煙草在線專(zhuān)稿　　朋友剛開(kāi)了一家小型超市。前些日子見(jiàn)到筆者時(shí)，他開(kāi)始抱怨現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，生意太難做。按他的話來(lái)說(shuō)，本以為賣(mài)個(gè)商品是個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，只要坐在店內(nèi)等候顧客上門(mén)，給顧客提供滿意的商品和服務(wù)，生意就會(huì)興旺，但這看起來(lái)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，結(jié)果并不是自己所想所愿。更讓他納悶的是，在他店鋪對(duì)面也有一家與其同等規(guī)模的小超市，可人家的生意卻十分地好，顧客總是絡(luò)繹不絕，且這家店鋪也是剛開(kāi)不久。

　　后來(lái)經(jīng)筆者了解，兩者之間的差距其實(shí)就在經(jīng)營(yíng)能力上：朋友的經(jīng)營(yíng)觀念比較保守，總抱著穩(wěn)打穩(wěn)拿的思想，遇事不愿開(kāi)動(dòng)腦筋。特別是其習(xí)慣了坐店經(jīng)營(yíng)、等客上門(mén)，來(lái)了顧客就賣(mài)東西，沒(méi)有顧客就閑著無(wú)聊，不是坐在門(mén)口和閑人聊天，就是窩在店內(nèi)上網(wǎng)游戲。至于生意為什么會(huì)好、又為什么會(huì)差，從來(lái)不去考慮和分析，以致于對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念總是一知半解。

　　而對(duì)面的那家店主經(jīng)營(yíng)思維活躍，凡事都能緊跟時(shí)代形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的定位以及對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)非常明晰。每天除了上網(wǎng)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、查看市場(chǎng)和商品動(dòng)態(tài)外，這家店主閑暇時(shí)總會(huì)騎車(chē)到附近周邊市場(chǎng)或毗鄰現(xiàn)實(shí)了解市場(chǎng)行情，掌握當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和商品需求情況，然后根據(jù)了解和掌握的情況進(jìn)行認(rèn)真全面地分析，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和商品組合，以求最大化地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，滿足消費(fèi)需求。這正是這家店主總能在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)的主要原因。

　　市場(chǎng)分析是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要一環(huán)。其目的是研究商品的潛在銷(xiāo)售量，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，進(jìn)而不斷提高商品的市場(chǎng)占有率。通過(guò)市場(chǎng)分析，可以使我們更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，進(jìn)而采取正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，滿足市場(chǎng)需要，提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，對(duì)于零售客戶(hù)來(lái)說(shuō)如何做好市場(chǎng)的分析呢？筆者認(rèn)為，最簡(jiǎn)單的方法就是采用“SWOT”分析法，這對(duì)我們零售客戶(hù)來(lái)講是非常實(shí)用和管用的。

　　“S”——分析優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮潛能

　　優(yōu)勢(shì)分析的目的在于使我們看到自身的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，并通過(guò)發(fā)揚(yáng)和維護(hù)使這些優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處發(fā)揮出更大的潛能，進(jìn)而為促進(jìn)商品銷(xiāo)售的最大化提供保障和服務(wù)。

　　優(yōu)勢(shì)分析主要包括經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、商圈優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等。

　　經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)包含兩個(gè)方面：一是店鋪所處環(huán)境的經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，這是我們能否把生意做好做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。如果我們所處的位置經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，那么即便是我們的經(jīng)營(yíng)能力再?gòu)?qiáng)，經(jīng)營(yíng)效益也照樣不會(huì)可觀；二是店鋪?zhàn)陨淼慕?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這是保障店鋪長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。有了雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，我們才能具備有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也才能把店鋪的規(guī)模做大做強(qiáng)。

　　商圈優(yōu)勢(shì)主要是分析店鋪所處的地理環(huán)境，假如我們的店鋪周邊遍布企事業(yè)單位、或者大型企事業(yè)單位、或者人口密集的居民區(qū)、或者是商業(yè)街道，那么店鋪的人脈資源也就具備了；但假如我們店鋪較為偏僻，且周邊沒(méi)有大型商業(yè)街道，或者不夠繁華，那么店鋪的生意則不會(huì)看好。所以說(shuō)，生意要做好，選對(duì)商圈也很重。

