煙草在線據(jù)煙草在線公眾號(hào)報(bào)道　　在2017年即將結(jié)束時(shí)，重慶中煙“天子”品牌年產(chǎn)量突破15萬(wàn)箱，“金天子”年產(chǎn)量突破10萬(wàn)箱。而截至12月28日，“天子”品牌實(shí)現(xiàn)銷量13.97萬(wàn)多箱，同比增幅為56.2%；“天子”主銷規(guī)格——“金天子”銷量突破10萬(wàn)箱，同比增幅為90.7%。

　　從銷量的絕對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)看，“天子”的銷量也許只是某些行業(yè)大品牌銷量的零頭，但從增長(zhǎng)的勢(shì)頭和幅度來(lái)看，卻又遠(yuǎn)非一些大品牌所能比，況且這還是剛剛“自立門(mén)戶”兩年的一個(gè)品牌所交出的“成績(jī)單”，怎能不讓人刮目相看。

　　眾所周知，在兩年之前的那場(chǎng)改革中，重慶中煙攜“天子”品牌開(kāi)啟獨(dú)立發(fā)展之路，而彼時(shí)等待他們的卻是一個(gè)并不利好的開(kāi)局——“基本沒(méi)有產(chǎn)品、基本沒(méi)有品牌、基本沒(méi)有外地規(guī)模市場(chǎng)”。面對(duì)這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)，他們緊緊圍繞“增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、壯大自主發(fā)展權(quán)”的核心要?jiǎng)?wù)，堅(jiān)持走“小而精、優(yōu)而強(qiáng)”的可持續(xù)發(fā)展路子，突出品牌牽引，聚精會(huì)神做強(qiáng)產(chǎn)品、做大市場(chǎng)。

　　在此策略指引下，重慶中煙對(duì)其核心品牌“天子”的發(fā)展，采用了更加務(wù)實(shí)而精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系完善、品牌培育、市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷，使得這個(gè)一度面臨困境的品牌煥發(fā)了全新的生命力。

　　“天子”究竟是如何做到的呢？

　　形成完善產(chǎn)品梯度結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體系

　　前面我們提到，重慶中煙在成立之初，面臨的窘境之一就是基本沒(méi)有產(chǎn)品可賣(mài)。雖然“天子”還有一些老產(chǎn)品在支撐局面，但研發(fā)適合市場(chǎng)的新品有著更為迫切的現(xiàn)實(shí)需求，這也就給作為重慶中煙主導(dǎo)品牌的“天子”提出了新的要求——盡快研發(fā)新品，補(bǔ)齊產(chǎn)品短板。

　　其實(shí)，早在籌備組建重慶中煙的同時(shí)，他們已經(jīng)把產(chǎn)品研發(fā)作為首要任務(wù)來(lái)抓，按照開(kāi)放式、市場(chǎng)化的運(yùn)行模式，搭建研發(fā)平臺(tái)，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，全面啟動(dòng)了產(chǎn)品研發(fā)工作，加速推出了一批有檔次、有個(gè)性、有實(shí)力、有活力的新產(chǎn)品，如天子（壹號(hào)）、天子（重慶20年）、天子（千里江山）、天子（硬）等10款新產(chǎn)品，這些新品在較短時(shí)間內(nèi)研制定型，并在2015年底就報(bào)經(jīng)國(guó)家局批復(fù)同意。在2016年初，其中一些新產(chǎn)品便已陸續(xù)面世。而在2016年到2017年，“天子”品牌又相繼推出多款新品，像天子（千里江山細(xì)支）、天子（五糧香30年）、天子（重慶紅）、天子（紅）、天子（1997）、天子（細(xì)支傳奇）等。

　　兩年來(lái)，“天子”品牌共計(jì)推出了14個(gè)新品，其中既有細(xì)支煙，也有爆珠煙，還有煙酒跨界融合。新品的推出，讓“天子”的產(chǎn)品線不斷豐富，市場(chǎng)覆蓋面更廣，但在行業(yè)發(fā)展低迷、各大工業(yè)企業(yè)新品迭出的2016年，似乎也有那么一些“亂花漸欲迷人眼”的趨勢(shì)。

　　不過(guò)，“天子”并非僅僅為補(bǔ)齊產(chǎn)品短板而推新，在外人看來(lái)煙花繚亂的這些新品，其實(shí)都有著品牌自身內(nèi)在的考量和節(jié)奏。

