摘要：消費(fèi)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，農(nóng)村市場(chǎng)的卷煙銷量和結(jié)構(gòu)蘊(yùn)藏著巨大潛力，挖掘農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，提高農(nóng)村卷煙銷售結(jié)構(gòu)，是推動(dòng)煙草經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要途徑，也是鞏固行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)基礎(chǔ)。過(guò)去由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，我國(guó)多數(shù)農(nóng)村生活水平相對(duì)低下，導(dǎo)致農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)需求、品牌結(jié)構(gòu)相對(duì)較低。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)需求空間越來(lái)越大。因此本文結(jié)合新平縣農(nóng)村卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村，現(xiàn)狀，卷煙營(yíng)銷，市場(chǎng)環(huán)境

1、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

新平縣是典型的山區(qū)縣，新平縣農(nóng)村卷煙市場(chǎng)具有代表性，縣內(nèi)行政村民委員會(huì)共97個(gè)，農(nóng)村有效卷煙零售戶數(shù)覆蓋75個(gè)村委會(huì)，卷煙零售空白村仍有22個(gè)。其中根據(jù)卷煙市場(chǎng)類型，劃分為：城市、集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村三類，縣內(nèi)有效客戶1553戶，城市客戶共560戶，集鎮(zhèn)客戶共470戶，鄉(xiāng)村客戶共523戶。具體以圖片形式體現(xiàn)如下：

圖1：新平縣卷煙零售客戶統(tǒng)計(jì)

不難發(fā)現(xiàn)，目前新平縣卷煙零售客戶市場(chǎng)類型分布相對(duì)均衡，且農(nóng)村零售客戶占據(jù)重要市場(chǎng)份額。以Swot分析方法具體闡述農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀：

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 農(nóng)村市場(chǎng)三、四類品規(guī)卷煙更具有市場(chǎng)潛力。例：云煙(紫)、 紅塔山(硬經(jīng)典100)、紅塔山(硬欣經(jīng)典)、紅塔山(大經(jīng)典1956)、雄獅(硬)。10元價(jià)位卷煙占有較大市場(chǎng)份額，且消費(fèi)群體眾多，卷煙品牌認(rèn)可度高。

1.1.2 消費(fèi)群體需求大眾化。接受的口味、價(jià)格較為穩(wěn)定；

1.1.3 三、四類品規(guī)卷煙市場(chǎng)價(jià)格偏高，利潤(rùn)可觀。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 農(nóng)村市場(chǎng)多遠(yuǎn)離城市、集鎮(zhèn)，地理位置偏僻。雖近年來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但道路仍曲折且市場(chǎng)信息閉塞。

1.2.2 卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)理念傳統(tǒng)，文化水平參差不齊、店面整理、卷煙陳列較差、品牌培育、庫(kù)存盤點(diǎn)意識(shí)薄弱。

1.2.3 客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)拜訪次數(shù)少，客戶對(duì)最新卷煙市場(chǎng)環(huán)境變化不敏感，接受新興事物較慢。

1.2.4 缺乏相關(guān)煙草專賣法律法規(guī)認(rèn)知，無(wú)法辨別卷煙真假，容易被其他客戶帶入歧途，違法違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

1.2.5 農(nóng)村市場(chǎng)中高檔卷煙訂購(gòu)率低，上柜品規(guī)卷煙單一。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 農(nóng)村市場(chǎng)有較大潛力，居民村委會(huì)工商戶有辦理煙證需求，但由于距離、文化程度受限，對(duì)煙證辦理事項(xiàng)知之甚少。因此，所需求的卷煙多為向當(dāng)?shù)亓闶劭蛻暨M(jìn)貨。

1.3.2 國(guó)家對(duì)農(nóng)村扶持力度加大,基礎(chǔ)設(shè)施改善。交通更加便利，車輛普及，網(wǎng)絡(luò)信息接收及時(shí)，與外界接觸增多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。

1.4 威脅

1.4.1 青壯年外出務(wù)工，中老年群體在家經(jīng)營(yíng)，以卷煙零售為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，雖經(jīng)濟(jì)收入能勉強(qiáng)維持生活，但經(jīng)營(yíng)水平和生活水平難有較大突破。

1.4.2 假私非煙隨外包人員流入本地市場(chǎng)，進(jìn)貨渠道增多，一定程度上，價(jià)格受到?jīng)_擊，存在亂價(jià)現(xiàn)象，嚴(yán)重的擾亂市場(chǎng)秩序。

