最近，知名企業(yè)家張瑞敏的一次訪(fǎng)談爆火出圈。在董宇輝主持的直播中，他談到，城市近乎不朽，而所有的企業(yè)組織都難逃一死。更進(jìn)一步，張瑞敏認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的重要原因，是因?yàn)槠髽I(yè)往往封閉，而城市可以進(jìn)化。他舉例子說(shuō)，好比商品交換，作為某個(gè)企業(yè)所屬的業(yè)態(tài)，存續(xù)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但作為城市居民之間的交易，卻一直在變化，并持久發(fā)展。

由此，作者想到了我們?nèi)粘氖碌臒煵轄I(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)非常重要的，幾乎是關(guān)乎整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的課題——消費(fèi)終端建設(shè)，又何嘗不是面臨同樣的課題。煙草消費(fèi)終端建設(shè)是一個(gè)牽涉廣泛且至關(guān)重要的領(lǐng)域，它不僅是卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的最后一環(huán)，更是連接消費(fèi)者、企業(yè)和社區(qū)的橋梁。多年以來(lái)，不論是煙草工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)系統(tǒng)，也包括煙草終端所在的屬地，都拿出了很大的精力培育終端、發(fā)展終端，但在作者走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)的過(guò)程中，還是能夠感受到很多需要解決的問(wèn)題。

概括起來(lái)，以食雜店、便利店、商超專(zhuān)柜以及煙酒專(zhuān)賣(mài)店等為代表的煙草經(jīng)銷(xiāo)主體，在市場(chǎng)環(huán)境下面臨著的實(shí)際挑戰(zhàn)，包括如下幾個(gè)方面。經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)首要的難題在于高昂的運(yùn)營(yíng)成本壓力持續(xù)增大，其中包括難以忽視的房租、人工。隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格逐年攀升，店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q，對(duì)經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，人力成本也在逐年遞增，招工難、留人難的現(xiàn)象普遍存在，使得工資待遇不得不提高以維持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，天天招聘、每月都在換人的局面，進(jìn)一步推高了總體運(yùn)營(yíng)成本。

其次，商戶(hù)在趨勢(shì)判斷方面，多數(shù)情況是依靠個(gè)人的感覺(jué)，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，也缺乏對(duì)于市場(chǎng)潮流的判斷，比如說(shuō)對(duì)于店面商品的選品能力相對(duì)有限，往往難以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，這造成所謂的“賣(mài)煙不掙錢(qián)”，這在很大程度上限制了其業(yè)務(wù)拓展和盈利能力的提升。

再者，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)受限于資金，更多的也是受限于思路，在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段上的創(chuàng)新顯得力不從心。很多店面老板都說(shuō)，自己是知道傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者，但對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)工具和技術(shù)的應(yīng)用又面臨一定的認(rèn)知與操作門(mén)檻，在開(kāi)拓客源、增強(qiáng)品牌影響力和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面都是捉襟見(jiàn)肘。

這些難題背后所反映的一個(gè)基本事實(shí)就是零售商業(yè)的底層邏輯在發(fā)生著深刻的變化。如果不去從根子上，不從源頭上對(duì)商業(yè)要素、核心驅(qū)動(dòng)、邏輯流程加以重視，效果只能是“小打小鬧”。本文就從內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)到來(lái)這個(gè)大趨勢(shì)出發(fā)，通過(guò)對(duì)煙草終端店鋪商品貨架到內(nèi)容貨架的變遷為主線(xiàn)予以分析，力求對(duì)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)到底怎么干給出相關(guān)路徑，并積極與行業(yè)同仁交流碰撞，共同助力煙草終端進(jìn)化及轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、看自己——煙草終端建設(shè)的新特點(diǎn)與復(fù)雜性

歲月變換，大浪淘沙，凡是能夠在市場(chǎng)環(huán)境中存續(xù)下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主體，都是有特點(diǎn)，都是有智慧的。作為煙草終端同樣如此，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)都有自己獨(dú)特的不可取代的價(jià)值點(diǎn)。

本文認(rèn)為，在新的時(shí)代環(huán)境下，相比較之前，現(xiàn)在的煙草終端的確是在變化，有其復(fù)雜性的一面，這是煙草品牌、商業(yè)系統(tǒng)在進(jìn)行決策時(shí)必須予以重點(diǎn)考慮的。

其一，煙草終端雖然有行業(yè)監(jiān)管，有一定的特殊性，但是煙草終端和其他百貨也有類(lèi)似的地方，那就是從商品陳列與交易場(chǎng)所，走向綜合性服務(wù)平臺(tái)。就是說(shuō)，一個(gè)煙酒店，如果只是簡(jiǎn)單的商品陳列與推薦，加上一些人脈關(guān)系進(jìn)行交易，他們的處境會(huì)越發(fā)艱難。而那些承載著區(qū)域特色、民俗文化、品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、社區(qū)交流等多重功能的綜合性服務(wù)的終端門(mén)店，往往能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這種看起來(lái)有些復(fù)雜功能的店面，與店主及其家庭的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念、為人處世、學(xué)習(xí)能力都是息息相關(guān)，一個(gè)店面的成功，甚至影響到周邊社區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的提升。

