煙草在線專稿　　2015年金圣系列銷售在各方的努力中，最終達成目標。大家都憧憬著在2016年中，能夠按照國家局凌局長的要求，卷煙銷售繼續順利起帆遠航。事與愿違，現今2016年已過去大半，銷售工作及其艱難，并遭遇了21世紀以來的首次全國范圍內的下滑。嚴峻的卷煙市場環境，讓緊俏煙都陷入不緊俏的泥沼，金圣系列的銷售也隨之陷入停滯。本文就金圣銷售現狀、存在的問題，如何通過創新營銷手段，提升金圣品牌影響力進行論述。

　　金圣作為一個從90年代就存在的名優品牌，至今已有20多年的歷史，當時交通不便，信息閉塞，加之金圣在省內的得力宣傳，獲得了極好的口碑，在筆者的印象中，金圣一煙難求并非是天方夜譚。隨著國家經濟發展，外出務工人員逐漸增多，物質消費水平也成幾何數級的往上漲。加之90年代初的第一批務工人員逐漸反流，將其在外地形成的卷煙消費偏好帶回來本地，此時，公司根據行情增多了市銷卷煙品類，涵蓋了絕大多數卷煙吸食偏好，由于卷煙品類的極大豐富化，一定程度上對金圣系列卷煙造成了沖擊。近些年來，由于國家經濟下行、八項規定、提稅順價、公共場所禁煙令等等不利因素的制約，讓整個卷煙消費市場縮水了不少。市場如池，品牌如魚，身在其中的金圣難逃下滑的命運。如何進一步確保金圣的品牌力，牢固本省“扛把子”品牌的地位，本文將從以下幾點進行闡述：

　　一、金圣系列銷售現狀

　　筆者所在的永新縣是金圣品牌銷售具有一定代表性的區域市場，在地理位置上，其處在江西與湖南兩省相接處，當地卷煙消費者以湖南煙為主，在銷售情況上這種情況反映得尤其明顯。以2016年1—6月銷售數據來看（參見表一）首先以湖南、省產全系列卷煙對比，湖南煙兩大系列芙蓉王、白沙占據上半年整個銷量約三分之一，而省產煙卻只有區區17.3%，不如湖南煙中白沙單個系列；其次從卷煙具體品類來看，芙蓉王作為全系列一類卷煙的品牌，金圣主銷品牌中只有金圣（吉品）與之正面相抗，而從本地銷售情況來看，主銷的金圣卻以金圣（硬），金圣（軟）為主，金圣（吉品）的占總量比在1%以下，因此，可以說金圣系列中一類卷煙喪失了本區域卷煙市場占有能力；再次整個省產煙在本地的格局以占領三類及以下市場為主，其直接對位的是湖南煙中的白沙系列，以省產煙全系列對抗白沙系列中，雖說占據主場優勢，單從占比來看，卻仍有5個百分點的距離。因此可以看出，以本地市場為例，以金圣系列為主導的省產煙無論是卷煙結構，還是銷售數量，都遠遠落后于湖南煙。

　　二、金圣系列現今存在的問題

　　金圣系列存在的問題很多，總的來說來自于四個層面——卷煙銷售最終服務的消費者層面，作為中間樞紐的零售戶層面，金圣生產和銷售的工商部門層面以及金圣卷煙作為商品所無法避免的國內大環境層面。

　　（一）從消費者角度來看，金圣系列存在的問題。在探討這個之前，首先需要明白作為一個卷煙營銷工作者的職責，其所做的不僅限于將卷煙推銷給零售戶，零售戶訂完即可，而應該立足于最終端，如何確保卷煙及時被消費者消耗掉，防止出現卷煙庫存大量轉化為社會庫存，導致本地卷煙市場“腸梗塞”現象的發生。以本地市場為例，由于消費者的卷煙吸食偏好客觀存在，其對于湖南煙接受度較高，而對于省產煙尤其是金圣系列煙往往抱著一票否決的態度，在市場調查過程中，有部分消費者表示金圣系列卷煙本身質量過硬，但要提升銷量，必須去處金圣商標，這種觀點簡直讓人愕然，但是事實卻是如此。在今年金圣（滕王閣）系列的站點促銷過程中，路人對于新品卷煙系列興致盎然，有購買意向的行人為數也不少，可是待意向購買人發現滕王閣是金圣系列品牌時，有興趣的人頓時減少了大半，這種情況讓當時參加促銷的中煙同行面面相覷，金圣品牌在本地可謂低迷至此。在筆者看來，這種情況的出現非一日之功，是我們工商企業沒有尊重消費者，重視消費者導致的惡果。煙草行業在進入21世紀后，逐漸開始騰飛，單年銷售增長10%成為常態。在這些年中，卷煙市場極大興盛，各方為追求更好更多更強的目標，沒有花力氣進行品牌調控，各種策略措施集中傾向于零售戶，而沒有落實到最終消費群體。在消費者依然以傳統口碑作為選擇卷煙品牌的第一途徑的情況下，工商企業并未拿出合理有效的措施來鞏固口碑，而是任其放任發展，最終出現在本省市場中省產煙不敵外省卷煙的局面。

