2019年是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵年，在經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、深層次問題的累積釋放、以及新一輪大變革后，行業(yè)以全新的面貌迎來了高質(zhì)量發(fā)展的新時代。

　　2019年也是云南中煙高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型年，是云產(chǎn)中高端卷煙戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵年。這要求企業(yè)在穩(wěn)定卷煙銷量的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展品牌知名度和認(rèn)知度，保持品牌良好的發(fā)展態(tài)勢，關(guān)注零售戶利益，提升零售戶經(jīng)營積極性等多方面。中秋節(jié)作為一年中除春節(jié)外最為重要的營銷節(jié)點(diǎn)，云南中煙本著以“拉動和引導(dǎo)消費(fèi)需求”為主線，“旺季推廣增銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力”的原則，在全國開展“本香世界　香伴金秋”主題宣傳促銷活動。活動持續(xù)兩個半月，將云產(chǎn)卷煙、消費(fèi)者、終端、渠道等多方資源緊密銜接起來，在確保云產(chǎn)卷煙狀態(tài)回升的同時，拉動云產(chǎn)一、二類煙重點(diǎn)品規(guī)銷量提升，為下半年云產(chǎn)卷煙高質(zhì)量發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

　　期間，山西市場作為云產(chǎn)煙的重點(diǎn)銷售市場，在活動開展、表現(xiàn)上尤為出色。

　　山西市場：多點(diǎn)布局，全面開花

　　在山西市場上，云產(chǎn)煙占據(jù)40%的份額，是云南中煙最為重要的市場之一。根據(jù)記者調(diào)研得知，在當(dāng)?shù)?#xff0c;云產(chǎn)煙不僅產(chǎn)品規(guī)格多，而且消費(fèi)黏性強(qiáng)。在數(shù)年的品牌培育和文化浸染下，多數(shù)產(chǎn)品都有與之相對應(yīng)的消費(fèi)場合和人群，消費(fèi)規(guī)模龐大。不過，在品牌的大體量和大規(guī)模之下，山西市場上的云產(chǎn)煙也存在著結(jié)構(gòu)偏低、品牌價值稀釋等發(fā)展瓶頸，制約云產(chǎn)煙的發(fā)展。

　　近兩年來，在云南中煙營銷中心“穩(wěn)銷量、調(diào)狀態(tài)、提結(jié)構(gòu)、促增長”的工作方針指引下，山西分中心致力于解決云產(chǎn)煙在山西市場上的狀態(tài)、銷量、結(jié)構(gòu)等瓶頸問題。在競爭態(tài)勢愈加白熱化的當(dāng)下，借助山西商業(yè)和零售戶的力量，積極推動云產(chǎn)煙銷量和結(jié)構(gòu)上移，提升零售戶經(jīng)營積極性，拉動消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品影響力和美譽(yù)度，提升品牌市場份額。經(jīng)過多維度的努力，如今山西市場的云產(chǎn)煙狀態(tài)頗佳。在今年以來，一些重點(diǎn)品規(guī)如云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、釣魚臺系列、云煙（小熊貓家園）、云煙（細(xì)支云龍）、云煙（紫）、紅塔山（1956）等實(shí)現(xiàn)順銷或表現(xiàn)緊俏，甚至部分產(chǎn)品達(dá)到了高溢價。

　　本次開展的云產(chǎn)煙“本香世界，相伴金秋”中秋國慶整合營銷活動，在云南中煙營銷中心統(tǒng)一部署和安排下，山西分中心圍繞“本香陳列”、“本香有禮”、“本香品鑒”、“本香之星”、“本香之旅”五大活動主體，以云煙（軟大重九）、云煙（細(xì)支大重九）、釣魚臺（中支）、釣魚臺（84mm細(xì)支）、玉溪（中支阿詩瑪）、云煙（黑金剛）、玉溪（軟）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、玉溪（創(chuàng)客）、云煙（小熊貓家園）、云煙（細(xì)支云龍）、紅塔山（細(xì)支傳奇）為主要規(guī)格，在全省范圍內(nèi)開展活動。活動內(nèi)容包括：陳列競賽（線上與線下）、終端維護(hù)、掃碼驗(yàn)真（全國與區(qū)域）　、禮盒推廣、團(tuán)購促銷、一桌式品鑒、圈層推廣、終端評比。根據(jù)具體情況，不同城市有所側(cè)重。聚焦重點(diǎn)城市、重點(diǎn)規(guī)格和核心市場，以“本香”為IP打造云產(chǎn)煙獨(dú)有的推廣體系。

