煙草在線專稿

　　2.電子煙和加熱非燃燒等新型煙草產品的市場分析

　　和全球十億的煙民息息相關的新型煙草或替代產品將不是電子煙一枝獨秀。

　　菲莫國際（PMI）在2014年的6月26日在瑞士洛桑的投資者大會上，由其CEO主持的一次新型煙草介紹文件中提到，PMI即將在2014年第四季度推出的新型煙草產品不是電子煙，而是IQOS加熱非燃燒產品，其目標是，未來5年，年均將會有300-500億支的PMI旗下的煙在IQOS上使用。電子煙的戰團里于是加入了新的成員，國際的電子煙觀察機構比如富國銀行等等，在文字組織上，也從過去的以“純電子煙表述”、“唯電子煙論”，到現在的“電子煙以及加熱非燃燒”的變化形式。

　　從電子煙市場開始說起：

　　美國國內市場而言，根據美國WELLS FAGO富國銀行證券部門的2014年10月1日的數據顯示，小煙形式的電子煙的增速繼續放緩，2014年第三季度的增速僅為7%，比上一個季度的12%繼續降速，同比去年第三季度25%的高速增長速度疲軟情況尤其明顯。根據尼爾森機構的市場數據統計，從市場占有率可言，2014年第三季度的數據顯示，BLU依然占據美國小煙市場的第一位，第二位是LOGIC(筆者注：曾經有媒體9月報道LOGIC上升到第一名，是誤解，實際情況是是增速第一名，市場占有率一直第二)，第三位是雷諾的VUSE而第四位則是奧馳亞的MARKTEN。VUSE和MARKTEN依靠強大的促銷手段和渠道優勢在夏季上市后迅速的獲得市場的認可，并且成為疲軟的美國小煙市場主要驅動品牌。

　　而從2014年第一季度開始，美國市場上的大煙產品增速已經被認為超過了小煙，2014年10月1日的數據顯示大煙的在當季度增速為57%，早在2014年3月24號，該銀行發布的調查報告已經顯示，當時31.6%的行業被訪者認為當時的美國的電子大煙市場已經高達20億美元。同時估計，如今70%的美國煙草銷售渠道已經可以買到大煙。（注：由于銷售渠道限制，大煙市場基本由無準確官方數據可查，因此“業界問卷調查”成為最好的預估方式）。

　　同樣地，從今年夏季起，美國和歐洲的相關電子煙觀察機構已經將其它新型煙草產品和電子煙一道納入到煙草替代產品的領域。在此之前所有的經濟觀察家們一般不提，新的產品形式進入煙草替代的方陣，改變了整體的格局。本文作者曾在2014年6月發布一篇《全球新型煙草電子煙市場現狀及未來發展趨勢簡報》中引用英國調查機構EUROMONITOR的一副圖，如今這副圖已經增加不少內容。

筆者2014年6月公布的EUROMONITOR的形勢圖

如今再次采用EUROMONITOR本季度的圖

　　不難看出，大型煙草公司已經密集的收購大型的電子煙公司，而且史無前例的把加熱非燃燒產品放在電子煙方陣中，而之前市場上根本沒有加熱非燃燒產品這個概念。

　　在這個產品大類上，日本煙草攜PLOOM走的最早，但一直沒起色。菲莫國際在意大利20億美元IQOS產品的投資也將這個產品推到重要的位置，同時英美煙草也已經積極布局此類產品，并且在中國已經進行相應的供應鏈管理。

　　筆者認為加熱非燃燒產品有巨大潛力的理由是：

　　首先，國外大型煙草公司內部各利益集團復雜，原來的供應鏈系統不可能一下子接受煙草公司在電子煙上的發展，如今主流的電子煙煙油，特別是煙草公司的電子煙煙油一般不采用煙草萃取物，原來的煙草種植業將受到直接的沖擊，利益集團渴求更合理的煙草消費形式，而不是單純的讓員工下崗的“替代品”。