其次，煙草經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)終端的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)狀況的考核標(biāo)準(zhǔn)在變化，肩負(fù)的責(zé)任很大。消費(fèi)終端是衡量一個(gè)家庭、一個(gè)社區(qū)甚至一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)健康度和生活水平的一個(gè)重要參考指標(biāo)。一是煙草終端建設(shè)在推動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)、貢獻(xiàn)稅收等方面發(fā)揮著積極作用，是體現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要窗口。二是優(yōu)質(zhì)的煙草零售終端也能夠促進(jìn)社區(qū)文明建設(shè)，通過(guò)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為、倡導(dǎo)理性消費(fèi)觀念、參與公益等活動(dòng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，提升社區(qū)的整體形象與生活質(zhì)量。

那么終端到底怎么變，本文的觀點(diǎn)是要結(jié)合著時(shí)代的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，不浪費(fèi)時(shí)代機(jī)遇。而內(nèi)容，無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代的重要機(jī)遇之一。

二、看潮流——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底是個(gè)什么筐

營(yíng)銷(xiāo)是什么？很多店主都說(shuō)不清楚，鬧不明白。這么多年來(lái)，什么產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、親情營(yíng)銷(xiāo)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、二次營(yíng)銷(xiāo)……好像營(yíng)銷(xiāo)成了一個(gè)大筐子，什么都往里面裝。就本文作者來(lái)看，所謂的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)功能上，就是一條，就是去打動(dòng)用戶(hù)。

我們?cè)偃ゾ劢褂脩?hù)現(xiàn)在的變化，現(xiàn)在用戶(hù)影響購(gòu)買(mǎi)決策的維度和要素，特別多，甚至可以說(shuō)有些魔性。有人把這個(gè)現(xiàn)象總結(jié)為輪盤(pán)投幣效應(yīng)。就是好比一個(gè)人在往輪盤(pán)的格子上投金幣，作為品牌方、渠道方實(shí)際上很難去確認(rèn)，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)成就了交易。在這種情況下，用內(nèi)容去抓住用戶(hù)心智就顯得非常重要。

具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指隨著信息技術(shù)、智能制造，尤其是人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了深刻變革，消費(fèi)者由被動(dòng)接受傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)為主動(dòng)尋找、分享和互動(dòng)內(nèi)容，由此形成的營(yíng)銷(xiāo)就叫內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。大家要注意一點(diǎn)，就是此時(shí)的內(nèi)容不再僅僅是傳遞產(chǎn)品信息或品牌故事的載體，而是成為了構(gòu)建品牌形象、培育消費(fèi)者信任、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的核心要素。

內(nèi)容時(shí)代的來(lái)到，不是霹靂閃電，不是心血來(lái)潮，而是有著其內(nèi)在的時(shí)代要求和運(yùn)行規(guī)律。首先，智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及極大地推動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)輕松訪(fǎng)問(wèn)海量?jī)?nèi)容，無(wú)論是圖文、音頻還是視頻等形式。因此，企業(yè)品牌、煙草經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)都需要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量且具有吸引力的內(nèi)容，以適應(yīng)消費(fèi)者的碎片化閱讀習(xí)慣，并在眾多信息中脫穎而出，吸引用戶(hù)的注意力。

其次，內(nèi)容已經(jīng)超越信息層面，并對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響愈發(fā)顯著。當(dāng)今消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前往往會(huì)進(jìn)行詳盡的在線(xiàn)研究，比較查看、觀看產(chǎn)品評(píng)測(cè)等。這意味著品牌提供的內(nèi)容不僅要有教育性和娛樂(lè)性，還要能有效解答潛在顧客的問(wèn)題，引導(dǎo)他們完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。內(nèi)容的價(jià)值在于它能夠建立起品牌與受眾之間的深層聯(lián)系，從而影響消費(fèi)者的偏好和最終購(gòu)買(mǎi)決定。

此外，還有非常重要的一點(diǎn)，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅需要好內(nèi)容、新內(nèi)容，還會(huì)將這種需求不斷釋放，持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容可以更加精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效果。社交媒體、直播、短視頻等新興媒介形式的崛起，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了更豐富的表達(dá)空間和傳播途徑。鑒于這種發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)至少十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里都將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵組成部分。不斷迭代和優(yōu)化其內(nèi)容策略，才能在市場(chǎng)浪潮中立于不敗之地。

通過(guò)以上分析，可以看出，內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)不可逆轉(zhuǎn)。這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，對(duì)于廣大營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是給了一個(gè)自己提升進(jìn)化、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新辦法和新途徑。