　　本香陳列：提高云產(chǎn)煙曝光率，拓展產(chǎn)品知名度

　　卷煙商品的陳列既是一門視覺藝術(shù)，更是一種營銷手段。科學(xué)合理的進(jìn)行終端陳列工作，對于有效實(shí)現(xiàn)品牌培育和零售終端建設(shè)，推進(jìn)品牌文化、企業(yè)文化傳遞，樹立煙草行業(yè)的良好外部形象，促進(jìn)卷煙銷售有重要意義。從今年元春之后，云南中煙山西分中心、山西昆煙積極協(xié)調(diào)山西省局共同出臺了《關(guān)于加強(qiáng)山昆自有及云產(chǎn)煙品牌終端陳列培育的工作方案》。之后，山昆公司、云南中煙山西分中心與各地市局就陸續(xù)開始了陳列活動。所以，對于“早起”的山西市場來說，終端陳列非一朝一夕一節(jié)一假之事，而是始于元春，終于零售戶養(yǎng)成自主陳列的習(xí)慣。

　　云南中煙營銷中心山西分中心總監(jiān)曹淵告訴記者，山西市場上的終端陳列同時在以太原、臨汾、運(yùn)城等11個地市推進(jìn)，參與活動的規(guī)格主要是云煙（軟大重九）、釣魚臺（中支）、云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、玉溪（創(chuàng)客）。每個終端均分別設(shè)立山昆自有品牌和云產(chǎn)品牌陳列專區(qū)，聚焦重點(diǎn)規(guī)格，向消費(fèi)者展示品牌形象及企業(yè)文化。終端陳列要做到生動化、形象化，通過主體鮮明的煙模及宣傳物料的搭配，建立引人注目的展示場景，營造終端門店靚麗、情景、體驗(yàn)的人文氛圍。

　　曹淵說，以往的陳列要么過于死板，要么過于松散，零售戶自主發(fā)揮的空間較小。本次陳列活動，分中心只在整體上進(jìn)行數(shù)字化信息指導(dǎo)，對具體陳列細(xì)節(jié)限制較少。零售戶可根據(jù)自家店面情況、主銷卷煙情況，甚至是個人喜好等自由發(fā)揮。最終達(dá)到增加云產(chǎn)煙曝光率，激活零售戶銷售、陳列積極性的目的。

　　經(jīng)過兩個月的時間推進(jìn)，至記者采訪時，山西市場上的陳列活動已經(jīng)初見成效，零售戶陳列云產(chǎn)煙幾乎成為一種市場風(fēng)潮。山西分中心副總監(jiān)錢萬兵告訴記者，到九月底，共有12140戶參與了陳列活動。其中臨汾市場表現(xiàn)最為火熱，有750戶參與了4173次，在中秋期間，每周都有470戶以上參與活動，無論是規(guī)模、質(zhì)量還是創(chuàng)新方式都居全省、全國前列。

　　臨汾市場的負(fù)責(zé)人代國靖分享了他的終端陳列經(jīng)驗(yàn)：數(shù)字化操作方式是讓陳列戶數(shù)呈指數(shù)型增長的最好方式。而零售戶的自組織、自檢測模式則不僅優(yōu)化了陳列效果，還能讓工業(yè)、商業(yè)和零售戶三方形成互相信任、互相幫扶的伙伴關(guān)系，最終形成長效機(jī)制。這樣即使在活動結(jié)束后，也能一直正面反饋，對品牌培育、市場經(jīng)營、拓展高結(jié)構(gòu)卷煙的市場認(rèn)知度有積極作用。

　　本香有禮：拉動高端煙禮品市場的消費(fèi)需求

　　中秋節(jié)期間，在山西市場，云南中煙營銷中心山西分中心針對11個地市380家終端進(jìn)行禮盒配送，搭配銷售，并同步開展團(tuán)購營銷活動。其中，禮盒推廣活動主要針對云產(chǎn)高價煙大重九系列、云產(chǎn)高端煙釣魚臺系列、云產(chǎn)新品類玉溪（細(xì)支108）進(jìn)行。截至記者采訪時，山西市場上已經(jīng)使用禮盒8718個，目標(biāo)完成進(jìn)度90.6%。市場反饋良好的地市有太原、呂梁、晉中、運(yùn)城等，均出現(xiàn)大重九禮盒、釣魚臺禮盒不夠使用的情況。

　　曹淵告訴記者，團(tuán)購促銷活動主要采用專人駐點(diǎn)、專人兌換、及時配送的方式，確保禮品第一時間送至消費(fèi)者手中。至9月中旬，全省共計(jì)完成團(tuán)購訂單數(shù)586單，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購金額2844977元，間接覆蓋終端661戶。其中，太原、呂梁的團(tuán)購金額近百萬元。太原市場的負(fù)責(zé)人張經(jīng)理告訴記者，為了提高團(tuán)購活動的效率和質(zhì)量，活動最初僅在太原市區(qū)內(nèi)進(jìn)行，工作人員根據(jù)零售終端的檔位、進(jìn)貨量等進(jìn)行篩選，滿足條件者才有資格參與活動。另外，還專門配備了10余名工作人員以駐店的方式進(jìn)行宣傳指導(dǎo)，這大大提高了活動效率以及消費(fèi)者的信任度。