　　再者，時間上，電子煙還沒有到最巔峰的黃金時代。歐盟各成員國將在2016年完成TPD20電子煙立法的落實，FDA最少還要跑4-5年，連世界衛生組織WHO也從來沒有正面認可過電子煙，總的來說，電子煙如今的市場條理性和發展現狀并不算是“完全競爭市場”，許多應有的國際產品標準也沒有建立，工業化進程和供應鏈處理待規范階段。我國電子煙的出口手續上也是剛剛放開不久。根據筆者觀察，菲莫國際的新型煙草布局圖里面，電子煙放在2016年的第三季度推出，而不是現在，正是因為這一系列原因。

　　筆者預測，如果加熱非燃燒產品在口味上，可以做到消費者滿意，將是非常重要的新型煙草產品甚至可以超過電子煙，理由是加熱非燃燒沒有太多安全問題，它是一個純粹的電子加熱器具。而且，加熱非燃燒的產品使一根真煙的尼古丁釋放達到燃燒時的77%(數據來自PMI瑞士的科研報告)，這意味著尼古丁轉移率這個問題上，加熱非燃燒產品遠遠超過的電子煙能達到的平均30%的水平。

　　由于加熱非燃燒產品不受產地限制，如果能繞過專利問題(這是科技和法律問題)，其工業化生產將很快普及，特別是本國山寨產業給予推動的話。如今電子煙的煙油制造由于受限于海外制造的約束，而煙具又必須在中國，所以，電子煙的大規模工業化生產一直存在制造瓶頸，可是在加熱非燃燒上這個問題不存在。

　　最后，其相應的加熱非燃燒的消耗品也將熱賣。

　　根據雷諾自身的調查數據顯示，在美國，近40%的煙民都積極的尋找新的傳統煙草替代產品，傳統煙草銷量的逐年降低，根據美國富國銀行WELLS FARGO的數據（10月1日發布），在美國已經有近4.2%的傳統煙草份額已經被電子煙產品代替。

　　可是接下來，主流的新型煙草產品將不只是電子煙。

　　我們一起共同期待科技的進步可以解決加熱非燃燒產品的口味問題，若這個問題得到解決，其整體連消耗品的銷售額將不排除超過電子煙。

　　3.電子煙以及其它新型煙草產品和傳統煙草產品的市場之爭

　　同時，在科技上和產品形式上，各家大型煙草公司在孜孜不倦地開辟新產品，更多的和煙草相關的新型煙草的產品型式出現在市場上，右邊產品名為VOKE，既不是電子煙，也不是加熱非燃燒產品，而是一款不需要電池，也不需要加熱的尼古丁吸入器，并且拿到在（2011年）英國MHRA的官方藥物許可證。

　　VOKE代表了全新的替煙理念（本質是全新的尼古丁傳遞理念），并且可以進行有效的銷售渠道（直接進入英國各大藥房以及醫院），該產品增加了新型煙草產品的競爭內容，以VOKE由英美煙草公司旗下的新型煙草子公司NICOVENTURE開發，早在2012年的芬蘭尼古丁及煙草會議SRNT上，該產品的雛形已經向全球科學家公開。在立法配套和政治游說上，該公司早已經進行布局，現在回看不難理解，2013年一度激烈在英國推動電子煙成為藥物類別產品的市場動機在這。

　　和一般的帶尼古丁香口膠不同，VOKE滿足了吸煙者尼古丁滿足感的同時，還滿足了使用者的吸煙手感和習慣，VOKE的外觀大小和一根真煙無異，使用方法也和吸真煙無異。甚至包裝大小都與真煙類似，是否為處方類藥物還不得而知，該產品還沒有開始銷售。

　　2013年國際尼古丁香口膠的銷售總額為24億美元，VOKE可以輕松獲得這塊市場蛋糕。

　　據悉，帝國煙草旗下的電子煙品牌，總部在荷蘭的PURITANE系列產品也將走醫藥產品銷售渠道。

　　以上所有的一切都是行業良性發展的必然結果，這些積極科技和法律層面的爭論將把電子煙帶往一個更健康的發展的方向，建言讀者要相信當今國際市場的調節機制（筆者注：傳統國際煙草市場的發展一般無市場機制可言，算是一個歷史遺留問題）。我們看到電子煙將不是唯一的新型煙草產品，加熱非燃燒類的新型煙草產品和其它尼古丁傳遞（Nicotine delivery）產品將加入這個細分市場中，鑒于國際大型煙草公司的營銷和渠道能力，其發展潛力不可低估。