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煙草在線專稿 筆者在走訪零售的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙僅僅依賴消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,經(jīng)營(yíng)管理比較被動(dòng),主動(dòng)培育品牌意識(shí)淡薄。殊不知,煙草公司的品牌培育措施再怎么完善,最終品牌培育的主力軍仍然是廣大零售客戶,在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上,所有零售客戶所做的卷煙品牌培育總和,就構(gòu)成了各種卷煙品牌培育的效果。在這里,筆者站在零售客戶的角度上談?wù)勛鳛榱闶劭蛻羧绾瓮ㄟ^(guò)主動(dòng)培育卷煙品牌,打造適合自家小店的卷煙經(jīng)營(yíng)策略。
認(rèn)識(shí)卷煙品牌的特殊性
卷煙是一種特殊商品。一是它本身危害消費(fèi)者健康,國(guó)家之所以實(shí)施煙草專賣的基本宗旨之一就是保障人民群眾的健康,如限制未成年人吸煙、不得做卷煙廣告等。對(duì)煙草公司來(lái)說(shuō),卷煙銷量的增長(zhǎng)是保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一,但是我們又不能鼓勵(lì)具體的消費(fèi)個(gè)體加大消費(fèi)量,如果這樣無(wú)異于謀財(cái)害命,這就有一個(gè)“人道”的因素在里面。所以,煙草商業(yè)的卷煙營(yíng)銷實(shí)際上是在一種“羞答答”的狀態(tài)中求生存。就市場(chǎng)營(yíng)銷而言,不僅缺少?gòu)V告效應(yīng),而且,在營(yíng)銷方略上也不可能發(fā)揮得淋漓盡致。
二是專賣體制弱化了營(yíng)銷的技術(shù)含量。專賣體制對(duì)煙草公司的最大益處是,除了“我”經(jīng)營(yíng)卷煙之外,任何集體或個(gè)人經(jīng)營(yíng)卷煙批發(fā)業(yè)務(wù)都是違法的。這樣,就使得“獨(dú)份生意”比較好做,并且,還有自己的專賣隊(duì)伍不斷凈化市場(chǎng)。而對(duì)商戶來(lái)講,只能在轄區(qū)的煙草公司去進(jìn)貨,否則,就會(huì)被查處或取消經(jīng)營(yíng)卷煙零售資格。在這樣的情形之下,與其他經(jīng)銷商相比,無(wú)論是市場(chǎng)開拓和銷售還是營(yíng)銷服務(wù),其難度和技術(shù)含量都要相對(duì)遜色些。
三是卷煙市場(chǎng)銷售相對(duì)穩(wěn)定。由于卷煙供貨的唯一性和消費(fèi)群體的相對(duì)固定,使一定區(qū)域的卷煙銷量在幅度不大的范圍波動(dòng),這種情況在流動(dòng)人口相對(duì)較少的中小城市表現(xiàn)得尤其突出。這樣,就使得營(yíng)銷力也打了折扣。尤其在卷煙訪銷、配送中,即使商戶在某輪次多訂貨,那么,下次訪銷時(shí)就可能少要或不要。因?yàn)樯虘翡N售范圍的消費(fèi)群體和消費(fèi)量基本是個(gè)定數(shù)。
四是煙草公司“中間商”的身份不可能完全把握終端市場(chǎng)。煙草公司的身份實(shí)際就是“批發(fā)商”,以前的批發(fā)部變?yōu)榻裉斓脑L銷配送,只是物流方式的進(jìn)化,而身份沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。其對(duì)終端市場(chǎng)消費(fèi)者的把握,大多靠商戶銷售卷煙品牌的變化和商戶的反映。同時(shí),從公司經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)看,人員配置以煙葉生產(chǎn)和收購(gòu)所占比重較大,現(xiàn)有卷煙銷售力量還難以把觸角延伸到終端市場(chǎng)。
所以,就使得營(yíng)銷力也受到影響。同時(shí),因商戶經(jīng)營(yíng)的多樣性,不可能使他們深入消費(fèi)群體去對(duì)卷煙進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi),其經(jīng)營(yíng)方式多為“坐店等客”。這就造成煙草公司沒(méi)有足夠的精力去引導(dǎo)消費(fèi),面對(duì)終端市場(chǎng)的零售商戶如果不作為,就形成引導(dǎo)消費(fèi)的一定空檔,并使其停留口頭上或淺層面的狀況。
深刻認(rèn)識(shí)卷煙品牌的特殊性,可以看出,對(duì)我們零售客戶來(lái)說(shuō)主動(dòng)培育品牌顯得多么重要。每一個(gè)卷煙零售點(diǎn)就是一個(gè)微小型的卷煙市場(chǎng),卷煙經(jīng)營(yíng)不僅要迎合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,作為零售客戶,更要主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的過(guò)程就是主動(dòng)培育品牌的過(guò)程。