1.4.3 流動(dòng)人口較少，消費(fèi)群體單一。

1.4.4 投放政策與農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買需求不匹配，沒(méi)有達(dá)到適銷對(duì)路的投放效果，造成部分卷煙庫(kù)存持續(xù)積壓，擠占了經(jīng)營(yíng)客戶部分資金。

2、農(nóng)村卷煙零售市場(chǎng)存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)村市場(chǎng)客戶整體檔位偏低

圖2：新平縣農(nóng)村客戶卷煙零售客戶檔位統(tǒng)計(jì)

從圖中可以看出新平縣農(nóng)村卷煙零售客戶檔位呈橄欖型分布，16檔-25檔客戶數(shù)最多，占比最大。主要原因如下：農(nóng)村固定消費(fèi)群體以中老年客戶為主，少數(shù)是青壯年。由于經(jīng)濟(jì)收入的限制、偏好購(gòu)買低檔卷煙。需求引導(dǎo)消費(fèi)，客戶需求反作用于卷煙零售客戶，卷煙零售客戶在訂購(gòu)卷煙時(shí)有意向只訂購(gòu)賣得出去的卷煙。而客戶檔位調(diào)整主要取決于訂購(gòu)金額（占比60%）和訂購(gòu)量（占比30%）以及一二類卷煙訂購(gòu)量（占比10%），對(duì)于中高檔卷煙訂購(gòu)面、訂足率較低，總體造成農(nóng)村卷煙市場(chǎng)檔位偏低，低價(jià)位品牌卷煙依賴性高，需求量較大。

2.2 農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境有待整治

一是農(nóng)村大部分村級(jí)零售客戶由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限及消費(fèi)群體比較固定等客觀因素，且村級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)理念受限制，對(duì)商店的店面衛(wèi)生和整體形象不重視，普遍存在卷煙品規(guī)不齊全，擺放凌亂，卷煙標(biāo)價(jià)簽殘缺、錯(cuò)亂，存在“臟、亂、差”現(xiàn)象。該現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出，很多零售戶沒(méi)有卷煙展示背柜，基本都是雜亂的擺放在貨架上。有的雖然有前柜、背柜，但煙柜遮擋嚴(yán)重，背柜用來(lái)擺放其他商品，沒(méi)有達(dá)到卷煙應(yīng)有的陳列面積。二是卷煙流通市場(chǎng)環(huán)境不規(guī)范。部分農(nóng)村零售客戶對(duì)于《煙草專賣管理法》不熟悉、不了解對(duì)“假非私”煙流通見(jiàn)怪不怪，在三四類卷煙難以滿足市場(chǎng)的情況下，只能購(gòu)進(jìn)外來(lái)卷煙以滿足自身需求，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

2.3 農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)代終端基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)薄弱

截至目前，縣內(nèi)現(xiàn)代終端客戶有171戶，但農(nóng)村客只有34戶，可見(jiàn)農(nóng)村網(wǎng)建工作相當(dāng)薄弱。主要原因有：一方面基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有電腦硬件，手機(jī)操作不成熟且費(fèi)時(shí)。絕大部分農(nóng)村客戶是食雜店，批發(fā)部，文化程度相對(duì)較低，接受新知識(shí)、操作能力相對(duì)較弱。所以難以大范圍推廣現(xiàn)代終端；另一方面，推進(jìn)過(guò)程中，零售客戶對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)認(rèn)識(shí)上存在偏差，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)新特點(diǎn)、終端建設(shè)面臨的新形勢(shì)把握不夠透徹，還沒(méi)意識(shí)到現(xiàn)代終端將是卷煙營(yíng)銷在今后發(fā)展中的重點(diǎn)工作，沒(méi)有搶占先機(jī)的意識(shí)。

2.4 農(nóng)村市場(chǎng)卷煙物流難以實(shí)現(xiàn)配送到家

一是農(nóng)村零售戶較為分散，占我們零售戶總數(shù)的33.67%，每家配送會(huì)增加時(shí)間成本；二是是零售戶的收貨時(shí)間不準(zhǔn)時(shí)，主要是農(nóng)村零售戶，因零售戶的半農(nóng)半商的經(jīng)營(yíng)模式，造成了配送工作很大程度上浪費(fèi)在等候時(shí)間上。

3、農(nóng)村卷煙零售市場(chǎng)存在問(wèn)題的解決措施

3.1 轉(zhuǎn)變卷煙營(yíng)銷觀念，引導(dǎo)卷煙零售客戶眾參與提結(jié)構(gòu)

3.1.1 有針對(duì)性的開(kāi)展農(nóng)村營(yíng)銷活動(dòng)。加強(qiáng)與零售客戶進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和溝通交流，達(dá)成新品卷煙上柜共識(shí)，深入開(kāi)展鄉(xiāng)村婚喪嫁娶、喬遷新居、壽席酒宴等摸底調(diào)查，掌握辦事用煙規(guī)律。