　　（二）從零售戶角度上來看，金圣系列存在的問題。零售戶是卷煙消費的窗口，是連接卷煙商業企業和消費者的紐帶，其在整個卷煙流通過程中作用不言而喻，在實際工作中，工商企業也是傾向于做好零售戶的工作，提高零售戶的利潤，激發其卷煙銷售欲望，最終實現銷售兩旺的雙贏局面。而事實如何？從目前來看，零售戶卷煙銷售熱情急劇下降，金圣系列提振乏力，客觀方面來講一是去年提稅順價政策的實施，進一步壓縮了零售戶的利潤空間；二是市公司實行的省產煙促銷策略的滯后不良效應也在卷煙銷售停滯不前的情況下逐漸開始顯現，其直接導致緊俏煙更為暢銷，而金圣系列更顯頹勢；三是品牌的聚集效應開始加劇顯現，在卷煙市場逐漸減小的情況下，品牌之間的競爭開始加劇，短期的幾項策略現在已經難以起到引導消費的作用，反而在零售戶中再次拉低了金圣系列的品牌地位。主觀方面來看零售戶對于銷售金圣不僅毫無欲望，而且對其嗤之以鼻，更何談推銷金圣品牌，成為商業企業和消費者之間金圣銷售的紐帶。這樣，在主客觀兩個方面的不利因素共同作用下，致使金圣系列銷售情況急轉直下，呈現出銷售量下降，銷售占比下降，卷煙銷售結構下降的“三降”局面。

　　（三）從行業內部來看，工商企業之間存在的問題。筆者看來，本地市場金圣系列銷售失敗的原因主要來自于內部。前幾年乘著國內經濟迅速發展，居民消費水平急劇提升，卷煙市場極大繁榮的東風，金圣系列品牌通過自然增長以及各種營銷策略獲得了某種假性繁榮，從具體每年的銷售情況可以看出，以2006-2015年為例（表二），自2006年到2011年，6年之間，金圣系列的占比在6%以下居多，唯一兩年超過6%的在2006年以及2011年，從2012年以后，隨著金圣考核力度的加大，以及伴隨省產煙各種營銷策略的實施，在2012年以及2015年突破8%的占比，而隨著策略失效以及卷煙市場競爭加劇的影響下，在2016年上半年，金圣系列重新跌回6%，自此工商企業所能夠用的各種常規手段已經告罄，但下跌態勢仍在繼續，以目前的情況來看，本地市場金圣系列在本年度最壞預期將跌回2009年的占比水平，樂觀估計可以維持在2008年的水平。再來看工商企業所面臨的問題：工業企業通過提高獎勵力度，加大新品投放頻率，增加“面對面，深入基層”的各種工作宣傳方式，卻并未取得明顯的效果；商業企業今年一來面臨總量下滑的巨大壓力，二來去年為完成2015年全年的金圣銷售目標，實施的強力促銷策略，導致2016年上半年整個卷煙市場上充斥著巨量的金圣系列卷煙，零售戶資金出現困難，卷煙周轉乏力，社會庫存加壓嚴重，金圣宣傳開展極為困難。由于工商企業利益立足點有一定偏差，所面對的問題各不相同，溝通也存在一定問題，在行動方面，各自無法達到互相所需的要求。

　　（四）國內卷煙銷售大環境存在的問題。從當前來看，國內經濟下行對于各行各業都存在著較大的影響。截止6月份，全國卷煙銷售下降6.5%，33個省份中，僅有3個省累計銷售增長，以此看來，今年以來銷售情況可謂嚴峻，也是自千禧年后首次全行業的卷煙銷售下降。從本地市場來看，銷售總量也處于下滑通道，而金圣系列品牌更是位于近五年來的銷售占比最低點。筆者在市場調查中，就卷煙消費情況中發放了1500份問卷，收回1455份，經過統計超過99%的調查者認為身邊的卷煙消費者數量在減少；調查者中仍在吸煙的人員超過90%對于提稅順價后的卷煙價格并未不滿，但其表示為了身體健康會借這個機會減少卷煙消費數量或逐步戒除卷煙；對于調查中曾為吸煙者但現已戒煙的人員有90%表示其戒煙時間集中在半年——3年以內。從調查中可以看出，整個卷煙市場在減小，且在可見的未來將進一步萎縮，而對于其中3年—半年以內的戒煙時段，也與國家八項規定出臺以及之后的卷煙提稅順價時段相吻合。

　　三、如何提振金圣品牌

　　在國內1—6月高價卷煙銷售前10規格排名中，金圣（智圣出山）以1567.37箱的累計銷量位列第十，足以說明金圣系列的內在產品力并未存在問題。雖說作為商品而言，產品力是核心競爭力，固然是“酒香不怕巷子深”，但在現今社會，一項好產品如無法采取正確有效的方式推介出去，其很難讓大家熟知。而卷煙品牌尤其如此，在眾多卷煙吸食者中，能夠真正如專業品吸師樣擁有良好味蕾，并如齋戒般漱口，品吸，充分感受煙氣中香濃醇厚的人畢竟是少之又少。口碑，品牌力，對其影響遠大于卷煙內在產品力。因此在筆者看來，在現今金圣系列產品力足以應對市場消費者的情況下，選取正確的營銷方式，才是扭轉當前卷煙銷售頹勢的當務之急。

　　（一）鞏固老客戶。這里的客戶不是零售戶，而是消費者，這些年來，由于過多的將精力集中在所謂的“客戶”身上，卻沒有立足于消費者，殊不知對于零售戶來講，消費者才是真正的利益來源。找準了這個立足點后，需要開展以下三項工作：

　　1、加強消費者維護工作，提升品牌忠實度。消費者維護工作中，既要注意形式的多樣性，更要注重有效性。與其廣泛撒網，不如精準投放，對于消費者而言其不在乎禮品有多貴重，更注重的是其是否能認可我們實施的工作行為，是否能得到作為一個忠實