煙草在線專稿　　商品陳列、就是無(wú)聲的自我推薦，他能喚醒人們潛在的占有沖動(dòng)、聚集關(guān)注的目光。隨著卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)的推進(jìn)，我們?cè)诰頍熽惲蟹?wù)實(shí)踐中也積累起更多的經(jīng)驗(yàn)和做法。從卷煙“陳列位置、陳列方式、陳列設(shè)施”到“陳列與廣告搭配、生動(dòng)化陳列”，卷煙陳列服務(wù)向著專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展。與之前柜臺(tái)陳列方式相比，我們當(dāng)下推廣的卷煙前柜單包出樣有著5個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

　　在歸納之前，先將單包陳列模式從三個(gè)方面進(jìn)行描述。

　　1、陳列要求：卷煙在前柜中單包出樣、標(biāo)價(jià)簽不遮擋卷煙。出樣的卷煙以價(jià)格為次序，按照從柜臺(tái)中央向左右兩側(cè)依次遞減、向柜臺(tái)上下兩邊依次遞減的規(guī)律排列，價(jià)位相同的卷煙相對(duì)集中在起，客戶經(jīng)營(yíng)的所有規(guī)格卷煙在1至2節(jié)前柜中集中展示。

　　2、卷煙前柜：指專門(mén)用于盒包卷煙出樣而設(shè)計(jì)或制作的陳列柜臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)走訪觀察，我們將市場(chǎng)上出現(xiàn)的卷煙前柜區(qū)分三種，一種是平面柜臺(tái)（如圖1）；一種是斜面、階梯式柜臺(tái)（如圖2）；一種是斜面、檔橧式柜臺(tái)（如圖3）。

圖1　平面柜臺(tái)

圖2　斜面、階梯式柜臺(tái)

圖3　斜面、階梯式柜臺(tái)

　　3、卷煙價(jià)簽：指范式統(tǒng)一、提示卷煙價(jià)格信息的標(biāo)簽。目前我們市場(chǎng)有2種型號(hào)，對(duì)有2節(jié)以上陳列前柜的客戶，使用1號(hào)價(jià)簽（如圖1），醒目的1號(hào)價(jià)簽還有提示消費(fèi)者注意卷煙價(jià)格的作用；對(duì)1節(jié)柜臺(tái)的客戶，使用3號(hào)價(jià)簽，分為煙包上方粘貼卡座、煙包右側(cè)擺放卡座兩種形式。

　　在此之前，客戶前柜中卷煙陳列都是按照滿陳列的標(biāo)準(zhǔn)，依照2包豎陳列、4包塊陳列（如圖4）或豎條陳列（如圖5）的方式出樣。前柜調(diào)整為單包出樣后，能突出以下功能優(yōu)勢(shì)。

圖4　四包塊陳列

圖5　豎條陳列

　　一是化解盒包卷煙在陳列維護(hù)、銷(xiāo)售保存上的功能矛盾。之前，前柜中放置的卷煙有兩個(gè)功能，即“出樣展示”和“存取銷(xiāo)售”。也就是說(shuō)，零售戶賣(mài)出香煙是直接從前柜中取出、支付給消費(fèi)者的。這使前柜中的卷煙陳列常因零盒售出、補(bǔ)貨不及，出現(xiàn)保持困難?？梢哉f(shuō)，陳列與銷(xiāo)售功能的疊加，把陳列時(shí)的穩(wěn)定、零售時(shí)的變化對(duì)峙在一起。采取單包出樣后，前柜中卷煙的“陳列展示”功能被強(qiáng)化，存取銷(xiāo)售功能被弱化，這降低了對(duì)前柜維護(hù)的頻率，更利于卷煙陳列的保持。

