——紅牛集團創始人奧地利商人迪特里希·馬特施茨

　　煙草在線專稿　　功能飲料紅牛算不上是一種好喝的飲料。有些人覺得它太甜，有些人則壓根兒就接受不了它的味道。然而，紅牛在全球100多個國家創下過銷售奇跡，至今仍占據功能飲料70-90%的市場份額。紅牛集團創始人奧地利商人迪特里希·馬特施茨曾說：“如果我們不創造這個市場，那么它就不會存在。”紅牛不是最好喝的飲料，為什么能征服世界？如今消費者的需求，已經不再單單只停留在對產品本身的需求，而更多的是附著在產品上的附加價值，比如說，它的社交價值，它的文化價值等等。流行文化的引領者、專屬于青年的品牌形象，紅牛飲料塑造了它獨一無二的品牌靈魂，引領著青年人去探索去創造新的世界，進而在品牌靈魂的塑造過程中創造了自己的市場。如今，受經濟大環境以及相關政策的影響，國民消費日趨理性回歸，中國的品牌消費又迎來了一個嶄新的時代。作為對市場需求變化反應最敏感的快消品之一，煙草品牌更是以“時代論英雄”，中式卷煙也迎來了一個新的時代的來臨，迫使中式卷煙進入了2.0時代，中國煙草品牌將以品牌的品質和個性塑造為核心，全面打造中式卷煙的2.0時代。新時代再次呼喚引領者，大企業和大品牌無疑需要再次站出來勇挑歷史重任，為行業發展進行探索，為中式卷煙未來的領航。而云煙當屬其中最為典型的代表，從1958年第一包云煙的誕生至今已經成為橫跨從大眾價位到超高端價位的超級品牌，是國人心智中的經典品牌，在歷史的洪流中守護著作為中式卷煙2.0引領者獨一無二的品牌靈魂。

什么才是一個品牌的靈魂？

　　“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！逼放旗`魂是品牌的生命，它的這份生命來自它對每個時代先進文化、先進理念的不斷吸收。優秀的品牌靈魂永遠是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永遠跳動著時代的脈搏，流動著鮮活的血液，充滿了生機與活力。

　　紅牛飲料并沒有將配方申請專利，其使用的所有成分都一清二楚地列在瓶身上。在過去的15年中，有超過100家競爭對手試圖抄襲紅牛的配方，其中不乏可口可樂和安海斯·布希，但這些公司大多折戟沉沙，紅牛牢牢占據了市場份額的第一把交椅。秘訣就在于堅守著用最優質的產品滿足消費者的需要，從而不斷的再改變在適應消費需求。

　　品牌是一個不斷優選、淘汰的過程。在中式卷煙進入2.0時代，只有做到內外兼修、內外統一，才是真正的做品牌?！皟取?#xff0c;就是產品自身的形象、企業的生產水平、能力、效率和質量；“外”，就是消費者對產品的體驗和高度認同。這樣，口碑相傳，人人相傳，品牌自然產生。作為中國煙草文化煙的代表，從典型的中式包裝到令人難以忘懷的中式口味，作為有著百年歷史的云煙，在中式卷煙品牌發展史上有著濃墨重彩的一筆。堅守（云香品質與中國傳統文化）與創變（為最廣泛的消費提供最優秀品質的卷煙產品）是云煙的品牌靈魂。堅守是云煙始終秉承著中國文化的精髓未曾遠離，創變是它總能夠緊扣時代發展的脈搏，給消費者帶來一次次驚喜。在變與不變之間，奉獻了眾多暢銷全國的大單品，彰顯出了一個大品牌的品牌靈魂。

如何鍛造一個品牌的靈魂？

　　一部熱播電視劇或一首流行歌曲，可能就會讓一個演員和歌手一舉成名，所獲報酬甚至能讓他吃上一輩子。這個作品同時也賦予了這個演員和歌手的一個招牌，形成了一個既定的風格。而一個品牌的成長，則要從默默無聞發展成為一個知名品牌，或者從困境狀態脫身扭轉市場的不利局面，一定也需要單品的爆發作為引爆點，但是更需要多少年不懈的奮斗和努力的積淀。品牌作為企業的重要資產，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。市場不是一成不變的，因此需要企業堅持不懈地堅守、守護。特別是在市場不斷變化發展，需求不斷迭代演進的中式卷煙2.0時代，如何才能打造真正的“適銷對路”、走進消費者心坎兒的卷煙產品，是一個品牌應當堅守的原則。一個作品的成功或許只是偶然，但是品牌的成功卻需要去鍛造，而真正成功的品牌是有靈魂的，有厚度的、有溫度的。

　　品質的信仰，讓品牌更有靈魂。

　　無論是平民大眾的產品，還是高端產品，最核心的競爭力就是內在的品質，這是鍛造一個品牌靈魂的根本。隨著消費理性的回歸，消費者終于想明白一件事，選產品最根本的還是要看品質，這樣的時代背景下，以高品質著稱的云煙將迎來更加快速的發展。

