玉溪品質(zhì)

　　煙草在線據(jù)煙草在線公眾號(hào)報(bào)道　　時(shí)尚，來(lái)來(lái)往往，市場(chǎng)，潮起潮落。一些品牌曇花一現(xiàn)，在歷史的歲月中消失得無(wú)影無(wú)蹤；一些品牌持續(xù)創(chuàng)新，始終保持著自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，歷久彌堅(jiān)，30年，40年，甚至100年。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪淘沙，只有品質(zhì)最好的品牌才能生存和發(fā)展。

　　以品質(zhì)，致清香。“玉溪”品牌歷經(jīng)45年，仍舊清香不改、品質(zhì)不變，其始終如一的匠心傳承，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守與執(zhí)著，成就了一個(gè)中式卷煙代表品牌的發(fā)展傳奇。

　　但毋庸諱言，在近幾年，很長(zhǎng)一段時(shí)間，像玉溪這樣的“大品牌”市場(chǎng)表現(xiàn)都不太如意。必須要承認(rèn)，這種“步履蹣跚”有很多客觀原因，為了保證財(cái)政增收，“大品牌”們前些年承擔(dān)了更多的責(zé)任，也做出了更大的犧牲，責(zé)任更大背后意味著付出更多，而市場(chǎng)封鎖對(duì)于“大品牌”們的沖擊和傷害也不言而喻，四處割據(jù)下的不斷蠶食也在一定程度上拖累了“大品牌”們的精力。

　　但象玉溪這樣的大品牌，歷經(jīng)45年的市場(chǎng)洗禮，必然有足夠的勇氣與實(shí)力來(lái)面對(duì)這一切。

“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略的再次強(qiáng)調(diào)，對(duì)于“玉溪”而言，既是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任。

　　終于局面在去年逐步扭轉(zhuǎn)，隨著大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，行業(yè)發(fā)展重新回到“總量控制、稍緊平衡”的正確軌道，目標(biāo)有底之后的休養(yǎng)生息也讓緊繃的弦有了合理的釋放，在市場(chǎng)的沖擊之下，玉溪也調(diào)整了姿態(tài)與策略，身段更加靈活、動(dòng)作更加積極，與市場(chǎng)的貼近、對(duì)過(guò)程的專注、創(chuàng)新的開(kāi)明，使玉溪逐漸從前些年的焦慮中不斷地走了出來(lái)。

　　2017年，玉溪實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售135.8萬(wàn)箱，同比增加2.7萬(wàn)箱，增長(zhǎng)2.0%，位列全國(guó)第13位，居于全國(guó)一類煙第2位；實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入704.5億元，同比增加10.8億元，增長(zhǎng)1.6%，位列全國(guó)第8位；“軟玉溪”單規(guī)格穩(wěn)定在百萬(wàn)箱以上，位列全國(guó)第5位，新產(chǎn)品增量貢獻(xiàn)超過(guò)80%；大產(chǎn)品穩(wěn)下來(lái)、新產(chǎn)品頂上去構(gòu)成了玉溪復(fù)蘇的雙重支撐。

　　今年前8個(gè)月，玉溪穩(wěn)的態(tài)勢(shì)更加明顯，進(jìn)的要素不斷增多，累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售100.9萬(wàn)箱，同比增加6.6萬(wàn)箱，增長(zhǎng)6.9%；實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入523.9億元，同比增加32.9億元，增長(zhǎng)6.7%；尤其“軟玉溪”降幅不斷收窄，市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好，在幾個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)普一類產(chǎn)品中，“軟玉溪”目前也是心態(tài)更為平和、姿態(tài)更為放松的那個(gè)。

　　值得注意的是，“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略被重新提起和重視，并寫(xiě)進(jìn)了“七個(gè)堅(jiān)持”，建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系也把“建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系”納入了頂層設(shè)計(jì)。——市場(chǎng)的主體地位將會(huì)得到進(jìn)一步確認(rèn)，非市場(chǎng)阻礙將會(huì)得到進(jìn)一步剪除，“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略的再次強(qiáng)調(diào)，對(duì)于“玉溪”而言，既是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任，既意味著新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)、市場(chǎng)洗牌的提速與到來(lái)，又提示了推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的品牌擔(dān)當(dāng)與使命在前。

　　建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系——這是國(guó)家局要做的事情，頂層設(shè)計(jì)的考慮是，以打造全球領(lǐng)先品牌為目標(biāo)，以培育維護(hù)十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌為重點(diǎn)，精減全國(guó)品牌規(guī)格數(shù)量，激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力，構(gòu)建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機(jī)制，推動(dòng)中式卷煙知名品牌持續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)做大。

　　更加明確的要求是——突出抓好重點(diǎn)品牌的狀態(tài)維護(hù)提升，穩(wěn)妥推進(jìn)老產(chǎn)品升級(jí)改造，加快推動(dòng)主導(dǎo)規(guī)格狀態(tài)回暖，確保重點(diǎn)品牌價(jià)值不斷恢復(fù)和提升；有序?qū)嵤┚頍熜缕烽_(kāi)發(fā)和培育，引導(dǎo)細(xì)支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)一步聚焦高端市場(chǎng)，適度控制新品開(kāi)發(fā)和引入速度，切實(shí)提高新品培育的成功率——既服務(wù)于“大品牌”，又在講給“大品牌”聽(tīng)。