　　二是降低前柜盒包出樣成本。在很多零售戶的認(rèn)識(shí)中前柜陳列的卷煙是用來(lái)招攬生意的，定期維護(hù)跟不上，常有半年不更換、或煙包在陽(yáng)光暴曬下退色、品質(zhì)下降而不覺(jué)的問(wèn)題。以武山市場(chǎng)上普通前柜為例，一般存放卷煙80包。按照出樣40個(gè)規(guī)格，有20元/盒5個(gè)規(guī)格、18元/盒~15元/盒6個(gè)規(guī)格、13元/盒4個(gè)規(guī)格、10元/盒10個(gè)規(guī)格、7元/盒5個(gè)規(guī)格、6元/盒5個(gè)規(guī)格、5元/盒5個(gè)規(guī)格來(lái)測(cè)算，在單包出樣、并排放置卡座的方式下，前柜中卷煙出樣總價(jià)在441元；按前柜滿陳列80包煙算，40個(gè)規(guī)格每個(gè)擺2包，總價(jià)將在882元。若出樣到60個(gè)規(guī)格，多高端卷煙的話，前者出樣總價(jià)在800元、后者將在1600元。比較而言，在符合陳列規(guī)律、美觀、有效的原則下，改進(jìn)后的前柜出樣方式，更利于客戶降低出樣成本、控制損耗。

　　三是利于終端零售時(shí)對(duì)品牌的推薦和銷(xiāo)售。首先，單包出樣下，零售戶經(jīng)營(yíng)的卷煙在前柜里是集中展示的，同價(jià)位卷煙的陳列相對(duì)集中，若消費(fèi)者求購(gòu)的卷煙有斷貨時(shí)，規(guī)范的出樣將方便零售戶從同價(jià)位卷煙中為消費(fèi)者提供其他選擇，品牌推薦將更便捷。其次，有間距的單包陳列，便于消費(fèi)者辨識(shí)不同的卷煙規(guī)格，增加選擇時(shí)對(duì)同價(jià)位不同品牌、同品牌不同價(jià)位、同價(jià)位不同吸味卷煙的注意力投入。再者，單包陳列把各種規(guī)格的卷煙、有規(guī)律地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，能給人琳瑯滿目、整齊專業(yè)的直觀感覺(jué)，可增強(qiáng)顧客進(jìn)店后的消費(fèi)信心。最后，單包陳列提高了品牌規(guī)格的可見(jiàn)度，實(shí)現(xiàn)了從“看得到、找得到”到“買(mǎi)得到”的有機(jī)銜接；來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者能看到卷煙，即使不買(mǎi)也可能留下印象。

　　四是增加零售戶對(duì)不同規(guī)格的上柜需求。在單包陳列下，零售店鋪經(jīng)營(yíng)的卷煙規(guī)格總數(shù)一目了然，這便于零售戶對(duì)不同卷煙品牌和規(guī)格的熟悉、理清店內(nèi)銷(xiāo)售的卷煙規(guī)格數(shù)目、做好日常理貨和制定訂貨計(jì)劃。在單包陳列下，零售戶對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)能力，會(huì)有更形象地定位，也便于客戶經(jīng)理指導(dǎo)其增加品牌組合寬度，拓展卷煙經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。在單包陳列下，若規(guī)格上柜不足、則會(huì)明晰地暴露出來(lái)，一定程度上將驅(qū)動(dòng)零售戶增加卷煙規(guī)格上柜的內(nèi)需。

　　五是帶動(dòng)明碼標(biāo)價(jià)管理質(zhì)量的提升。與前柜滿陳列相比，單包陳列給人以清爽、明晰的感覺(jué)，這為客戶經(jīng)理幫助零售戶整理貨柜、補(bǔ)充價(jià)簽，指導(dǎo)零售戶品牌購(gòu)進(jìn)、拓展卷煙零售價(jià)類(lèi)管理，將提供相對(duì)清晰的工作脈絡(luò)，對(duì)提升前臺(tái)服務(wù)效率有積極的意義。

　　總之，與前柜滿陳列相比，前柜單包陳列相對(duì)單一、易操作、醒目、美觀、可控性高的優(yōu)勢(shì)很突出，非常適合在零售終端中廣泛推廣。