煙更是彰顯出大企業(yè)和大品牌陣營(yíng)應(yīng)有的睿智。一方面堅(jiān)持中式卷煙品質(zhì)內(nèi)涵的豐富，堅(jiān)持做最好的煙；另一方面洞察消費(fèi)需求變化，以創(chuàng)新來(lái)滿足多元化的消費(fèi)需求。云產(chǎn)煙以“守正出奇”的大智慧詮釋了中式卷煙2.0時(shí)代做品牌的真諦。

　　云煙作為云產(chǎn)煙陣營(yíng)的代表之一，更是“守正出奇”智慧的典范。百年云煙，堅(jiān)守清甜香潤(rùn)的味道，傳承云煙品牌厚重底蘊(yùn)，是歷經(jīng)市場(chǎng)淬煉的中式卷煙中堅(jiān)力量，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素最好的傳承者，中式卷煙2.0時(shí)代最需要的就是中式卷煙品牌文化的升級(jí)，作為最有文化氣質(zhì)的品牌，云煙同時(shí)突破傳統(tǒng)思維，適應(yīng)時(shí)代需要，成為“中式卷煙+”的文化煙。

　　深刻理解中式卷煙的2.0時(shí)代，以及“中式卷煙+”的升級(jí)步伐，云產(chǎn)煙將是我們最好的范本。

中式卷煙2.0時(shí)代來(lái)臨

　　“中式卷煙”的概念，最早是在2003年全國(guó)煙草行業(yè)降焦減害工作會(huì)議上被提出的。2004年，在《中國(guó)卷煙科技發(fā)展綱要》中，中式卷煙被明確規(guī)定為中國(guó)煙草的發(fā)展方向。

　　所謂中式卷煙，是指在上百年來(lái)形成的、中國(guó)卷煙消費(fèi)者習(xí)慣和適應(yīng)的卷煙品質(zhì)和口味風(fēng)格的卷煙，是指擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。其中，中式烤煙型卷煙占主體地位，而這則是中國(guó)煙草與國(guó)外煙草最本質(zhì)的區(qū)別。

　　“中式卷煙”概念的提出，是受當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的影響。一方面，多年來(lái)，品規(guī)數(shù)量多、企業(yè)管理亂等問(wèn)題制約著中國(guó)煙草業(yè)的發(fā)展。2000年以后，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)開(kāi)始了重塑升級(jí)的步伐。隨著中式卷煙體系的確立，為國(guó)產(chǎn)卷煙的健康發(fā)展提供了科學(xué)指導(dǎo)。

　　另一方面，中國(guó)于2001年加入WTO，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入新的階段。中式卷煙戰(zhàn)略的提出，使中國(guó)煙草能夠作為一個(gè)整體形象，更好地參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，為提高我國(guó)煙草行業(yè)科技水平、開(kāi)發(fā)培育民族品牌、打造行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)提供了一個(gè)契機(jī)。在行業(yè)人士看來(lái)，“中式卷煙”將成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)阻擋外煙的壁壘，進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的利刃。

　　經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，中式卷煙體系在實(shí)踐中不斷豐滿。2008年后，中式卷煙品類構(gòu)建開(kāi)始加速，中國(guó)煙草品牌陣營(yíng)逐漸出現(xiàn)了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、綿柔香等一大批香型品類，滿足了中國(guó)卷煙消費(fèi)者生理和心理需求。中式卷煙著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能夠多樣化的滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，贏得了與國(guó)外煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如今，國(guó)外煙草品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)微乎其微，中式卷煙尤其是中式烤煙成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首選。

　　自從我國(guó)進(jìn)入到“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的發(fā)展階段后，經(jīng)濟(jì)社會(huì)便處于快速轉(zhuǎn)型的狀態(tài)之中。從2014年起，排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，在消費(fèi)者日趨理性的心理需求中，個(gè)性化、多元化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)環(huán)境、理念的加速升級(jí)成為很多行業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。到了2015年，煙草行業(yè)開(kāi)始感受到了“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的“威力”，普惠式的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以為繼，很多傳統(tǒng)品牌、品規(guī)出現(xiàn)了銷量下滑、價(jià)值感下降等問(wèn)題，煙草行業(yè)亟須找到新的發(fā)展模式。