　　有首歌唱得好：“喜歡你身上淡淡煙草味道”。所謂香煙，煙為其表，香為其里。在中國卷煙消費者心智中，云煙一直都是品質的代表，而品質的根本則在于香。這種香是云南優質煙葉之自然本香，是云南千百種香料植物在飽含了自然之香、香料之香后，與煙葉本身獨有的香氣融合，又經過烘烤、調香等工藝，形成云產煙特有的香韻。云南中煙人對這種“香”的崇敬和執著追求已然近乎一種信仰，追求極致產品、奉“香”為道的精神信仰。

　　云煙的好品質的根本保障來自對原料的苛求。云煙的卓越品質，源于其獨特的地域優勢，云南煙葉就是其發展最為強大的支撐，“天下好煙在云南”，云南是世界級的優質煙葉產地，所以可以說云煙是“身出名門”，天生就具有品質上的優越氣質。據了解，云煙煙葉原料的核心當屬“紅花大金元”，而這也是煙草界公認的最優良的煙葉品種。從某種意義上來說，是“紅花大金元”成就了云南“煙草王國”的美譽，也成就了云煙的品質內核。

　　云煙的好品質的不斷提升來自工藝的精益求精。為不斷推進云煙品牌的價值升級，依托“紅花大金元”的優勢，云煙人在最適宜“紅花大金元”種植生長的石林打造國內首座煙莊，實現了優質煙葉種植和工藝上的創新突破，為云煙高端品牌的品質提供最強大的支撐。石林印象煙莊最大的創新就是獨特的“四級調香”體系?！八募壵{香”最偉大的地方就在于所有調香工序都在煙莊里完成，讓煙葉與香料植物在大自然的環境中自然生長，香氣自然融合，回歸生物的生命本真，回歸大自然的味道。

　　正是獨特的調香體系和一絲不茍的匠心成就了云煙品牌獨有的高端氣質，作為煙莊出品的第一包高端產品云煙（軟大重九），在2012年-2015年國家局組織的“全國卷煙產品質量監督市場抽查”中，感官消費體驗得分連續四次高居第一，堪稱“中國最好抽的煙”，這就是云煙卓越品質的最好證明。

　　文化的傳承，讓品牌更有厚度。

　　云煙的品牌文化應該是“最中國”的品牌文化，歷經百年依然能夠被消費者所選擇，其根本就在于符合中國特色的文化彰顯，既有堅守又有創變，讓云煙的文化在傳承中與時俱進，成為了云煙品牌能夠在中式卷煙2.0時代保持文化的引領價值的根本。

　　云煙品牌的文化傳承，讓云煙品牌的靈魂更有厚度?！霸茻煛逼放茦俗R是一朵如意形狀的祥云，如意在中國傳統文化中象征吉祥，是“中和為貴”的中國精神、中國智慧的表現載體。于天地間從容舒卷、縱橫開闊的云，是“云煙”品牌最緊密、最直接的形象聯想，一朵如意形狀的祥云，其中既有表示云卷云舒的七彩云南，又有吉祥如意的寓意。祥云中的“云煙”二字，是1958年“云煙”研發人員從王羲之的字帖里精選出來的，筆法圓潤、揮灑，正能映襯出云煙本身的高雅氣質。圍繞云煙的文化寓意，云煙幾十年來，始終保持著獨具中國文化內涵的傳承。從云煙品牌經典的紫云煙、珍品云煙，到高端產品云煙印象系列和大重九系列，都是中國經典文化和云煙歷史文化傳承的典范，被消費者定義為最具文化的中國卷煙品牌。

　　產品的創變，讓品牌更有溫度。

　　1958年，第一包云煙正式面市，為消費者提供最優質卷煙產品就成為云煙品牌一直的追求。優秀基因需要繼承，但從一個品牌的長遠發展來說，創新才是其不斷前行的最重要動力所在。云煙品牌發展的軌跡最大的特征就是緊跟時代的步伐，實現與時俱進。云煙是屬于時代的，更是時代的引領者，伴隨著消費者需求的不斷變化，云煙品牌也在不斷的豐富著自身的內涵和價值。

　　是時代造就了云煙，是云煙豐富了時代，豐富的產品線成就了云煙品牌無限廣博的跨度，在中式卷煙2.0時代這本身也是一種美。創牌于1958年的云煙品牌，滿足不同時代下的消費需求。云煙品牌已經形成了四大核心產品系列：以云煙（紫）為核心的精品系列，以云煙（軟珍品）為核心的珍品系列，以及滿足高端個性化需求的印象系列，更有足以引領國內高端煙價值的云煙（大重九）系列，以其歷史賦予的廣博情懷，鮮明的時代價值內涵，造就了量價齊升的產品家族，在消費理性回歸的語境下迎來了屬于自己的品牌時代。所以，云煙是擁有大情懷的，胸懷天下，滿足不斷變化的消費需求，始終堅持做最好的煙。如此廣博的胸懷才成就了云煙獨特的品牌靈魂，不同需求的消費者也都能找到屬于自己的那款云煙，感受到屬于云煙品牌的溫度。

如何在時代大趨勢下保持清醒的品牌靈魂？

　　中式卷煙2.0時代，隨著消費需求的變化，細分市場出現了欣欣向榮、百花齊放的現象，