說起最會談文化的品牌典范，我們就不得不提法國的依云礦泉水。

1789年的夏天，當時的法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一位法國貴族患上了結石。當時流行喝礦泉水，他決定試一試。當他散步到附近的小鎮時，取了一些泉水并飲用了一段時間，結果驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，人們蜂擁而至，紛紛體驗那些泉水的神奇，醫生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對這個小鎮的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名為依云鎮，依云鎮的泉水邊一時間衣香鬢影，名流云集。

品牌生命力長久不衰，在于其深厚文化與內涵的積淀。“依云”將它的整個發現過程編成一個“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事，造就了一個近200年的品牌傳奇。

反觀煙草，整個行業缺少能說故事的品牌。從國煙“中華”、到“成就你我”的“芙蓉王”、再到“讓心靈去旅行”的“利群”，“云煙”“紅塔山”“玉溪”等等，大部分品牌都沒有一個故事、缺乏一種文化作支撐，而最有故事可講的百年老牌“哈德門”、“大前門”等，卻在慢慢離開人們的視線，只有“黃鶴樓”在反復唱著南洋兄弟的創業傳奇。

不是故事講不出，而是我們沒有好好說下去。依云更高明的地方在于，隨時代的變化，故事也在不斷升級迭代，尤其在全球移動互聯網時代，講出了“活出年輕！童心永駐！”的新故事，而且不斷演繹，長盛不衰。對百年煙草來說，我們有過故事，比如“白沙”，但僅僅是有過，沒有更新，沒有延續。

品牌文化，是品牌構成與發展最為重要而深刻的一項內容。消費者的忠誠度往往源自于對品牌文化在思想上的一種認可。依云在中國屢次被質檢出不合格，消費者卻依然趨之若鶩。因為“依云”已不再是普通標高價的水，他已成為消費者高端與尊貴的品質化生活方式。消費者也許不管喝到的“依云”是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢想。

再回到卷煙品牌，品牌文化的構建遠跟不上消費者的認知，仍處于近乎空白的狀態。在近幾年的品牌培育中，有些品牌一直在做產品，而沒有做品牌。工商兩家已在不斷出新品、退新品、再出新品的循環中徘徊了許久，置消費者之需求、感受于不顧，抱以試著賣的態度，將產品推向市場，以一種“瞎貓抓死耗子”的姿態做產品。現煙草行業已進入存量分割的時代，漫無目的以新品“打游擊”的方式搶地盤已然不可取。依云則極少出新品，他更多的投入是從消費者角度構建其強大的文化體系。那么，卷煙培育不如也慢下來，在品牌文化上下功夫，用思想的力量牢牢守住現有消費者，挖掘潛在消費者。

從200年傳奇的法國依云品牌文化傳播的案例中，筆者受到四點啟發。

一、構建領先消費者半步的文化體系

全球最著名的管理學大師之一——湯姆.彼得斯曾說：顧客是重要的創新來源。卷煙品牌構建品牌文化體系，要深刻洞察消費者的需求趨勢和消費行為的迭代，從消費者需求出發，契合消費者的消費心理，在內容上、思想上領先“消費者”半步，把文化創造好。并不斷創新理念，做到產品上滿足消費者，思想上引領消費者。

二、可靠的質量奠定品牌文化基礎

松下幸之助說：產品質量來說，不是100分就是0分。無論時代怎么變遷，再好的創意，再深刻的文化，離開產品質量本身無疑成了無水之源、無本之木。筆者認為，卷煙品牌培育與其在新品“尸橫遍野”的路上迷途不知返，不如靜下來去傾聽消費者的聲音，在提高產品質量上下功夫。卷煙作為特殊商品，消費者具有頑固的口味偏好性，毫無節制的開發新品，是更多資源的浪費，不如把精力投入到提高成熟產品的品質中去，鞏固消費群體，加強口碑營銷，拓展消費群體，卷煙品牌文化也可以此提煉“以家為本”的精致文化。

三、文化創意整合營銷

美國內容營銷協會調查數據表明，87%的消費者稱內容對他們的購買決定有著極大影響力。“高舉高打一刀切”的內容被消費者拋棄，他們更喜歡個性化接地氣的內容。卷煙品牌培育需要做內容營銷，而不是單純的發“營銷信息”，其出發點永遠都是目標消費者的需求，從消費者的生活中提煉內容，使品牌文化擬人化，融入消費者的情感，引發共鳴。比如：卷煙做“家”文化太高太大，不如轉變思維，從家庭二手煙說起。在通貨膨脹、房價高企的年代，煙是男人緩解壓力、釋放壓力的一種工具，更是家庭責任的無聲擔當。我們拒絕二手煙，我們只是需要在家里的一點空間。

四、新技術新手段創造分享文化

這是一個消費者主動選擇的時代，如何讓消費者從成千上萬的品牌活動中一眼發現你并喜歡上你，關鍵在于吸引與激勵，通過傳播工具讓他們參與進來，并充分利用消費者自媒體平臺讓他們自發分享出去。同時，這種傳播與分享，必須借助大數據、新技術，新工具等提供準確度，提供轉化率。卷煙品牌培育可以從零售終端、卷煙包裝方面入手，獲取消費者大數據，開展品牌營銷活動，通過消費者自媒體的渠道，以口碑的方式傳播出去。比如，手機便捷支付功能已普及，我們可以在零售終端幫助零售戶建立支付渠道，不僅可以增強消費者購煙的便利性，還能收集更多消費者購煙的數量、頻率、價格、品種等諸多數據，建立大數據庫。再比如，可以在煙包上設計上加入一些品牌文化的宣傳內容，針對年輕消費的“江小白”就是一個很好的例子。

品牌真正強大已不再僅僅是產品力的強大，更是品牌文化的深入人心。卷煙品牌開展培育與其盲目擴張，不如“文火燉湯”，提煉出獨特的文化內涵，從消費者中來，到消費者那去，講好自己的故事，故事源遠流長，品牌則經久不息。