三、看動(dòng)作——內(nèi)容貨架到底怎么干

大家都知道，傳統(tǒng)的“商品貨架”能夠提供的東西，是很有限度的。不可能像網(wǎng)絡(luò)世界那樣，給予無(wú)窮盡的商品。從傳統(tǒng)的“商品貨架”模式逐漸讓位于更具創(chuàng)新性和互動(dòng)性的“內(nèi)容貨架”模式，卻是給了大家一個(gè)新思路。因?yàn)閮?nèi)容的創(chuàng)新、角度、立意、人物要素、矛盾沖突等等，這是無(wú)限的。

從內(nèi)容貨架的產(chǎn)生，到煙草經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)從商品貨架到內(nèi)容貨架思路的轉(zhuǎn)變，核心在于深度挖掘商品內(nèi)涵，通過(guò)構(gòu)建具有情感連接和文化認(rèn)同的商品故事，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)。就是說(shuō)，“內(nèi)容貨架”不再僅僅關(guān)注商品本身的物質(zhì)屬性，而是更加重視其背后的故事性、知識(shí)性和價(jià)值傳播，以豐富的敘事形式賦予商品獨(dú)特的精神文化標(biāo)簽，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)于消費(fèi)終端（包括如村鎮(zhèn)食雜店、小型商超、農(nóng)網(wǎng)站點(diǎn)、便利店、商超專(zhuān)柜等等）而言，在內(nèi)容豐富多彩、角度各式各樣的大背景下，以商品貨架為基礎(chǔ)，向內(nèi)容貨架模式的轉(zhuǎn)型，具有現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的意義。從具體做法來(lái)看，有這樣一些思路可供借鑒。

首先，結(jié)合本地特色資源（包括地域特點(diǎn)、民風(fēng)民俗、特定場(chǎng)景、目標(biāo)人群等），打造獨(dú)具文化特色的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，某地的村級(jí)小超市利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的土特產(chǎn)資源，從中抽離出文化屬性，不僅將相關(guān)口味的商品上架銷(xiāo)售，更深入挖掘每一種產(chǎn)品的種植歷史、制作工藝以及與當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的關(guān)聯(lián)，形成豐富的故事內(nèi)容，并通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、店內(nèi)展示等多種方式傳達(dá)給消費(fèi)者，使商品成為承載地方文化和鄉(xiāng)土情懷的載體，極大提升了產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)吸引力。

其次，借助新媒體工具進(jìn)行內(nèi)容傳播，提升品牌影響力。消費(fèi)終端可以利用短視頻、直播、社交媒體等新型媒介，講述商品背后的故事，開(kāi)展線(xiàn)上活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的知名度和口碑。例如，有的鄉(xiāng)村小店店主通過(guò)抖音平臺(tái)分享本地農(nóng)產(chǎn)品的種植過(guò)程、加工技藝及食用方法等內(nèi)容，吸引了大量粉絲關(guān)注，成功塑造了品牌形象，也帶動(dòng)了線(xiàn)下店鋪的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。對(duì)于煙草的種草視頻、小短劇等等，同樣可以進(jìn)行類(lèi)似的操作。

再者，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合的服務(wù)場(chǎng)景，提供更優(yōu)質(zhì)、更具體驗(yàn)感的購(gòu)物環(huán)境。煙草消費(fèi)終端可借助電商平臺(tái)拓展思路，同時(shí)在線(xiàn)下店面布置中融入更多內(nèi)容元素，如舉辦農(nóng)耕文化展覽、民俗體驗(yàn)、休閑活動(dòng)等，營(yíng)造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在選購(gòu)商品的同時(shí)也能深入了解和感受文化魅力。同時(shí)，還可根據(jù)社區(qū)、社群要求，形成屬于店本身、店面老板的粉絲群，發(fā)動(dòng)粉絲積極參與內(nèi)容建設(shè)，形成一個(gè)鏈?zhǔn)竭B鎖反應(yīng)，讓粉絲去帶動(dòng)新的粉絲，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)多重發(fā)酵。

我們都知道，現(xiàn)在是一個(gè)知識(shí)大爆炸、信息量過(guò)載的階段，如果一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意力度不夠，或是有粗制濫造的嫌疑，作為內(nèi)容方的影響力立刻就會(huì)下降，這也倒逼著煙草終端必須要出好作品、出有思想性文化性的作品，這也從另外一個(gè)側(cè)面帶動(dòng)煙草講好品牌故事、講好行業(yè)發(fā)展。

總結(jié)而言，煙草終端建設(shè)在內(nèi)容時(shí)代的引領(lǐng)下，正發(fā)生深刻變革，它不僅需要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化的技術(shù)升級(jí)，還需注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性服務(wù)的深度融合，積極推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)與跨界合作。作為煙草品牌，在經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)與透明化管理的基礎(chǔ)上，一定要加大對(duì)店主和員工的賦能培訓(xùn)力度，把人員素質(zhì)提升，這也是響應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要舉措。只有這樣，廣大經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中抓住重點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)升級(jí)，以健康長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，回報(bào)家庭、回報(bào)行業(yè)，成為服務(wù)社會(huì)的優(yōu)質(zhì)價(jià)值終端。