　　本香品鑒：以口碑傳播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

　　在山西市場，云南中煙山西分中心會不定期開展一桌式品鑒活動。即針對自律小組成員、重點(diǎn)零售戶及云產(chǎn)煙目標(biāo)消費(fèi)群體，以喝茶品煙形式或就餐品煙形式，組織開展小規(guī)模品鑒活動。曹淵說，雖然一桌式品鑒規(guī)模較小，但因?yàn)榛顒佣际呛兔吭碌纳轿魇≌\信自律互助小組建設(shè)結(jié)合進(jìn)行，所以回報率、收益率卻很高。

　　到九月中旬，山西各地市開展的一桌式品鑒活動有53場，平均每個地市每個月有三場。活動主要針對云煙（軟大重九）、云煙（黑金剛印象）、釣魚臺（中支）、云煙（小熊貓家園）、云煙（細(xì)支云龍）、玉溪（創(chuàng)客）等多個規(guī)格進(jìn)行，覆蓋人群上千人。品鑒內(nèi)容圍繞終端陳列展示技巧、產(chǎn)品信息及賣點(diǎn)、卷煙產(chǎn)品推薦技巧、中秋系列活動玩法等主題進(jìn)行討論、交流。

　　圈層推廣：重視意見領(lǐng)袖的力量

　　圈層營銷就是一種以小而美的營銷方式，讓消費(fèi)者找到精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感的活動，同時參與活動的人以意見領(lǐng)袖的身份將產(chǎn)品推廣、宣傳出去。在山西分中心，圈層營銷活動的核心目標(biāo)是定位目標(biāo)人群，凸顯云產(chǎn)煙的價值引領(lǐng)作用，擴(kuò)大云產(chǎn)煙在高端圈層的影響力和品牌知名度，提升品牌價值。

　　錢萬兵說，到九月中旬，山西分中心已經(jīng)在全省開展圈層營銷活動共計(jì)11場，目標(biāo)進(jìn)度完成一半以上。其中，太原3場、呂梁3場、臨汾2場、長治3場，主要活動形式包括品牌聯(lián)合推廣、企業(yè)行業(yè)人員推廣及主體婚宴推廣，涉及到的品規(guī)包括云煙（軟大重九）、云煙（黑金剛印象）、釣魚臺系列云煙（細(xì)支珍品）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品），覆蓋人群達(dá)到2880人次。

　　在山西市場，云產(chǎn)煙圈層活動的方式主要是品牌與品牌的聯(lián)合探索，如太原利星奔馳高端品鑒會、綠地企業(yè)家俱樂部品鑒會、山西省釣魚協(xié)會“釣魚臺杯”歡樂釣魚比賽、呂梁奧迪高端私享會等。這些活動助推了云產(chǎn)高端卷煙特別是新品在山西的發(fā)展，同時為下一步圈層營銷新模式的創(chuàng)新與合作打下基礎(chǔ)。

　　長治市場是圈層活動開展的較為不錯的市場之一，其負(fù)責(zé)人透露，在長治市場，云產(chǎn)煙的圈層活動走的是高端化、小眾化模式。工作人員會根據(jù)品牌性質(zhì)和產(chǎn)品調(diào)性，尋找一些與之消費(fèi)能力、審美、價值感相匹配的目標(biāo)客戶群體，　通過車友會、音樂節(jié)，或與房地產(chǎn)、高端夜場合作等方式，給其歸屬感與榮耀感，同時賦予產(chǎn)品能量，引起粉絲裂變，引爆流量。另外，通過宣講會、推介會、比賽類、定制類所進(jìn)行的圈層活動，還能使云產(chǎn)煙產(chǎn)品信息得以有效傳遞，提高產(chǎn)品口碑和購買頻次。

　　終端陳列、禮贈和團(tuán)購、圈層營銷、一桌式品鑒活動僅是云南中煙山西分中心“本香有禮”活動的一部分，除此之外，山西分中心還開展了終端維護(hù)及掃碼驗(yàn)證等多項(xiàng)活動。“本香有禮”系列活動的開展，一方面提升了零售戶旺季銷售云產(chǎn)煙的熱情及積極性；一方面加強(qiáng)了工業(yè)企業(yè)及零售戶之間的交流與溝通，增進(jìn)了客情關(guān)系；另一方面提升了云產(chǎn)煙的品牌價值和