　　因此，在煙草行業(yè)整體尋求新的發(fā)展模式的背景下，中式卷煙也面臨著全面升級(jí)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。中式卷煙作為中國(guó)煙草最大的品類，在卷煙消費(fèi)日趨理性、個(gè)性化和差異化的需求面前，需要在內(nèi)涵深度以及外延特色等領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，以適應(yīng)已經(jīng)升級(jí)了的消費(fèi)需求。在行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化策動(dòng)下，人們開(kāi)始呼喚“中式卷煙+”，而中國(guó)煙草也將進(jìn)入中式卷煙的2.0時(shí)代。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果

　　當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力正從傳統(tǒng)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)新常態(tài)將給中國(guó)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，也讓中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨新的挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)后，也面臨著上述轉(zhuǎn)型調(diào)整。2016年，卷煙銷量的“天花板”效應(yīng)愈發(fā)明顯，銷售收入的增速降至7%左右，卷煙市場(chǎng)進(jìn)入到存量分割時(shí)代。一些傳統(tǒng)品牌面臨著銷量下滑、價(jià)值感下降等問(wèn)題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)依舊很嚴(yán)峻，而近兩年推出的百余款新品，也難以擔(dān)起升級(jí)轉(zhuǎn)型的重任，煙草行業(yè)亟須發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　因此，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時(shí)代背景下，“中式卷煙”迫切需要在內(nèi)涵和外延進(jìn)行系統(tǒng)性的升級(jí)、創(chuàng)新，以符合新時(shí)代要求的“中式卷煙2.0體系”，來(lái)滿足經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求，滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者日趨多元化的需求。

卷煙價(jià)值趨向邊緣化，中式卷煙整體亟待升級(jí)

　　近兩年，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變、理性消費(fèi)愈發(fā)明顯和控?zé)熭浾撊諠u高漲等因素的影響，卷煙價(jià)值邊緣化的趨向愈發(fā)明顯。卷煙價(jià)值的邊緣化，體現(xiàn)在人際溝通、日常交往中，卷煙帶來(lái)的身份滿足感、社交道具感等附加價(jià)值，面臨著不斷被稀釋、替代的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)，隨著政務(wù)消費(fèi)的不斷降溫，帶來(lái)的是理性消費(fèi)的快速回歸，卷煙消費(fèi)也逐漸回歸理性，高端卷煙的禮贈(zèng)消費(fèi)逐漸減少，使得卷煙的社交屬性不斷被稀釋，進(jìn)而降低了卷煙的整體價(jià)值。

　　當(dāng)然，卷煙價(jià)值出現(xiàn)邊緣化，并不是說(shuō)卷煙消費(fèi)需求的收窄，而是消費(fèi)需求多元化和個(gè)性化面前要求煙草品牌做出更針對(duì)性的滿足，對(duì)中式卷煙的內(nèi)涵和外延進(jìn)行重塑和升級(jí)。以大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)，回歸個(gè)人嗜好的消費(fèi)需求，建立與消費(fèi)者溝通的情感聯(lián)系，最終找到中式卷煙價(jià)值感的新坐標(biāo)。

品牌+時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)需求更加注重品質(zhì)和個(gè)性

　　近兩年，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的要求越來(lái)越高，那種盲目比貴的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，卷煙消費(fèi)更加理性。同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)方面，細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙等細(xì)分品類出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，而消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化的需求還不僅僅局限于此，更多個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求等待企業(yè)去挖掘。

　　在品牌+時(shí)代，整個(gè)中國(guó)煙草品牌陣營(yíng)都需在品牌價(jià)值升級(jí)角度對(duì)中式卷煙進(jìn)行豐富升級(jí)。在如何滿足新的消費(fèi)需求方面，迫切需要升級(jí)中式卷煙價(jià)值體系，對(duì)具體的問(wèn)題做出具體的規(guī)定。比如，目前細(xì)分市場(chǎng)雖出現(xiàn)了欣欣向榮、百花齊放的局面，但是也存在著盲目出新、文化空泛、低價(jià)值感等問(wèn)題。細(xì)支煙不是單純做成細(xì)支形狀，爆珠煙也不是隨意加顆珠子。細(xì)分品類要想健康持續(xù)發(fā)展，必須要有一套科學(xué)的體系，對(duì)研發(fā)、營(yíng)銷工作