玉溪品質

　　煙草在線據(jù)煙草在線公眾號報道　　時尚，來來往往，市場，潮起潮落。一些品牌曇花一現(xiàn)，在歷史的歲月中消失得無影無蹤；一些品牌持續(xù)創(chuàng)新，始終保持著自身的核心競爭力和競爭優(yōu)勢，歷久彌堅，30年，40年，甚至100年。

　　市場經(jīng)濟大浪淘沙，只有品質最好的品牌才能生存和發(fā)展。

　　以品質，致清香。“玉溪”品牌歷經(jīng)45年，仍舊清香不改、品質不變，其始終如一的匠心傳承，對品質的堅守與執(zhí)著，成就了一個中式卷煙代表品牌的發(fā)展傳奇。

　　但毋庸諱言，在近幾年，很長一段時間，像玉溪這樣的“大品牌”市場表現(xiàn)都不太如意。必須要承認，這種“步履蹣跚”有很多客觀原因，為了保證財政增收，“大品牌”們前些年承擔了更多的責任，也做出了更大的犧牲，責任更大背后意味著付出更多，而市場封鎖對于“大品牌”們的沖擊和傷害也不言而喻，四處割據(jù)下的不斷蠶食也在一定程度上拖累了“大品牌”們的精力。

　　但象玉溪這樣的大品牌，歷經(jīng)45年的市場洗禮，必然有足夠的勇氣與實力來面對這一切。

“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略的再次強調，對于“玉溪”而言，既是機會，更是責任。

　　終于局面在去年逐步扭轉，隨著大環(huán)境的好轉，行業(yè)發(fā)展重新回到“總量控制、稍緊平衡”的正確軌道，目標有底之后的休養(yǎng)生息也讓緊繃的弦有了合理的釋放，在市場的沖擊之下，玉溪也調整了姿態(tài)與策略，身段更加靈活、動作更加積極，與市場的貼近、對過程的專注、創(chuàng)新的開明，使玉溪逐漸從前些年的焦慮中不斷地走了出來。

　　2017年，玉溪實現(xiàn)商業(yè)銷售135.8萬箱，同比增加2.7萬箱，增長2.0%，位列全國第13位，居于全國一類煙第2位；實現(xiàn)商業(yè)銷售收入704.5億元，同比增加10.8億元，增長1.6%，位列全國第8位；“軟玉溪”單規(guī)格穩(wěn)定在百萬箱以上，位列全國第5位，新產(chǎn)品增量貢獻超過80%；大產(chǎn)品穩(wěn)下來、新產(chǎn)品頂上去構成了玉溪復蘇的雙重支撐。

　　今年前8個月，玉溪穩(wěn)的態(tài)勢更加明顯，進的要素不斷增多，累計實現(xiàn)商業(yè)銷售100.9萬箱，同比增加6.6萬箱，增長6.9%；實現(xiàn)商業(yè)銷售收入523.9億元，同比增加32.9億元，增長6.7%；尤其“軟玉溪”降幅不斷收窄，市場狀態(tài)持續(xù)向好，在幾個傳統(tǒng)強勢普一類產(chǎn)品中，“軟玉溪”目前也是心態(tài)更為平和、姿態(tài)更為放松的那個。

　　值得注意的是，“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略被重新提起和重視，并寫進了“七個堅持”，建設現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系也把“建設重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系”納入了頂層設計。——市場的主體地位將會得到進一步確認，非市場阻礙將會得到進一步剪除，“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略的再次強調，對于“玉溪”而言，既是機會，更是責任，既意味著新一輪轉型升級、市場洗牌的提速與到來，又提示了推動高質量發(fā)展的品牌擔當與使命在前。

　　建設重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系——這是國家局要做的事情，頂層設計的考慮是，以打造全球領先品牌為目標，以培育維護十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強的全國性品牌為重點，精減全國品牌規(guī)格數(shù)量，激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力，構建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機制，推動中式卷煙知名品牌持續(xù)做強做優(yōu)做大。

　　更加明確的要求是——突出抓好重點品牌的狀態(tài)維護提升，穩(wěn)妥推進老產(chǎn)品升級改造，加快推動主導規(guī)格狀態(tài)回暖，確保重點品牌價值不斷恢復和提升；有序實施卷煙新品開發(fā)和培育，引導細支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創(chuàng)新產(chǎn)品進一步聚焦高端市場，適度控制新品開發(fā)和引入速度，切實提高新品培育的成功率——既服務于“大品牌”，又在講給“大品牌”聽。