　　“小天子”、“軟黃天子”和“傳奇天子”是“天子”的3款老產(chǎn)品，也是過(guò)往“天子”發(fā)展的支柱性產(chǎn)品。但因?yàn)槭芴岫愴槂r(jià)以及企業(yè)改革過(guò)程中的諸多因素影響，它們的市場(chǎng)表現(xiàn)都出現(xiàn)了下滑。所以，在2016年，天子（重慶紅）、天子（壹號(hào)）、天子（千里江山）、天子（硬）等這些新品以及早在企業(yè)改革之前已經(jīng)上市的天子（金），就成為了“天子”發(fā)展的另一條產(chǎn)品線動(dòng)能所在。

　　于是在2016年，我們看到了20元價(jià)位“金天子”的強(qiáng)大勢(shì)能釋放，以及對(duì)整個(gè)“天子”品牌的拉動(dòng)作用——“天子”2016年銷量同比增長(zhǎng)93.7%，增幅排名全國(guó)第一。

　　在“金天子”高歌猛進(jìn)的同時(shí)，“天子”在2016年6月和10月又分別推出了30元價(jià)位的天子（千里江山細(xì)支）和天子（五糧香30年），這兩款產(chǎn)品以細(xì)支、爆珠等細(xì)分特色，以及過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在進(jìn)入市場(chǎng)后逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可。截至目前，“千里江山細(xì)支”已經(jīng)成為“天子”第三大銷量規(guī)格，“五糧香30年”則位列“天子”銷量榜第五位。而在全國(guó)卷煙30元價(jià)位段，這兩款產(chǎn)品也在前10名的榜單之上，表現(xiàn)十分搶眼。

　　進(jìn)入2017年，“天子”又推出了50元價(jià)位的天子（1997）和天子（細(xì)支傳奇），雖然尚處于市場(chǎng)培育階段，但有“金天子”“千里江山細(xì)支”和“五糧香30年”的鋪墊在前，相信這兩款500元價(jià)位的產(chǎn)品，也將成為“天子”新的發(fā)力點(diǎn)所在。

　　理順了這條產(chǎn)品脈絡(luò)，你是否已經(jīng)明白了重慶中煙的發(fā)展路徑：圍繞“強(qiáng)化高端、優(yōu)化低端、主攻中端”的品牌發(fā)展思路，在低端穩(wěn)量、高端引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，以“天子”品牌為培育重點(diǎn)，聚焦20元、30元、50元三個(gè)核心價(jià)位，精心布局“235”品牌未來(lái)規(guī)劃，以價(jià)區(qū)突破實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升。

　　在形成對(duì)主流價(jià)區(qū)搶先“攻占”的同時(shí)，重慶中煙對(duì)“天子”的產(chǎn)品體系梳理也更加清晰。重慶中煙總經(jīng)理易從寬表示，下一步將著力打造形成天子品牌“經(jīng)典”“重慶”“千里江山”“五糧香”幾大品類系列，全面梳理和優(yōu)化“天子”的品牌布局，提高產(chǎn)品集中度，推動(dòng)產(chǎn)品歸核化，著力打造明星品規(guī)和拳頭產(chǎn)品。

　　在優(yōu)化梳理產(chǎn)品布局后，重慶中煙對(duì)重點(diǎn)培育的主導(dǎo)產(chǎn)品就已經(jīng)非常明確，他們牢牢抓住核心價(jià)格區(qū)間的主導(dǎo)地位，對(duì)其中的重點(diǎn)品規(guī)，著重做好上市過(guò)程和市場(chǎng)狀態(tài)的監(jiān)控，他們建立了數(shù)百個(gè)信息點(diǎn)，收集產(chǎn)品價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等信息，以市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品動(dòng)銷，客戶上柜率、動(dòng)銷率，消費(fèi)者知曉率、嘗試率、再購(gòu)率等過(guò)程指標(biāo)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行方式、投放方式適時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保產(chǎn)品狀態(tài)良好和零售客戶的盈利水平。

　　堅(jiān)持“面上推進(jìn)”與“點(diǎn)上突破”的市場(chǎng)拓展

　　在市場(chǎng)拓展方面，重慶中煙堅(jiān)持“面上推進(jìn)”與“點(diǎn)上突破”相結(jié)合，做到了細(xì)分市場(chǎng)、因勢(shì)利導(dǎo)、分類施策。

　　針對(duì)重慶市場(chǎng)，他們借力有關(guān)政策支持、工商協(xié)同發(fā)力，做好品牌宣傳客戶維護(hù)、消費(fèi)挖掘、價(jià)格管控等工作，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)基礎(chǔ)更加扎實(shí)、消費(fèi)群體更加牢固。

