煙草在線據(jù)東方煙草報(bào)客戶端報(bào)道　　“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說最重要的就是名字。”美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾？里斯說。

　　其實(shí)，無論是品牌名字還是產(chǎn)品名字，都需要建立在科學(xué)認(rèn)知、細(xì)致洞察、記憶傳播的基礎(chǔ)上，品牌命名有哪些原則？筆者認(rèn)為，大體分為以下幾個(gè)方面：

　　一、有遠(yuǎn)見

　　如果是一個(gè)品牌的名字，在啟動(dòng)品牌之前，需要想好這個(gè)品牌未來發(fā)展的屬性以及包容性，也就是品牌的產(chǎn)品定位。從企業(yè)內(nèi)部來思考，這個(gè)品牌是作為母品牌來使用，還是作為單品的品牌，其命名性質(zhì)截然不同。

　　如果想作為一個(gè)母品牌，命名就需要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，能夠托起企業(yè)未來多種產(chǎn)品發(fā)展的需要。例如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、達(dá)能，這些食品飲料企業(yè)，名字具有多元化的聯(lián)想，其品牌下開發(fā)很多產(chǎn)品。可口可樂、百事可樂的品牌帶有強(qiáng)烈的產(chǎn)品屬性，只能是作為可樂產(chǎn)品使用，做其他產(chǎn)品只能另起品牌操作。

　　有的品牌名字過于狹窄，沒有更多的聯(lián)想和延伸，阻礙品牌的發(fā)展。例如“店小二”“酒鬼”“比亞迪”等名字，都存在著意義缺陷，很難成就一流品牌。好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障，好名字需要代表了企業(yè)戰(zhàn)略層面的發(fā)展，高于對(duì)手，體現(xiàn)出一定的高度和眼光。

　　二、以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略為目標(biāo)

　　命名的過程就是將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量，并借此整合資源，從而獲得獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的過程。

　　世界級(jí)成功的品牌命名設(shè)計(jì)總是不遺余力，如美國(guó)的埃克森（EXXON）標(biāo)準(zhǔn)石油公司，原名是新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司，為了使自己在美國(guó)和其它各國(guó)的名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，該公司決心換一個(gè)比較合適的名稱，為此，他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等的方面專家，調(diào)查了世界上55個(gè)國(guó)家的語言，查閱了15000個(gè)電話指南，通過計(jì)算機(jī)制作了約1萬多個(gè)品牌名稱，最后花費(fèi)了6年時(shí)間，付出了10億美元的代價(jià)，才確定了“埃克森”這個(gè)名稱。今天，埃克森的品牌價(jià)值已經(jīng)過百億美元。實(shí)踐證明，這個(gè)名稱對(duì)品牌的成功起了巨大的作用。

　　2013年，卡夫中國(guó)更名為“億滋”，意思是為消費(fèi)者帶來億萬好滋味。

　　據(jù)卡夫官方宣稱，卡夫已正式完成對(duì)全球業(yè)務(wù)的分拆，將把原來的公司拆分為北美雜貨業(yè)務(wù)和全球零食業(yè)務(wù)兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，并作為兩家獨(dú)立的上市公司開始交易。分拆之后，北美雜貨業(yè)務(wù)將繼續(xù)使用卡夫這個(gè)名稱，而全球零食業(yè)務(wù)將成立一家新的公司，新公司的名稱是蒙大利茲。卡夫食品中國(guó)公司將成為蒙大利茲的一部分，而他們公司在中國(guó)的名稱也將改為“億滋”，意思是為消費(fèi)者帶來億萬好滋味。

　　這是戰(zhàn)略需要，為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的發(fā)展，進(jìn)行品牌的更名。

　　三、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)

　　現(xiàn)在世界著名的品牌，大都經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的品牌積累，在漫長(zhǎng)歲月中，無數(shù)的資金大量地積累在這些名字身上，這些名字本身已經(jīng)擁有其他名字無法替代的價(jià)值。而我們短時(shí)間之間，要做到一百年積累才能做到的事，就必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，用最小的資源，獲取最大的價(jià)值。

　　名字決定未來的發(fā)展空間。

　　一個(gè)名字，本身就聚集了一定的資源。但這些資源的大小、空間都取決于名字所賦予的價(jià)值。

　　例如“福臨門”把福氣帶回家，家庭主婦心底對(duì)家的愿望；“可口可樂”可口的飲料，可樂的感受價(jià)值需求；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，農(nóng)夫寓意山中老農(nóng)，樸實(shí)自然。

　　四、嫁接消費(fèi)者的認(rèn)知資源庫(kù)

　　消費(fèi)者是有選擇性的接受信息。

　　一個(gè)消費(fèi)者每天要面臨幾百個(gè)品牌可供選擇，上千個(gè)同類信息，數(shù)萬個(gè)雜亂信息。消費(fèi)者只能選擇他想記的東西記憶，而摒棄他不需要的。所以，必須在消費(fèi)者已經(jīng)具有的認(rèn)知資源中找到我們想要告訴消費(fèi)者的東西。

　　一個(gè)陌生的名字會(huì)讓企業(yè)花費(fèi)巨額資金進(jìn)行教育。

　　今天，我們對(duì)那些著名品牌的認(rèn)同，是因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)期在上面注入大量的資金。而一個(gè)無法嫁接消費(fèi)者已有認(rèn)知資源的名字勢(shì)必會(huì)讓企業(yè)化費(fèi)萬額資金，進(jìn)行必要的市場(chǎng)培育，才可能讓市場(chǎng)所熟知。

　　找到對(duì)接價(jià)值，消費(fèi)者的認(rèn)知庫(kù)存就是我們的價(jià)值。新品牌在短期內(nèi)獲得成功，一定借助于市場(chǎng)中已經(jīng)存在的資源。這不僅極大地節(jié)省傳播成本，而且可以迅速取得認(rèn)同。

　　五、傳承已經(jīng)沉淀的價(jià)值

　　名字背后有歷史、傳奇、人物、事件。

　　一個(gè)名字，不僅給消費(fèi)者好的聯(lián)想，同時(shí)必須聯(lián)接歷史、傳奇、人物、事件等所積累下的價(jià)值。這是一個(gè)取之不盡、用之不竭的資源寶庫(kù)。同時(shí)，可以加深品牌的內(nèi)涵，開成品牌的價(jià)值體系。

　　名字可以創(chuàng)造歷史、傳奇、人物、事件，好名字給人無窮無盡的品牌空間，好名字讓人聯(lián)想到品牌具有一定的故事在里面，這是形成未來品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。

　　例如皮爾卡丹——皮爾卡丹（人名）；杏花村——以傳奇故事命名（地名）等。

　　總之，簡(jiǎn)單就是力量。

　　作為一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能夠自己說話，建立第一聯(lián)想從產(chǎn)品行業(yè)屬性、特點(diǎn)出發(fā)，讓名字會(huì)說話。

　　一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。

　　品牌名稱的字面含義決定了是否具有品牌成長(zhǎng)基因，消費(fèi)者對(duì)品牌名稱產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想，是品牌命名初期的關(guān)鍵所在。

　　在營(yíng)銷的“IP”時(shí)代，品牌和產(chǎn)品命名更加重要，一定讓名字自帶“IP”，自帶傳播性，最大化的實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。