這幾天，李寧的熱度又“破圈”了，可惜不是“好事出了門(mén)”，而是“壞事傳千里”。

在“李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”舞臺(tái)上，李寧品牌展示的一款“深綠色帽子造型”，和影視劇中侵華日軍軍服高度相似，精準(zhǔn)踩上了“民族大義”的網(wǎng)絡(luò)敏感點(diǎn)。

一時(shí)間，“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”的段子風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一向標(biāo)榜民族品牌的李寧而言，此次危機(jī)堪稱“核彈級(jí)”公關(guān)危機(jī)。

緊接著，李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人又在朋友圈發(fā)了這樣一段話：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀”。還加上了“笠型盔”的標(biāo)簽，表示李寧這套秋冬裝的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)自于明代的“笠型盔”，而非小日子。給人一種，“你們不懂，你們沒(méi)文化”的感覺(jué)。

在親手制造“核彈級(jí)”公關(guān)危機(jī)后，又上演“教科書(shū)級(jí)”公關(guān)災(zāi)難。不少網(wǎng)友感覺(jué)受到“二次羞辱”，憤怒情緒下，又相繼扒出李寧行政總裁是“日籍華人”等一系列問(wèn)題。一時(shí)間陰謀論四起，頗有“破鼓萬(wàn)人捶”之勢(shì)。

相比陰謀論，我倒是更愿意相信李寧的官方解釋，這應(yīng)該就是某個(gè)環(huán)節(jié)疏忽，導(dǎo)致的一次公關(guān)危機(jī)。畢竟，絕大部分市場(chǎng)都在國(guó)內(nèi)的李寧，實(shí)在沒(méi)有必要，也沒(méi)有任何邏輯，不當(dāng)“國(guó)貨”當(dāng)“大佐”。但我還是想說(shuō)，李寧的這一系列操作，實(shí)在是糟糕透了。

今年以來(lái)，不少品牌都在輿論上翻了車。海天味業(yè)陷食品添加劑危機(jī)、張小泉菜刀拍大蒜斷刀，這些品牌在公關(guān)事件發(fā)生后，第一時(shí)間都匪夷所思的采取了“教育消費(fèi)者”的處理方式。小孩子都知道，“挨打要立正”，再嘴硬是要吃“竹板炒肉”的。

從品牌從業(yè)人員的角度，可以看得出來(lái)，這幾家企業(yè)說(shuō)的都是“真話”。但是在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，“沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有利益”。在“顧客是上帝”這個(gè)最大的原則下，消費(fèi)者說(shuō)你錯(cuò)了，你就是錯(cuò)了。

那么，聊了這么多負(fù)面典型，有沒(méi)有正面的呢？有的。

2020年初，在疫情的影響下，教育部開(kāi)展了“停課不停學(xué)”的號(hào)召，釘釘被選中成為官方指定的中小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)。在家長(zhǎng)的歡呼聲中，小學(xué)生集體復(fù)課，被迫離開(kāi)快樂(lè)的玩具場(chǎng)，頓時(shí)哀鴻遍野。

滿腔憤怒的少俠們，把怒火發(fā)射向了釘釘，在大家團(tuán)結(jié)一心的“一星好評(píng)”下，釘釘APP的評(píng)分硬生生從4.9一路跌到了1.6，徘徊在下架邊緣。

面對(duì)著飛來(lái)橫禍，阿里巴巴沒(méi)有選擇像“海、小、李”一樣去指責(zé)“小學(xué)生們”瞎胡鬧，而是發(fā)動(dòng)旗下所有APP軟件，在線“求饒”，并且發(fā)布了“跪服”的搞笑視頻，一口一個(gè)爸爸，姿態(tài)簡(jiǎn)直低的不行。洗腦的音樂(lè)和歌詞，令人忍俊不禁，在釘釘?shù)囊幌盗胁僮飨?#xff0c;其APP評(píng)分也在逐漸回暖。堪稱“教科書(shū)級(jí)”的輿論公關(guān)正面典型。

在我看來(lái)，大部分卷煙企業(yè)的公關(guān)能力，應(yīng)該是介于“釘釘”與“海、小、寧”之間。可能是挨罵挨習(xí)慣了，各卷煙品牌的客服人員，在面對(duì)消費(fèi)者異議時(shí)，最常說(shuō)的三個(gè)字應(yīng)該就是“對(duì)不起”了。僅憑“勇于認(rèn)錯(cuò)”這一點(diǎn)，我們的段位就要高于“海、小、寧”。

但是，能不能做的更好，或者說(shuō)，怎樣做才能像“釘釘”一樣好呢。在孫洪濤老師主編的“煙草制品購(gòu)銷員（一級(jí)）專業(yè)知識(shí)”一書(shū)中，第二章，第二節(jié)“危機(jī)公關(guān)”部分，對(duì)卷煙企業(yè)如何處理外部危機(jī)公關(guān)給出了一整套辦法。

比如，企業(yè)外部危機(jī)公關(guān)應(yīng)該遵循“快速反應(yīng)、主動(dòng)負(fù)責(zé)、重視權(quán)威”的原則。我還記得2017年，戰(zhàn)狼2在國(guó)內(nèi)熱映的時(shí)候，因?yàn)橛捌薪o了“茅臺(tái)”和“北汽”不少鏡頭，“茅臺(tái)”第一時(shí)間，就向吳京及劇組人員表達(dá)了感謝，但是“北汽”動(dòng)作就慢很多，這就引起了不少影迷反感，紛紛跑到“北汽”的官方微博下面吐槽、催促，這其實(shí)就屬于沒(méi)有遵循“快速反應(yīng)”的原則。

公關(guān)事件，一般都可以分為“突發(fā)期”、“擴(kuò)散期”、“爆發(fā)期”、“衰退期”四個(gè)階段，如果在危機(jī)開(kāi)始的突發(fā)期和擴(kuò)散期有效遏制住危機(jī)的進(jìn)一步深化，往往可以節(jié)省許多成本。

在危機(jī)事件發(fā)生后，具體公關(guān)工作可以分為七個(gè)步驟，即正確表態(tài)、組織調(diào)查、制訂計(jì)劃、及時(shí)處理、媒體宣傳、評(píng)估危害、消除影響。“海、小、寧”無(wú)疑都在第一點(diǎn)“正確表態(tài)”上翻了車。

謙虛、誠(chéng)懇、負(fù)責(zé)，以實(shí)際行動(dòng)博得公眾的理解和支持，一切傲慢、虛假、推卸責(zé)任的做法，都會(huì)最終導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)工作的失敗。最重要的，“顧客是上帝”，不要和自己的衣食父母開(kāi)玩笑。