3.1.2 推廣現(xiàn)代終端的使用，積極爭(zhēng)取相關(guān)資源傾斜機(jī)會(huì)，提高檔位調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.3 誠(chéng)信互助小組會(huì)上，根據(jù)零售客戶檔位，制定相鄰兩檔的卷煙投放數(shù)量差異對(duì)比表及盈利情況分析圖，讓卷煙零售客戶直觀了解到卷煙零售的利潤(rùn)以及檔位高低的差距，進(jìn)一步引導(dǎo)客戶樹(shù)立想提高檔位的信心，增強(qiáng)卷煙零售經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

3.2 整頓農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，提升卷煙零售鋪面形象

一方面客戶經(jīng)理以誠(chéng)信互助小組為單位，首先，召開(kāi)“清煙柜，樹(shù)形象”主題營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于店內(nèi)物品擺放雜亂，鋪面形象、卷煙標(biāo)價(jià)簽不符標(biāo)準(zhǔn)、貼有煙草廣告字樣等問(wèn)題提出具體要求。其次，結(jié)合各自農(nóng)村風(fēng)俗特點(diǎn)，打造特色終端，提升農(nóng)村零售終端在消費(fèi)者心中的整體印象。積極開(kāi)展卷煙個(gè)性化陳列活動(dòng)。最后客戶經(jīng)理積極做好標(biāo)簽維護(hù)工作，組內(nèi)互相監(jiān)督，做到不錯(cuò)標(biāo)、不漏標(biāo)。

另一方面，加強(qiáng)普法宣傳，加大市場(chǎng)巡查教育，提高客戶的鑒假能力，防范假煙流入。加強(qiáng)普法宣傳，以“3?15”和“12?4”活動(dòng)為契機(jī)，走進(jìn)農(nóng)村，組織開(kāi)展普法宣傳工作，積極向農(nóng)村零售客戶、消費(fèi)者宣講煙草專賣法律法規(guī)、真假卷煙辨別等相關(guān)知識(shí)，提高零售客戶和消費(fèi)者的法律意識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)其識(shí)別真假卷煙的能力。 加大對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊涉煙違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，進(jìn)一步凈化農(nóng)村市場(chǎng)，維護(hù)國(guó)家和消費(fèi)者利益。

3.3 扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，提高零售客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)

3.3.1 加強(qiáng)客戶培訓(xùn)指導(dǎo)，增強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)。對(duì)零售客戶進(jìn)行針對(duì)性經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)重視程度。為各項(xiàng)零售終端建設(shè)工作開(kāi)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

3.3.2 加強(qiáng)零售客戶鋪面形象改造意識(shí)，引導(dǎo)客戶正確認(rèn)識(shí)店鋪形象美化對(duì)銷售的促進(jìn)作用。通過(guò)向客戶講解周邊的成功案例、形象改變前后效果對(duì)比圖，以“互聯(lián)網(wǎng)+美篇”形式廣而告之，從而讓客戶自覺(jué)、自愿參與到我們的零售終端改造中來(lái)。

3.3.3 加大終端投入力度，對(duì)有強(qiáng)烈意向提檔位和積極配合終端建設(shè)的零售戶提供卷煙柜臺(tái)、陳列展架。　

3.4 優(yōu)化卷煙物流配送流程，縮短最后“一公里”。

針對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶，客戶經(jīng)理和物流人員合理規(guī)劃路線，因地制宜就近取貨。如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配送，解決農(nóng)村客戶卷煙收貨問(wèn)題仍在探索中。

4、總結(jié)

城鎮(zhèn)卷煙市場(chǎng)已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，要尋求卷煙銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)有著不可估量的前景。在今后工作中，要在鞏固城市集鎮(zhèn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，以消滅農(nóng)村“空白行政村、自然村”為重點(diǎn)，注重農(nóng)村市場(chǎng)需求，大力發(fā)展農(nóng)村新入網(wǎng)卷煙零售戶，低價(jià)位煙貨源供應(yīng)給予農(nóng)網(wǎng)零售戶適當(dāng)傾斜，先保障農(nóng)網(wǎng)零售戶活下來(lái)，在推進(jìn)農(nóng)網(wǎng)客戶成長(zhǎng)起來(lái)，逐步推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)銷量和優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分挖掘市場(chǎng)潛力，為消費(fèi)者提供方便購(gòu)買的機(jī)會(huì)，更好的滿足市場(chǎng)需求，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展。