煙草在線專稿　　最近看到其他地方的朋友們賣泰山系列卷煙賣的都很好，寫了不少有關(guān)于泰山品牌卷煙的文章，我看了很羨慕也很欽佩。

　　泰山系列卷煙在我們寧夏回族自治區(qū)石嘴山市也投放了幾款，其中泰山（硬八喜）和泰山（望岳）已經(jīng)退市不再銷售。在銷的其他幾款卷煙中，泰山（紅將軍）和泰山（青秀）都是今年石嘴山煙草投放市場的新品。泰山（佛光）每條進(jìn)價(jià)是680元零售價(jià)是800元，屬于高價(jià)位卷煙。

　　泰山（紅將軍）自6月份開始全面投放以來，市場銷售反響比較好，零售戶的復(fù)購率也比較高。

　　無論是零售戶還是消費(fèi)者大都能接受泰山（紅將軍）這款卷煙，一是因?yàn)檫@款卷煙60元/條的零售價(jià)屬于價(jià)位檔里較低的那種，適合大眾化消費(fèi)的需求；二是泰山（紅將軍）是一款新投放市場的卷煙，消費(fèi)者有嘗試新品卷煙的心里需求；三是泰山（紅將軍）包裝精美能夠吸引消費(fèi)者的眼球；四也是泰山（紅將軍）能夠被零售戶和消費(fèi)者普遍接受的原因中最重要的一點(diǎn)：這款卷煙雖然價(jià)位較低但卷煙的品質(zhì)很高。

　　我們希望泰山（紅將軍）一直保持好它愈經(jīng)典，愈醇香，高配方的“紅將軍”品質(zhì)，在我們石嘴山卷煙零售市場銷量中如泰山般穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)揮好它“低價(jià)位卷煙代表”的作用。

　　較泰山（紅將軍）稍早投放石嘴山市場的新品卷煙泰山（青秀）是一款零售價(jià)130/條的低焦油卷煙，它的焦油含量是8mg。

　　泰山（青秀）自3月份投放石嘴山市場以來，零售戶和消費(fèi)者還比較能接受這款低焦油卷煙。為什么說“比較能”接受呢？

　　一是這款卷煙是低焦油卷煙，大家知道雖然我們低焦油卷煙已經(jīng)銷售了幾年，煙草公司和我們零售戶也大力地宣傳了幾年，但實(shí)事求是的說，消費(fèi)者還沒有完全了解低焦油卷煙“低焦低害”的好處，選擇低焦油特別是一款剛上市的低焦油卷煙，思想上有一定的難度；二是與泰山（青秀）價(jià)位相同或相近的卷煙品牌都是泰山（青秀）的競爭對(duì)手，對(duì)它的受歡迎程度有很大影響。以上幾款卷煙由于投放石嘴山市場時(shí)間比較長，有一定的固定消費(fèi)群體了。俗話說：“江山易改本性難移。”想讓消費(fèi)者普遍接受喜歡泰山（青秀）還需要我們工商協(xié)同繼續(xù)做好泰山（青秀）后續(xù)的品牌培育工作；三是由于今年整個(gè)經(jīng)營環(huán)境不怎么好，加上中央出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”，卷煙市場消費(fèi)不比往年紅火，所以泰山（青秀）這款煙投放以來零售戶和消費(fèi)者還比較能接受，但沒受到整體消費(fèi)者的追捧。

　　“齊魯青未了，造化鐘神秀。”祝愿泰山（青秀）這款低焦油卷煙在石嘴山市銷售的越來越好，讓低焦低害的理念繼續(xù)深入人心。

　　說完了泰山（紅將軍）和泰山（青秀）兩款卷煙在石嘴山市銷售的大概情況后，我們重點(diǎn)談?wù)勌┥?#xff08;宏圖）。

　　泰山（宏圖）是一款零售價(jià)100/條，焦油含量為12mg的軟包香煙。

　　包裝做工這方面：整體顏色主打亮紅，白色泰山二字置頂峰，也是一幅金色圖案的略描泰山圖畫，宏圖字體附于這座山峰中間，Taishan豎起的拼音，山表面打著五岳獨(dú)尊。背面風(fēng)格：拼音置頂，宏圖字樣變大，也有一幅金泰山圖畫。煙盒頂部的LOGO也是一樣的做工，棱形泰山仿偽標(biāo)，條條銀光豎紋加6顆星星配上黑色打底，底部拼音加宏圖字體。左側(cè)是理化指標(biāo)與激光仿偽標(biāo)簽，右側(cè)是條形碼與出品公司，整個(gè)包裝采用軟包硬化技術(shù)，包裝顏色亮紅喜慶。

