煙草在線專稿　　英國當(dāng)前估計有130萬電子煙使用者，雖然對電子煙的有效性和安全性還缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯孔C明，但公共健康倡導(dǎo)者普遍認(rèn)為電子煙有助于吸煙者減少吸煙量或戒煙，并相信一些電子煙產(chǎn)品提供有效的尼古丁釋放，即使不是全部的電子煙產(chǎn)品。英國還有一種稱為電子水煙或水煙筆的一次性電子煙產(chǎn)品，這種產(chǎn)品有著一系列的口味但可能不含尼古丁。2013年6月，當(dāng)歐盟委員會修訂的煙草產(chǎn)品指令（TPD）被采納后，英國藥品及保健品管理署（MHRA）宣布電子煙應(yīng)當(dāng)被許可為藥物。這一決定將于2016年生效，屆時面向兒童和非吸煙者的電子煙市場營銷將被納入監(jiān)管。

　　英國藥品及保健品管理署（MHRA）宣布上述決定后，英國2周內(nèi)新增了12個電子煙產(chǎn)品商標(biāo)的申請。這其中有4個商標(biāo)是由帝國煙草公司申請的，其余的由獨(dú)立的電子煙公司申請。大量涌現(xiàn)的小型電子煙公司生產(chǎn)了各種各樣的電子煙產(chǎn)品并以每一種可能的方式進(jìn)行市場營銷。

　　電子煙的營銷目的是最終讓電子煙和使用電子煙的行為獲得社會認(rèn)可。英國是世界上第一個建議向吸煙者推薦尼古丁（NCP）替代產(chǎn)品的國家，這些吸煙者沒有打算戒煙但有意愿減少吸煙量。

　　英國的電子煙營銷在兩種不同的企業(yè)進(jìn)行：獨(dú)立的小型電子煙公司和跨國煙草公司。獨(dú)立的電子煙公司存在市場中的時間更長，因此更積極參與市場營銷。

　　獨(dú)立的電子煙公司似乎比煙草公司更具有底氣，因?yàn)殡娮訜煘楣步】堤峁┝艘粋€解決方案。減害是電子煙公司帶給決策者的一種無價產(chǎn)品，電子煙公司的目標(biāo)需要與那些健康倡導(dǎo)團(tuán)體、專家和政客保持一致，以促進(jìn)電子煙在受規(guī)管和不受規(guī)管地方進(jìn)行市場營銷。

　　產(chǎn)品定位是對尼古丁使用的重新認(rèn)識——一種可接受的、正常的、安全的上癮物質(zhì)。

針對吸煙者的營銷策略：

· 比傳統(tǒng)卷煙更健康、更安全的尼古丁來源；
· 相對傳統(tǒng)卷煙更好的減少吸煙量或戒煙方式；
· 適合無煙場所，不產(chǎn)生二手煙危害；
· 使用起來接近傳統(tǒng)卷煙，但更為清潔、香濃；
· 比傳統(tǒng)卷煙便宜。

針對年輕人的營銷策略：

· 個性展示需求：吸引力、帥氣、色彩和新穎的包裝；
· 電子煙和電子水煙的特殊吸味；
· 在社交媒體平臺中顯示有吸引力的價格和促銷折扣；
· 名人代言是公關(guān)和廣告中常見的促銷手段；
· 網(wǎng)上促銷。

此外，贊助體育賽事是很多獨(dú)立電子煙公司主要的宣傳策略。

針對利益相關(guān)者的營銷策略：

· 電子煙公司面向一些利益相關(guān)者群體，將產(chǎn)品描述成減少煙草危害的方法，為公共健康提供潛力巨大的收益。這些利益相關(guān)群體包括監(jiān)管者、政客、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、公共衛(wèi)生專家和慈善機(jī)構(gòu)。

· 促銷活動將品牌、商業(yè)目的與利益相關(guān)者特別是監(jiān)管部門聯(lián)系起來。保健功能也是電子煙公司將電子煙產(chǎn)品與煙草產(chǎn)品區(qū)分開來的重要特征。

　　雖然煙草業(yè)電子煙的營銷策略才剛剛顯現(xiàn)，但煙草業(yè)很明顯的目標(biāo)是通過銷售下一代安全替代產(chǎn)品獲得利潤最大化。目前電子煙的營銷工作主要針對發(fā)達(dá)國家，因?yàn)檫@些國家的傳統(tǒng)卷煙銷售正在下滑。

　　為了建立負(fù)責(zé)任的、合法的和值得信任的形象，煙草業(yè)的市場營銷主要集中在利益相關(guān)者，特別是促進(jìn)與衛(wèi)生監(jiān)管部門間的合作伙伴關(guān)系。減少傷害的概念給了煙草業(yè)參與決策的機(jī)會，并使煙草業(yè)能接觸到關(guān)鍵的政策制定者。公共合作伙伴的關(guān)系正在建立，煙草業(yè)正利用減害作為解決它所導(dǎo)致危害的一部分解決方案。

　　為了提供科學(xué)論據(jù)，煙草業(yè)鼓勵公司和下屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，證明電子煙是減害產(chǎn)品和更安全的卷煙替代品。預(yù)計相關(guān)科學(xué)論據(jù)將讓監(jiān)管部門滿意，同時消費(fèi)者也將被確認(rèn)電子煙是一種能讓生活愉悅的時尚產(chǎn)品。

　　雖然英國煙草公司擁有的電子煙品牌非常少，但煙草業(yè)已經(jīng)對這種新產(chǎn)品表現(xiàn)了積極的興趣。煙草公司通過收購了電子煙廠商，并從戰(zhàn)略的角度考慮如何發(fā)展這些產(chǎn)品來讓企業(yè)受益。

　　20世紀(jì)90年代初，英國酒類市場也出現(xiàn)過類似的情形。一種名為“兩只狗”的酒精檸檬水出現(xiàn)在屏幕中后，一批生產(chǎn)此類產(chǎn)品的新公司誕生了，這些新公司的消費(fèi)目標(biāo)群體都是年輕人。由于監(jiān)管環(huán)節(jié)的薄弱，跨國公司轉(zhuǎn)而接手了這個已經(jīng)發(fā)展成為全球性高利潤的新興行業(yè)。混合果汁酒已經(jīng)成為調(diào)味酒精飲料，酒吧里陳列著數(shù)目可觀的產(chǎn)品，如百加得調(diào)味酒和斯米爾諾夫冰飲等等，這些產(chǎn)品現(xiàn)在主宰著年輕人市場。

　　由“兩只狗”產(chǎn)品引發(fā)的新興行業(yè)最終由合法的商業(yè)藍(lán)籌公司掌握。而與此同時，一些小型運(yùn)營商正積極發(fā)展其他的監(jiān)管薄弱的行業(yè)，如酒精能量飲料和雅法蛋糕伏特加等。

　　所有的跡象都表明，電子煙將遵循類似的軌跡，一旦電子煙實(shí)現(xiàn)其最初的商業(yè)前景，這個市場將很可能很快被大煙草公司控制。

　　電子煙被當(dāng)做比傳統(tǒng)卷煙更安全的產(chǎn)品，所以如果吸煙者能轉(zhuǎn)向電子煙的話，將對公眾健康產(chǎn)生明顯的收益。對于煙草公司來說，電子煙的合法化將帶來豐厚的利潤和長期的合法商業(yè)模式。