行業(yè)層面雖然不會給“大品牌”護身符，但卻是在為“大品牌”明方向、劃跑道。

　　而剛剛結束的玉溪創(chuàng)牌45周年會議，也讓我們在“玉溪”那里依稀找到了“三個答案”。

　　第一個答案，用更清晰、更直接、更準確的定位來幫助消費者找到品牌。

　　一般來講，品牌眼里的自己和消費者眼里的品牌之間，往往隔著一個美圖秀秀的距離，不僅品牌與消費者并沒有真正想到一塊兒，品牌的“自說自話”也很難喚起消費者的興趣和熱情，有時候盡管品牌想說的很多，也說了很多，但消費者接受的很少，記住的更少。對玉溪來說，雖然一直有“天下煙葉在云南，煙葉之鄉(xiāng)在玉溪”的口碑，也有1992年那篇振聾發(fā)聵的《痛心疾首說玉溪》，更有經(jīng)年累積下來的品質認同，但“玉溪”之前的定位和形象更接近于“一包好煙”，都知道“玉溪”是一個好品牌、大品牌，但消費者又很難說得清好在哪里，具體有哪些好。

　　相比之下，“清香之宗、品質玉溪”的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份，“清香”是最具識別性的品類風格，既強調“清”的純粹，亦突出舒適的呈現(xiàn)；再強調品質，以超百分的原料、技術和工藝來實現(xiàn)品牌的品質承諾。看似直白得有些簡單的主張，既幫助消費者有準確的信息接收，又勾勒出更加清晰的品牌形象，從今以后說起“清香”就是“玉溪”。

　　第二個答案，用超出消費者的預期來維護好品牌價值感。

　　“玉溪”是高端品牌嗎？當然是，作為行業(yè)第一個市場銷量突破100萬箱的一類煙品牌，“玉溪”有著一流的品牌認知、一流的產(chǎn)品地位。

　　這次“玉溪（翡翠）”的概念發(fā)布，也很像是汽車行業(yè)的概念車，既是趨勢的提前發(fā)布，更是產(chǎn)品的高調亮相，“玉中翡翠、煙中玉溪”的最高境界就是要“多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有”。據(jù)了解，“玉溪”還將圍繞深度定制有很多后續(xù)動作，從“溪友會”再到與阿斯頓?馬丁的高端跨界，期待“玉溪（翡翠）”能夠在深度定制上為高端個性化有更多新的嘗試。

　　第三個答案，以高端化、年輕化、個性化來對接個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢。

　　很顯然，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個大一統(tǒng)的世界，個性的釋放構成了需求的多元，超級單品很難覆蓋和滿足個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢，新的消費趨勢又倒逼品牌必須要有新的思路和新的動作，考慮到現(xiàn)行“AIO”的品牌架構，適度區(qū)隔的子品牌成為應對個性化、建立差異化的更好選擇。最近幾年，“玉溪”逐漸構建起華葉/境界/莊園/和諧/壹零捌/清香/阿詩瑪/初心/創(chuàng)客等9大系列產(chǎn)品，分別面向不同類型、不同場合的不同群體，而最新發(fā)布的翡翠系列則為整個品牌架構鑲上了最后的寶石。

　　如果僅僅只是產(chǎn)品線的豐富與豐滿，未見得能夠有效對接需求的個性化、多樣化和年輕化，所以“玉溪”圍繞“清香”、“清香+”建立了特點突出、風格鮮明的主題主線，各大產(chǎn)品系列既覆蓋了短、細、中、爆的多樣題材、全品類覆蓋，又有清香世家、壹零捌、創(chuàng)客這樣生動新鮮的產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌互動，更加多元多樣、生動鮮活的“玉溪”躍然于型。

　　在更大意義上，這次的會議就不是簡單的信息發(fā)布，更體現(xiàn)了“玉溪”基于高質量發(fā)展的再認識、再動員、再出發(fā)。

　　行業(yè)對于“大品牌”的期望是“規(guī)模大、價值高、競爭力強”、“持續(xù)做強做優(yōu)做大”，好的心態(tài)、好的狀態(tài)只是好的開始。

　　走過45載春秋的玉溪，將以更好的狀態(tài)，迎接更好的發(fā)展機遇。