　　泰山（宏圖）2009年在石嘴山上市銷售。從那時(shí)起，它一直以來都是我們石嘴山市煙草公司重點(diǎn)培育的品牌之一。風(fēng)風(fēng)雨雨一晃5年過去了，今年上半年的統(tǒng)計(jì)顯示泰山（宏圖）竟然沒有進(jìn)入寧夏卷煙主力規(guī)格前25名，真是讓人大跌眼鏡。在嘆息之余，我們也不妨回頭再看看泰山（宏圖）走過的路徑。

　　泰山（宏圖）的前身是一支筆（華貴）。記得十幾年前，在我們石嘴山乃至整個(gè)寧夏，一支筆（華貴）基本上人人皆知。零售戶和消費(fèi)者談起卷煙必是開口一支筆閉口一支筆。一支筆卷煙榮獲2003年巴拿馬國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)。過去十幾年了，前幾天我打算寫這篇文章就和零售戶同行們聊起一支筆煙，大家都還記憶猶新說那時(shí)候的一支筆煙確實(shí)名氣很大很暢銷。日光荏苒，歲月流逝，直到今天我還記得一支筆卷煙的廣告語：燃燒激情，書寫人生。

　　直到2005年，一支筆卷煙由于卷煙品牌整合更名為泰山（華貴），外包裝 也由一支筆的亮藍(lán)更換為黑色。按廠家說，泰山（華貴）是以云南、四川、貴州精選優(yōu)質(zhì)煙葉為主料，采用造紙法薄片煙葉技術(shù)進(jìn)行配方優(yōu)化組合，令泰山（華貴）的茶香更加清爽；濾咀采用獨(dú)特過濾技術(shù)實(shí)現(xiàn)有效降焦，令煙氣干凈清爽，口腔倍感愜意；口感豐滿溫潤、細(xì)膩雅致的香氣，創(chuàng)造醇而順的品吸意境。

　　就是這么用心打造的一款卷煙，自投放石嘴山市場以來就沒火起來過。是煙草公司不用心培育該品牌嗎？答案是否定的。泰山（華貴）投放市場后，公司配合煙廠搞過“集合有獎(jiǎng)”也搞過“婚慶促銷”等活動(dòng)，可就是市場反應(yīng)平平。就是消費(fèi)者平日自己消費(fèi)也不喜歡泰山（華貴）。一支筆當(dāng)年風(fēng)光無限，怎么換成泰山（華貴）后就風(fēng)光不再了呢？這就要從泰山（華貴）自身和當(dāng)時(shí)的卷煙市場兩個(gè)方面來說。

　　一，泰山（華貴）由一支筆（華貴）轉(zhuǎn)化后，外包裝的色調(diào)由亮藍(lán)變?yōu)楹谏?#xff0c;讓人看起來過于壓抑，沒有新鮮的感覺。中國人喜歡紅色和純白色，紅色代表喜慶、積極向上，白色代表純潔高雅。泰山（華貴）選用黑色，不知道是有意提醒人們吸煙對(duì)人有害呢還是認(rèn)為黑色莊重，事實(shí)上包裝采用黑色是導(dǎo)致泰山（華貴）昔日風(fēng)光不再的重要因素之一；第二個(gè)原因是2005年后，云煙（紫）、藍(lán)白沙（精品）為首的其他品牌卷煙如雨后春筍般登陸石嘴山卷煙零售市場，并且這些卷煙無論外包裝還是內(nèi)在質(zhì)量都堪稱上乘，消費(fèi)者擇優(yōu)而食使泰山（華貴）原有的消費(fèi)者迅速減少。

　　轉(zhuǎn)眼到了2009年，泰山（華貴）在石嘴山市實(shí)在是再難有什么大的起色了，不僅零售訂購率少的可憐就是零售戶手中的庫存也成為一個(gè)消化不掉的老大難。

