2019年是行業高質量發展的關鍵年，在經歷了結構轉移、深層次問題的累積釋放、以及新一輪大變革后，行業以全新的面貌迎來了高質量發展的新時代。

　　2019年也是云南中煙高質量發展的轉型年，是云產中高端卷煙戰略推進的關鍵年。這要求企業在穩定卷煙銷量的基礎上，提升產品結構，拓展品牌知名度和認知度，保持品牌良好的發展態勢，關注零售戶利益，提升零售戶經營積極性等多方面。中秋節作為一年中除春節外最為重要的營銷節點，云南中煙本著以“拉動和引導消費需求”為主線，“旺季推廣增銷量，擴大產品影響力”的原則，在全國開展“本香世界　香伴金秋”主題宣傳促銷活動。活動持續兩個半月，將云產卷煙、消費者、終端、渠道等多方資源緊密銜接起來，在確保云產卷煙狀態回升的同時，拉動云產一、二類煙重點品規銷量提升，為下半年云產卷煙高質量發展打下良好基礎。

　　期間，山西市場作為云產煙的重點銷售市場，在活動開展、表現上尤為出色。

　　山西市場：多點布局，全面開花

　　在山西市場上，云產煙占據40%的份額，是云南中煙最為重要的市場之一。根據記者調研得知，在當地，云產煙不僅產品規格多，而且消費黏性強。在數年的品牌培育和文化浸染下，多數產品都有與之相對應的消費場合和人群，消費規模龐大。不過，在品牌的大體量和大規模之下，山西市場上的云產煙也存在著結構偏低、品牌價值稀釋等發展瓶頸，制約云產煙的發展。

　　近兩年來，在云南中煙營銷中心“穩銷量、調狀態、提結構、促增長”的工作方針指引下，山西分中心致力于解決云產煙在山西市場上的狀態、銷量、結構等瓶頸問題。在競爭態勢愈加白熱化的當下，借助山西商業和零售戶的力量，積極推動云產煙銷量和結構上移，提升零售戶經營積極性，拉動消費需求，提升產品影響力和美譽度，提升品牌市場份額。經過多維度的努力，如今山西市場的云產煙狀態頗佳。在今年以來，一些重點品規如云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、釣魚臺系列、云煙（小熊貓家園）、云煙（細支云龍）、云煙（紫）、紅塔山（1956）等實現順銷或表現緊俏，甚至部分產品達到了高溢價。

　　本次開展的云產煙“本香世界，相伴金秋”中秋國慶整合營銷活動，在云南中煙營銷中心統一部署和安排下，山西分中心圍繞“本香陳列”、“本香有禮”、“本香品鑒”、“本香之星”、“本香之旅”五大活動主體，以云煙（軟大重九）、云煙（細支大重九）、釣魚臺（中支）、釣魚臺（84mm細支）、玉溪（中支阿詩瑪）、云煙（黑金剛）、玉溪（軟）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、玉溪（創客）、云煙（小熊貓家園）、云煙（細支云龍）、紅塔山（細支傳奇）為主要規格，在全省范圍內開展活動。活動內容包括：陳列競賽（線上與線下）、終端維護、掃碼驗真（全國與區域）　、禮盒推廣、團購促銷、一桌式品鑒、圈層推廣、終端評比。根據具體情況，不同城市有所側重。聚焦重點城市、重點規格和核心市場，以“本香”為IP打造云產煙獨有的推廣體系。

　　本香陳列：提高云產煙曝光率，拓展產品知名度

　　卷煙商品的陳列既是一門視覺藝術，更是一種營銷手段。科學合理的進行終端陳列工作，對于有效實現品牌培育和零售終端建設，推進品牌文化、企業文化傳遞，樹立煙草行業的良好外部形象，促進卷煙銷售有重要意義。從今年元春之后，云南中煙山西分中心、山西昆煙積極協調山西省局共同出臺了《關于加強山昆自有及云產煙品牌終端陳列培育的工作方案》。之后，山昆公司、云南中煙山西分中心與各地市局就陸續開始了陳列活動。所以，對于“早起”的山西市場來說，終端陳列非一朝一夕一節一假之事，而是始于元春，終于零售戶養成自主陳列的習慣。

　　云南中煙營銷中心山西分中心總監曹淵告訴記者，山西市場上的終端陳列同時在以太原、臨汾、運城等11個地市推進，參與活動的規格主要是云煙（軟大重九）、釣魚臺（中支）、云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、玉溪（創客）。每個終端均分別設立山昆自有品牌和云產品牌陳列專區，聚焦重點規格，向消費者展示品牌形象及企業文化。終端陳列要做到生動化、形象化，通過主體鮮明的煙模及宣傳物料的搭配，建立引人注目的展示場景，營造終端門店靚麗、情景、體驗的人文氛圍。

　　曹淵說，以往的陳列要么過于死板，要么過于松散，零售戶自主發揮的空間較小。本次陳列活動，分中心只在整體上進行數字化信息指導，對具體陳列細節限制較少。零售戶可根據自家店面情況、主銷卷煙情況，甚至是個人喜好等自由發揮。最終達到增加云產煙曝光率，激活零售戶銷售、陳列積極性的目的。

　　經過兩個月的時間推進，至記者采訪時，山西市場上的陳列活動已經初見成效，零售戶陳列云產煙幾乎成為一種市場風潮。山西分中心副總監錢萬兵告訴記者，到九月底，共有12140戶參與了陳列活動。其中臨汾市場表現最為火熱，有750戶參與了4173次，在中秋期間，每周都有470戶以上參與活動，無論是規模、質量還是創新方式都居全省、全國前列。