行業(yè)層面雖然不會(huì)給“大品牌”護(hù)身符，但卻是在為“大品牌”明方向、劃跑道。

　　而剛剛結(jié)束的玉溪?jiǎng)?chuàng)牌45周年會(huì)議，也讓我們?cè)凇坝裣蹦抢镆老≌业搅恕叭齻€(gè)答案”。

　　第一個(gè)答案，用更清晰、更直接、更準(zhǔn)確的定位來(lái)幫助消費(fèi)者找到品牌。

　　一般來(lái)講，品牌眼里的自己和消費(fèi)者眼里的品牌之間，往往隔著一個(gè)美圖秀秀的距離，不僅品牌與消費(fèi)者并沒(méi)有真正想到一塊兒，品牌的“自說(shuō)自話”也很難喚起消費(fèi)者的興趣和熱情，有時(shí)候盡管品牌想說(shuō)的很多，也說(shuō)了很多，但消費(fèi)者接受的很少，記住的更少。對(duì)玉溪來(lái)說(shuō)，雖然一直有“天下煙葉在云南，煙葉之鄉(xiāng)在玉溪”的口碑，也有1992年那篇振聾發(fā)聵的《痛心疾首說(shuō)玉溪》，更有經(jīng)年累積下來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同，但“玉溪”之前的定位和形象更接近于“一包好煙”，都知道“玉溪”是一個(gè)好品牌、大品牌，但消費(fèi)者又很難說(shuō)得清好在哪里，具體有哪些好。

　　相比之下，“清香之宗、品質(zhì)玉溪”的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份，“清香”是最具識(shí)別性的品類風(fēng)格，既強(qiáng)調(diào)“清”的純粹，亦突出舒適的呈現(xiàn)；再?gòu)?qiáng)調(diào)品質(zhì)，以超百分的原料、技術(shù)和工藝來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的品質(zhì)承諾?？此浦卑椎糜行┖?jiǎn)單的主張，既幫助消費(fèi)者有準(zhǔn)確的信息接收，又勾勒出更加清晰的品牌形象，從今以后說(shuō)起“清香”就是“玉溪”。

　　第二個(gè)答案，用超出消費(fèi)者的預(yù)期來(lái)維護(hù)好品牌價(jià)值感。

　　“玉溪”是高端品牌嗎？當(dāng)然是，作為行業(yè)第一個(gè)市場(chǎng)銷量突破100萬(wàn)箱的一類煙品牌，“玉溪”有著一流的品牌認(rèn)知、一流的產(chǎn)品地位。

　　這次“玉溪（翡翠）”的概念發(fā)布，也很像是汽車(chē)行業(yè)的概念車(chē)，既是趨勢(shì)的提前發(fā)布，更是產(chǎn)品的高調(diào)亮相，“玉中翡翠、煙中玉溪”的最高境界就是要“多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有”。據(jù)了解，“玉溪”還將圍繞深度定制有很多后續(xù)動(dòng)作，從“溪友會(huì)”再到與阿斯頓?馬丁的高端跨界，期待“玉溪（翡翠）”能夠在深度定制上為高端個(gè)性化有更多新的嘗試。

　　第三個(gè)答案，以高端化、年輕化、個(gè)性化來(lái)對(duì)接個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　很顯然，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)大一統(tǒng)的世界，個(gè)性的釋放構(gòu)成了需求的多元，超級(jí)單品很難覆蓋和滿足個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，新的消費(fèi)趨勢(shì)又倒逼品牌必須要有新的思路和新的動(dòng)作，考慮到現(xiàn)行“AIO”的品牌架構(gòu)，適度區(qū)隔的子品牌成為應(yīng)對(duì)個(gè)性化、建立差異化的更好選擇。最近幾年，“玉溪”逐漸構(gòu)建起華葉/境界/莊園/和諧/壹零捌/清香/阿詩(shī)瑪/初心/創(chuàng)客等9大系列產(chǎn)品，分別面向不同類型、不同場(chǎng)合的不同群體，而最新發(fā)布的翡翠系列則為整個(gè)品牌架構(gòu)鑲上了最后的寶石。

　　如果僅僅只是產(chǎn)品線的豐富與豐滿，未見(jiàn)得能夠有效對(duì)接需求的個(gè)性化、多樣化和年輕化，所以“玉溪”圍繞“清香”、“清香+”建立了特點(diǎn)突出、風(fēng)格鮮明的主題主線，各大產(chǎn)品系列既覆蓋了短、細(xì)、中、爆的多樣題材、全品類覆蓋，又有清香世家、壹零捌、創(chuàng)客這樣生動(dòng)新鮮的產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌互動(dòng)，更加多元多樣、生動(dòng)鮮活的“玉溪”躍然于型。

　　在更大意義上，這次的會(huì)議就不是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，更體現(xiàn)了“玉溪”基于高質(zhì)量發(fā)展的再認(rèn)識(shí)、再動(dòng)員、再出發(fā)。

　　行業(yè)對(duì)于“大品牌”的期望是“規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)”、“持續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)做大”，好的心態(tài)、好的狀態(tài)只是好的開(kāi)始。

　　走過(guò)45載春秋的玉溪，將以更好的狀態(tài)，迎接更好的發(fā)展機(jī)遇。