　　交通優(yōu)勢(shì)主要分析的是交通環(huán)境，衡量其標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)方面：一是否便利，比如消費(fèi)者不用等候紅燈、橫穿馬路等即可達(dá)到；二是是否能夠解決“停車(chē)難”的問(wèn)題，這是城區(qū)零售店鋪?zhàn)顬殛P(guān)鍵的一個(gè)方面。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)即是分析我們的產(chǎn)品是否質(zhì)量過(guò)硬、是否能夠引起消費(fèi)者的注意、是否能夠受到消費(fèi)者的歡迎、是否能夠滿足當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)需求、是否具備一定的特色等，這些對(duì)我們調(diào)整商品營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的。總之一句話，適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品才是店鋪盈利的保障。

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)方面：一是外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)技能等；二是內(nèi)部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、特色營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。

　　營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要是分析自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，包括思維、技巧、人脈、方法等。總之，無(wú)論是哪種優(yōu)勢(shì)，只要我們能夠充分把其發(fā)揮和釋放出來(lái)，都對(duì)店鋪的盈利和發(fā)展大有裨益。

　　“W”——分析劣勢(shì)，彌補(bǔ)短板

　　劣勢(shì)分析這與優(yōu)勢(shì)分析是相對(duì)的。在分析優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，我們自然就會(huì)能看到自身的劣勢(shì)。劣勢(shì)即經(jīng)營(yíng)中的“短板”。雖然其對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)盈利和發(fā)展有著一定的影響，但這并不是一成不變的，我們可以通過(guò)一定的方式方法和措施來(lái)進(jìn)行改變，盡量使劣勢(shì)的影響變得更小、使劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

　　比如，在經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)方面，盡管我們所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不優(yōu)、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，但我們完全可以在做好做精服務(wù)上、在商品準(zhǔn)確定位上下功夫，只要做到了服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商品適銷(xiāo)對(duì)路，我們的經(jīng)營(yíng)也會(huì)順暢起來(lái)；在商圈劣勢(shì)方面，盡管周邊環(huán)境對(duì)我們不利，但我們要充分運(yùn)用特色來(lái)吸引顧客。

　　筆者所在轄區(qū)有一位零售客戶(hù)，他的店鋪位于城郊較為偏僻的一個(gè)建材市場(chǎng)，周邊沒(méi)有企事業(yè)單位，沒(méi)有娛樂(lè)場(chǎng)所，只有從事建材生意且稀稀拉拉的幾家商鋪。應(yīng)該說(shuō)，在這樣的一個(gè)商圈里經(jīng)營(yíng)煙酒副食，生意是不會(huì)好到哪兒的，但偏偏人家的煙酒生意卻還算不錯(cuò)。究其原因就是人家充分運(yùn)用了“服務(wù)”這一特色，不但堅(jiān)持送貨上門(mén)，而且還在店鋪設(shè)立了一個(gè)的小茶社，專(zhuān)門(mén)供那些前來(lái)洽談生意的外地客商免費(fèi)使用。這樣的特色自然能夠吸引顧客，生意也自然不錯(cuò)。

　　另外與大型商超相比，我們的產(chǎn)品劣勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的豐富度、價(jià)格定位以及規(guī)模數(shù)量等方面。要改變這一劣勢(shì)，我們就要充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)就是要突出“新、奇、快”三個(gè)字。“新”就是新穎、新鮮，即要關(guān)注新品生產(chǎn)和上市信息，一般來(lái)說(shuō)新上市的商品都能引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感和購(gòu)買(mǎi)欲。只要我們能夠及時(shí)掌握新品上市信息，搶先一步，抓住機(jī)遇，那么對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售、提升盈利水平都是非常有利的。“奇”就是奇特、特別，即在商品的選擇上要有特色、特點(diǎn)，用商品抓住消費(fèi)者的眼球，搶占市場(chǎng)消費(fèi)的制高點(diǎn)，正所謂“人無(wú)我有、人有我新、人新我奇”，要有一雙與眾不同的“慧眼”，善于在稀缺的、特定消費(fèi)群體喜愛(ài)的商品上尋找商機(jī)。“快”就是銷(xiāo)的快、賺的快，即保證突出商品的即時(shí)性消費(fèi)需求、季節(jié)性消費(fèi)需求、長(zhǎng)遠(yuǎn)性消費(fèi)需求。根據(jù)市場(chǎng)變化、季節(jié)變化、目標(biāo)消費(fèi)群體變化等來(lái)選擇適銷(xiāo)對(duì)路的商品。