　　臨汾市場的負責人代國靖分享了他的終端陳列經驗：數字化操作方式是讓陳列戶數呈指數型增長的最好方式。而零售戶的自組織、自檢測模式則不僅優化了陳列效果，還能讓工業、商業和零售戶三方形成互相信任、互相幫扶的伙伴關系，最終形成長效機制。這樣即使在活動結束后，也能一直正面反饋，對品牌培育、市場經營、拓展高結構卷煙的市場認知度有積極作用。

　　本香有禮：拉動高端煙禮品市場的消費需求

　　中秋節期間，在山西市場，云南中煙營銷中心山西分中心針對11個地市380家終端進行禮盒配送，搭配銷售，并同步開展團購營銷活動。其中，禮盒推廣活動主要針對云產高價煙大重九系列、云產高端煙釣魚臺系列、云產新品類玉溪（細支108）進行。截至記者采訪時，山西市場上已經使用禮盒8718個，目標完成進度90.6%。市場反饋良好的地市有太原、呂梁、晉中、運城等，均出現大重九禮盒、釣魚臺禮盒不夠使用的情況。

　　曹淵告訴記者，團購促銷活動主要采用專人駐點、專人兌換、及時配送的方式，確保禮品第一時間送至消費者手中。至9月中旬，全省共計完成團購訂單數586單，實現團購金額2844977元，間接覆蓋終端661戶。其中，太原、呂梁的團購金額近百萬元。太原市場的負責人張經理告訴記者，為了提高團購活動的效率和質量，活動最初僅在太原市區內進行，工作人員根據零售終端的檔位、進貨量等進行篩選，滿足條件者才有資格參與活動。另外，還專門配備了10余名工作人員以駐店的方式進行宣傳指導，這大大提高了活動效率以及消費者的信任度。

　　本香品鑒：以口碑傳播實現消費轉化

　　在山西市場，云南中煙山西分中心會不定期開展一桌式品鑒活動。即針對自律小組成員、重點零售戶及云產煙目標消費群體，以喝茶品煙形式或就餐品煙形式，組織開展小規模品鑒活動。曹淵說，雖然一桌式品鑒規模較小，但因為活動都是和每月的山西省誠信自律互助小組建設結合進行，所以回報率、收益率卻很高。

　　到九月中旬，山西各地市開展的一桌式品鑒活動有53場，平均每個地市每個月有三場。活動主要針對云煙（軟大重九）、云煙（黑金剛印象）、釣魚臺（中支）、云煙（小熊貓家園）、云煙（細支云龍）、玉溪（創客）等多個規格進行，覆蓋人群上千人。品鑒內容圍繞終端陳列展示技巧、產品信息及賣點、卷煙產品推薦技巧、中秋系列活動玩法等主題進行討論、交流。

　　圈層推廣：重視意見領袖的力量

　　圈層營銷就是一種以小而美的營銷方式，讓消費者找到精神歸屬感與內心榮耀感的活動，同時參與活動的人以意見領袖的身份將產品推廣、宣傳出去。在山西分中心，圈層營銷活動的核心目標是定位目標人群，凸顯云產煙的價值引領作用，擴大云產煙在高端圈層的影響力和品牌知名度，提升品牌價值。

　　錢萬兵說，到九月中旬，山西分中心已經在全省開展圈層營銷活動共計11場，目標進度完成一半以上。其中，太原3場、呂梁3場、臨汾2場、長治3場，主要活動形式包括品牌聯合推廣、企業行業人員推廣及主體婚宴推廣，涉及到的品規包括云煙（軟大重九）、云煙（黑金剛印象）、釣魚臺系列云煙（細支珍品）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品），覆蓋人群達到2880人次。

　　在山西市場，云產煙圈層活動的方式主要是品牌與品牌的聯合探索，如太原利星奔馳高端品鑒會、綠地企業家俱樂部品鑒會、山西省釣魚協會“釣魚臺杯”歡樂釣魚比賽、呂梁奧迪高端私享會等。這些活動助推了云產高端卷煙特別是新品在山西的發展，同時為下一步圈層營銷新模式的創新與合作打下基礎。

　　長治市場是圈層活動開展的較為不錯的市場之一，其負責人透露，在長治市場，云產煙的圈層活動走的是高端化、小眾化模式。工作人員會根據品牌性質和產品調性，尋找一些與之消費能力、審美、價值感相匹配的目標客戶群體，　通過車友會、音樂節，或與房地產、高端夜場合作等方式，給其歸屬感與榮耀感，同時賦予產品能量，引起粉絲裂變，引爆流量。另外，通過宣講會、推介會、比賽類、定制類所進行的圈層活動，還能使云產煙產品信息得以有效傳遞，提高產品口碑和購買頻次。

　　終端陳列、禮贈和團購、圈層營銷、一桌式品鑒活動僅是云南中煙山西分中心“本香有禮”活動的一部分，除此之外，山西分中心還開展了終端維護及掃碼驗證等多項活動。“本香有禮”系列活動的開展，一方面提升了零售戶旺季銷售云產煙的熱情及積極性；一方面加強了工業企業及零售戶之間的交流與溝通，增進了客情關系；另一方面提升了云產煙的品牌價值和