煙草在線專稿　　當各路媒體還在熱議是不是該拯救房地產時，很多卷煙經營戶卻因為高額的房租而抱怨生意越來越難做了……筆者認為，像所有自然人一樣煙草零售戶表現的焦慮、抱怨、欣喜等情緒和態度，都有很多主客觀因素左右；諸多因素中決定因素是零售戶的盈利能力，關鍵指標是零售戶的經營收入和經營成本。對于很多煙草公司來說，為左右煙草零售戶忠誠與否、守法與否，關注最多的是如何提高客戶卷煙盈利能力和規范市場秩序，往往忽視了零售客戶經營成本、經營訴求等現實和潛在的因素。關于如何提高零售戶卷煙盈利能力和規范市場秩序的論述很多，筆者不在自述拙見，主要對大家關注較少的零售戶經營成本與經營行為的關系，發表自己的觀點。

　　一、經營成本與經營期望

　　1、經營成本繁多，期望更多的經營指導。

　　零售戶實際經營中產生的現實費用很多，大致由房租、人工、資金利息、折舊費、工商稅費、衛生費等構成。現實中很多零售戶不清楚自己的成本是多少，一段時期的銷售額是多少，一個月自己到底能賺多少錢，賣多少煙能保持盈利，賣什么樣的煙能盈利更多，這些煙怎么賣，賣給誰；特別是數量最多的食雜店、煙酒店等零售戶朋友，他們需要更多的經營指導。

　　2、房租成本期望盈利增長率保持同步。

　　近年來的房地產和房租價格，大家都是有目共睹的，不管是自有產權或是租賃使用權，房租成本都是所有零售戶總費用較多的部分。

　　過快上漲的房租價格正在銷蝕著煙草零售戶的總利潤，在這方面煙草公司所能做的不多，要么是寄希望于房地產價格的下跌，要么繼續提升卷煙盈利且保持增長勢頭來緩解這種局面。

　　3、人工成本期望得到便捷的服務。

　　人工工資也是零售戶總成本的大頭，盡管工資上漲是大家都希望的，但作為經營者來講過快上漲的人工成本，也是消減總利潤的重要因素。在抵消人工成本增長方面，零售戶通常是做法是提高單人銷售額或是減少用工工時；煙草公司和相關方所能做的是，提供更為便捷的服務降低零售戶的人工成本。

　　4、時間成本期望得到高效的服務。

　　時間對每個人來說都是寶貴的，有時零售戶抱怨我們辦事拖沓、效率低、反映太慢等，其背后的主要因素是時間成本在起作用，因為大家都等不起時間慢慢變老。卷煙在很多時候都是即時消費品，銷售機會和消費機會都可能瞬間流失，煙草公司和相關方都需要加快響應速度來滿足零售戶和消費者的需求。

　　5、風險成本期望卷煙經營有所保障。

　　零售戶在實際經營中面臨著諸多風險，經營煙草業務面臨的主要風險有安全風險、卷煙霉變風險、滯銷風險等。特別是滯銷風險，雖然煙草目前沒有保質期，但隨著時間的積累滯銷煙會出油、發干、適口性變差等現象，嚴重影響口味、銷路和品牌的口碑。煙草公司和相關方都要著手制訂預防和消化滯銷煙的措施，解決這個全產業鏈都很頭疼的難題。零售戶渴望的不僅是防掉包、防霉變、消化滯銷煙等常規知識的指導，更需要風險發生時相關方負責任的態度和舉措。

　　6、情感成本期望合作配合相互愉悅。

　　每個人在情感方面都會有所需求，都需要理解、尊重、關懷和愉悅。現實中，煙草機構總是處于強勢的一面，一點點的不恰當的舉措都會給500多萬零售戶在心靈層面帶來震動。“水能載舟，亦能覆舟”，民意傷不起，零售戶更傷不起。在專賣體制下，弱勢的零售戶渴望我們在專賣管理、卷煙銷售等業務細節多一點包容、支持和快樂。

　　二、經營成本與經營行為

　　1、總成本和總贏利決定其守法意愿。

　　絕大多數的零售戶開店經營是以盈利為目的，所以零售戶首要考慮的是如何獲利。當單店總贏利為負數時，該店的煙草守法意愿會降低違法風險會升高，反之總贏利為正數時，才是一個正常的煙草零售戶應有的表現。總贏利受制于總成本，所以不能單獨以卷煙贏利能力的強弱和正負來衡量單店的違法風險。比如：盡管單店的卷煙合法收入很高但總成本更高，那該店的違法風險依然很高，像城區繁華路段的煙酒店、火車站旁邊的超市等違法情況就屬于這種；再比如：盡管單店的卷煙合法收入較低但總成本更低，那該店的違法風險就會較低，像農村的小食雜店、其他類業態的代售點等違法風險低就屬于這種情況。