　　“O”——分析機(jī)會(huì)，把握機(jī)遇

　　機(jī)會(huì)分析主要包括三個(gè)方面：一是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的迅猛成長(zhǎng)。特別是近年來(lái)國(guó)家對(duì)政策的不斷調(diào)控，為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于任何一位零售客戶(hù)來(lái)說(shuō)都是公平的。如卷煙銷(xiāo)售，自煙草行業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以來(lái)，零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越進(jìn)入正軌，收入也越來(lái)越高。尤其是隨著現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，零售終端的“六大功能”得到較好發(fā)揮，無(wú)論是硬件還是軟件方面，零售客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力都取得了前所未有的變化。這也使得許多零售客戶(hù)更加重視卷煙經(jīng)營(yíng)，更加愿意成為煙草企業(yè)的伙伴和同盟。從其他商品經(jīng)營(yíng)來(lái)講，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民群眾的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，需求內(nèi)容也愈來(lái)愈廣泛，這位零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。因此來(lái)說(shuō)，在日常經(jīng)營(yíng)中我們要善于分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、善于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有這樣才能增加商品的銷(xiāo)售幾率，才能更好地提升店鋪的經(jīng)營(yíng)效益。

　　二是自身能力所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。在公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，我們要想取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那就要靠自身的努力來(lái)創(chuàng)造。這個(gè)努力的前提首先也是要提高市場(chǎng)的分析能力，這樣才能事半功倍的效果；如果缺乏市場(chǎng)分析能力，那么就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)盲目，就會(huì)難以達(dá)成自己的愿望。其實(shí)這種案例在我們身邊并不少。

　　張某是轄區(qū)一位卷煙零售客戶(hù)。前些日子，他的店鋪周邊來(lái)了一群外地務(wù)工者，這是一個(gè)裝修工程，工期只有一周，但他們的人數(shù)較多。由于工期太短，周邊的其他卷煙零售客戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有必要去伸手，認(rèn)為不劃算。但張某并不認(rèn)為，他通過(guò)到工地實(shí)地查看，發(fā)現(xiàn)這群裝隊(duì)里大都是年輕人，而且他們所抽的都是家鄉(xiāng)品牌卷煙。了解到這些后，張某開(kāi)始對(duì)這一情況進(jìn)行分析，他認(rèn)為：雖然這個(gè)項(xiàng)目工期短，但人數(shù)多，所以消費(fèi)也就大。盡管這些人抽的都是帶過(guò)來(lái)的家鄉(xiāng)煙，但數(shù)量肯定不會(huì)多，若某個(gè)人的煙癮較大，不足兩天就會(huì)重新購(gòu)買(mǎi)。在短期內(nèi)他們可能不會(huì)接觸省外煙，但只要稍加引導(dǎo)就會(huì)改變他們的習(xí)慣。在經(jīng)過(guò)分析后，張某先是購(gòu)進(jìn)了這些人抽的家鄉(xiāng)煙，然而在空閑時(shí)候就跑到裝修工地，把隨身攜帶的本地?zé)煱l(fā)給大家品嘗。就這樣，兩天后一些人開(kāi)始放棄家鄉(xiāng)煙，改抽本地?zé)煛Ｓ绕涫窃诠こ探Y(jié)束離開(kāi)當(dāng)?shù)貢r(shí)，大部分的年輕工人都帶回了兩條本地?zé)煛埬炒致运氵^(guò)一筆賬，短短的一周內(nèi)他的卷煙銷(xiāo)量增加了30%左右，經(jīng)營(yíng)收入增加了18%左右。

　　三是特定環(huán)境下產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。如傳統(tǒng)的重大節(jié)日、當(dāng)?shù)氐拇笮臀幕顒?dòng)等，這些都是特定環(huán)境下所產(chǎn)生的商機(jī)。對(duì)于這些商機(jī)，我們也需要進(jìn)行分析，通過(guò)分析來(lái)把握市場(chǎng)規(guī)律，掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而因地制宜、切合實(shí)際地制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施，保障店鋪的商品銷(xiāo)售，提高經(jīng)營(yíng)效益。

　　“T”——分析挑戰(zhàn)，有效應(yīng)對(duì)

　　挑戰(zhàn)和劣勢(shì)有著一定的區(qū)別。挑戰(zhàn)是指在當(dāng)前和未來(lái)經(jīng)營(yíng)中所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，這其中客觀的市場(chǎng)