　　四川市場(chǎng)今年發(fā)展勢(shì)頭較好，得益于他們引進(jìn)多個(gè)重點(diǎn)規(guī)格，充實(shí)產(chǎn)品線、完善市場(chǎng)鏈，聚焦成都區(qū)域等重點(diǎn)市場(chǎng)的有效突破，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面。

　　在川渝以外市場(chǎng)，重慶中煙加快核心產(chǎn)品引入，做好錯(cuò)位布局投放。對(duì)“有需求無(wú)協(xié)議”市場(chǎng)，著力調(diào)狀態(tài)、提結(jié)構(gòu)，在有協(xié)議增量時(shí)爭(zhēng)取主動(dòng)；對(duì)“有協(xié)議無(wú)需求”市場(chǎng)，著力拉消費(fèi)、促動(dòng)銷，加快培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

　　一系列策略、措施的推行，使重慶中煙的產(chǎn)品認(rèn)同感、市場(chǎng)影響力、消費(fèi)感染力逐漸提高。數(shù)據(jù)顯示，2017年，重慶中煙實(shí)現(xiàn)單箱銷售額同比增加877元，單箱結(jié)構(gòu)同比提升3.5%，其中，“天子”品牌銷量14萬(wàn)箱，銷售額同比增長(zhǎng)38%，單箱結(jié)構(gòu)達(dá)5.14萬(wàn)元/箱。

　　而這種有效的市場(chǎng)拓展方式，也讓重慶中煙在本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了止跌回升；四川市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙增；區(qū)外市場(chǎng)提速拓展。

　　打造多種方式相結(jié)合的營(yíng)銷合力

　　產(chǎn)品體系完善、重點(diǎn)品規(guī)明確，市場(chǎng)拓展推進(jìn)，這些工作都保障和進(jìn)一步推動(dòng)了重慶中煙品牌的發(fā)展，而營(yíng)銷則是將這些工作串起的那根“線”。觀察重慶中煙品牌營(yíng)銷情況，我們看到多種營(yíng)銷方式相結(jié)合形成的營(yíng)銷合力。

　　在與重慶中煙相關(guān)人員的交流中，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)诤芏喙ぷ髦衅鋵?shí)做到了非常關(guān)鍵的一點(diǎn)：精準(zhǔn)，而尤以在營(yíng)銷上的精準(zhǔn)令人嘆服。

　　對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，狀態(tài)是關(guān)鍵。重慶中煙始終將狀態(tài)監(jiān)控放在重要位置，他們建全了品牌布局、投放、監(jiān)控的體系化建設(shè)，完善了市場(chǎng)監(jiān)控體系和品牌預(yù)警機(jī)制，對(duì)重?zé)熎放剖袌?chǎng)狀態(tài)進(jìn)行跟蹤定位、實(shí)時(shí)調(diào)控，確保健康良性成長(zhǎng)。

　　在市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控上，分別對(duì)主銷規(guī)格的上攤率、重復(fù)訂購(gòu)率、貨源滿足率、戶均進(jìn)貨、產(chǎn)品價(jià)格等核心指標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤，并以日、周、月進(jìn)行反饋。在貨源流向監(jiān)控上，配套制訂貨源投放調(diào)節(jié)管控辦法，確保貨源供需平衡，保持高一類形象產(chǎn)品適度緊俏。

　　煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)工商企業(yè)的良好協(xié)同。重慶中煙不斷加強(qiáng)與全國(guó)在銷市場(chǎng)商業(yè)層面的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起了品牌培育協(xié)同、市場(chǎng)培育協(xié)同、終端建設(shè)協(xié)同、過(guò)程評(píng)價(jià)協(xié)同的四大工作機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)和計(jì)劃的調(diào)控作用，圍繞工商營(yíng)銷目標(biāo)、促成利益雙方共享。

　　此外，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面，重慶中煙也在積極探索，他們主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革要求，調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、對(duì)接商業(yè)訂貨平臺(tái)、掌握商業(yè)庫(kù)存信息，建立健全市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的快速響應(yīng)機(jī)制；他們結(jié)合“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)、始終盯著品牌干”的經(jīng)營(yíng)思路，嚴(yán)格遵循《重點(diǎn)品牌布局會(huì)審評(píng)定辦法》及《重點(diǎn)品牌培育工作辦法》的相關(guān)要求，抓好宣傳引導(dǎo)、精準(zhǔn)投放、市場(chǎng)分析、培育運(yùn)作、后期維護(hù)各個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)，做到“不走捷徑、不省流程”