　　在單店總成本不變的情況下，需要依靠提高卷煙盈利能力或其他業務盈利能力來提高和維護零售戶的守法意愿。在單店成本不斷提升的情況下，更應該保證卷煙零售戶盈利水平的增速，超越或達到經濟和社會的發展水平。

　　2、違法成本和市場落差左右其試法風險。

　　“違法利潤=市場落差*違法數量-違法成本。”政治經濟學中，曾經有位偉人論述“當違法利潤超過100%時，違法者敢于踐踏人間一切法律”，可見違法現象不是光靠維護法律的尊嚴所能避免的，而應該通過提高違法成本、降低市場價格落差、降低違法利潤等打防并舉的措施來扼制。“市場有只無形的手”，如果只是單純提高違法成本，忽視了降低市場落差和違法利潤的因素，顯然其作用有限。筆者認為，當前市場上存在的價格落差，往往是由過度的饑餓式營銷、過高營銷目標、過快的利潤提升、不合理的受眾、不合理的貨源投放數量、投放節奏等營銷舉措造成的，歸根結底還是工商各級煙草決策者自己造成的。筆者也認為適度的市場落差是有利于品牌發展的，但市場落差究竟處于什么樣的水平，是最合理的呢？相信煙草產業鏈的精英們，在當前“市場經濟下，計劃經濟中”的現實情況下，會更多的關注和研究這個問題。

　　3、煙草業務盈利占比影響其合作程度。

　　當煙草零售戶總贏利為正數時，我們還有考慮其煙草業務的占比情況。當煙草業務盈利占比分業態達到一定比例時，才能保證其合作程度達到一定的狀態。比如：食雜店的10%左右的盈利占比只能保證合作態度是“應付”，20%左右的盈利占比合作態度可能是“配合”，30%左右就可能保證合作態度是“合作”，40%以上的理想狀態就可以促使零售戶“執行”我們的命令了。

　　市場總體盈利占比不是煙草機構或哪些人所能左右的，但作為煙草人可以努力提高單店煙草盈利能力所占的比重，了解卷煙零售戶合作程度的關聯因素，為制訂經營決策提供重要依據。

　　4、盈利期望導致其最終行為。

　　一個零售戶對自身總贏利和卷煙盈利能力的感受，不僅僅是與其經營成本的比較，還是和其他零售戶或群體比較的結果。如若一個零售戶總贏利和是卷煙盈利都是正數，但低于行業平均值和周邊群體，顯然他對自身盈利期望是相對較高的。如若一個零售戶卷煙盈利能力低于平均值，但總贏利高于自身經營成本的話，他的盈利期望值是較低的，煙草盈利提升期望也是相對低的。一個零售戶卷煙盈利能力盡管大于平均值，但總贏利低于自身經營成本的話，則更為迫切需要提升，否則銷售違法煙、亂渠道進貨在客觀上來看則是必然的。

　　筆者認為，零售戶盈利期望值的主要影響包括：總贏利狀態、周邊群體的影響、感受到的服務、盈利期望、對服務提升的期望等，主要表現為合作態度、守法意愿、滿意度等。

　　三、零售戶成本信息的應用方面

　　1、用于專賣管理。“知其然、更要知其所以然”，不是所有零售戶經營虧損就會變成“煙販子”；但零售戶只所以變成“煙販子”，背后肯定有各種原因，其中經營成本、經營態度等因素的變化是重要的一環。將來，各種更科學的圖表、更細致的分析，會使專賣管理更科學、更嚴謹和更具人性化。

　　2、指導客戶經營。零售戶成本信息的研究和應用，既適用于全產業鏈的關聯方，也適用于所有的業態的零售戶。了解客戶的大致經營成本，會讓我們更清晰的看清目標和了解短板，指導客戶經營才不會空洞和更具說服力。

　　3、制訂經營決策。比如：制訂貨源采購策略和投放策略，是否要參考當前某品牌規格市場的價格落差、零售戶的單品規盈利狀態等；再比如：滿意度調查，很多情況下數據反映的不僅體現服務期望值和現實服務的對比，還和客戶自身經營贏利狀態和煙草業務占比有莫大的關系。

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