　　在這種內(nèi)外交困的情況下，山東中煙推出了后來的泰山（宏圖）。泰山（宏圖）我前面已經(jīng)介紹了它的品質(zhì)和外在包裝，這里就不在贅述了。泰山（宏圖）剛投放市場時(shí)也暢銷了一段時(shí)間，但這段“幸福”時(shí)光過于短暫，沒到半年時(shí)間泰山（宏圖）又開始滯銷。泰山（宏圖）依舊延續(xù)泰山（華貴）一蹶不振的境況，從我們零售戶自己的感受以及消費(fèi)者反映來說，一是泰山（宏圖）雖然去掉了泰山（華貴）沉悶黑色的包裝改換為亮紅，迎合了消費(fèi)者熱情喜慶的消費(fèi)心理，但由泰山（華貴）的硬盒小包裝變?yōu)樾『熊洶b，使消費(fèi)者攜帶時(shí)容易折損煙支，這導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意購買軟盒的泰山（宏圖）；二是消費(fèi)者在吸食過程中感覺泰山（宏圖）比較“硬”，沒有白沙（精品）和云煙（紫）柔和，我們寧夏回族自治區(qū)地處祖國西北，氣候比較干燥，吸食感上“硬”的卷煙不大受消費(fèi)者歡迎。細(xì)節(jié)決定成敗，現(xiàn)實(shí)中多少產(chǎn)品把握細(xì)節(jié)而成功多少產(chǎn)品疏忽細(xì)節(jié)而失敗？不用再細(xì)說了吧！

　　雖然是這種“逆境”，但石嘴山煙草卻不遺余力地配合山東中煙努力在培育泰山（宏圖）。這不，為進(jìn)一步提升泰山品牌知名度，以泰山品牌“品泰山，保平安”的品牌文化，借助“五一”，回饋消費(fèi)者，促進(jìn)泰山品牌市場銷量，市公司制定了《泰山品牌宣傳促銷實(shí)施方案》。

　　每個(gè)泰山（宏圖）空盒積1分。

　　獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：

　　積1分兌換打火機(jī)1個(gè)，積2分兌換撲克牌1副，以此類推。

　　積10分贈(zèng)送飲水杯1個(gè)；

　　積20分贈(zèng)送毛巾1條；

　　積30分贈(zèng)送雨傘1把；

　　積50分贈(zèng)送樂扣玻璃套裝一套；

　　積90分贈(zèng)送高檔保溫水壺1個(gè)。

　　石嘴山煙草用了九牛二虎之力配合煙廠提升泰山（宏圖）品牌知名度，促進(jìn)它的銷售量，使零售戶和煙廠獲得雙贏的意圖是好的，可活動(dòng)的結(jié)果卻不太令人滿意，零售訂購泰山（宏圖）的熱情并沒因?yàn)榛顒?dòng)而高漲。

　　經(jīng)過對(duì)泰山（宏圖）的“前世今生”細(xì)細(xì)梳理，我們就會(huì)看到泰山（宏圖）沒能成為寧夏25個(gè)主力規(guī)格品牌之一的首要原因是品牌變化過于頻繁。《紅樓夢》里賈寶玉在大觀園提詩時(shí)說：“編新不如述舊。”我們一個(gè)商品的品牌知名度是需要長時(shí)間來沉淀積累的，而不是用不斷改頭換面來博得消費(fèi)者一時(shí)之歡心的。雖然處在改革的年代，雖然人們喜歡用“創(chuàng)新”來表現(xiàn)自己思想行動(dòng)的不落伍，但卷煙品牌文化與我們中華文化一樣要在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承。市場經(jīng)濟(jì)，品牌發(fā)展危機(jī)四伏，只報(bào)喜不報(bào)憂不能真正反映市場自身的規(guī)律也不符合辯證學(xué)觀點(diǎn)。

　　最后，我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：因?yàn)槲覀兙頍熈闶蹜艉拖M(fèi)者都不是煙草方面的專家，具體泰山（宏圖）是不是由一支筆卷煙而來，作為零售戶的我只能綜合消費(fèi)者和零售戶的感官認(rèn)識(shí)而談，“忠言逆耳利于行，良藥苦口利于病”。希望這篇文字能對(duì)我們卷煙生產(chǎn)廠家做好卷煙生產(chǎn)有好的幫助。

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