選擇重點(diǎn)培育卷煙品牌
零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)講究的利潤(rùn)效益,而不僅僅是銷量。為了使利潤(rùn)最大化,可以利用ABC分類庫(kù)存管理法選擇適合本店的卷煙品牌。ABC分類庫(kù)存管理法是根據(jù)2:8管理法則,一般規(guī)律是:僅占銷量的20%的商品,卻了占銷售利潤(rùn)的80%,把這類商品分類命名為A類商品;占銷量的40-60%的商品,銷售利潤(rùn)占15%,把這類商品命名為B類商品;而占銷量的30-40%的商品,銷售利潤(rùn)卻只占5%,把這類商品命名為C類商品。因此卷煙經(jīng)營(yíng)戶在選擇適合本店主動(dòng)培育的卷煙品牌時(shí)重點(diǎn)考慮A類商品。A類商品利潤(rùn)較大,必然屬于一二類卷煙,由于還要有一定的銷量,A類商品必然不是煙草公司的緊俏貨源卷煙品牌,它必須有煙草公司穩(wěn)定的貨源供應(yīng)基礎(chǔ)。例如,蘇煙紅杉樹和芙蓉王硬都是一類卷煙,在本店消費(fèi)者基礎(chǔ)好,利潤(rùn)也都比較高,但是蘇煙紅杉樹煙草公司限量供應(yīng),每戶每次訂貨只供應(yīng)1至3條,且容易斷貨;而芙蓉王硬不限制每次訂貨量,只受總訂貨量限制,那么我們就可以選擇芙蓉王硬作為主動(dòng)培育的對(duì)象。只要該A類品牌銷量提升,那么零售利潤(rùn)就會(huì)快速增加。
樹立培育品牌意識(shí)
很大一部分消費(fèi)在購(gòu)買卷煙時(shí)是隨機(jī)購(gòu)買的,這類消費(fèi)者是主動(dòng)培育品牌的重點(diǎn)對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告,這類消費(fèi)者最容易受店主推薦影響,店主有超過(guò)50%的幾率成功推介品牌。這要求我們零售店主平時(shí)樹立主動(dòng)培育品牌的意識(shí),只有有了主動(dòng)的意識(shí),才能發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者,做好品牌培育。
充分利用煙草公司政策
每一個(gè)卷煙品牌各個(gè)中煙公司和當(dāng)?shù)責(zé)煵莨径紩?huì)有自己的一套品牌培育措施。零售客戶要充分利用這些政策措施,積極聯(lián)系客戶經(jīng)理,爭(zhēng)取選定品牌的各種營(yíng)銷福利,例如有些營(yíng)銷活動(dòng),買煙有積分贏獎(jiǎng)品,買煙送小禮品等等,這對(duì)本店選定的主動(dòng)培育卷煙品牌有重要的助力作用。
學(xué)習(xí)營(yíng)銷小技巧
遇到煙草企業(yè)舉辦的培訓(xùn)會(huì)要積極主動(dòng)參加,平時(shí)可以上網(wǎng)查看營(yíng)銷技巧。找到一些有關(guān)銷售技巧如“引導(dǎo)選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等,創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì),也可提高銷售利潤(rùn),卷煙品牌培育品牌展示的“維護(hù)員”、品牌推介的“宣傳員”和品牌成長(zhǎng)的“信息員”。
做好宣傳促銷
在宣傳促銷上,對(duì)卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列,充分利用條模、包模、pop展架、臺(tái)牌、促銷工具等物品裝飾店堂,配合開展面向消費(fèi)者促銷活動(dòng)、營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)工作;利用門店柜臺(tái)、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式,與工業(yè)營(yíng)銷人員和卷煙客戶經(jīng)理開展終端宣傳合作,展示知名品牌的文化和品牌價(jià)值;通過(guò)購(gòu)買贈(zèng)禮、集盒換物、問(wèn)卷發(fā)放等多種形式的促銷活動(dòng),提升重點(diǎn)培育品牌卷煙動(dòng)銷率;做好市場(chǎng)分析,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),提出建議,不斷提高促銷效果。
用好價(jià)格標(biāo)簽
很多卷煙零售商戶不重視煙草公司提供的小小標(biāo)價(jià)簽,殊不知,小小標(biāo)價(jià)簽,作用非常大。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),清楚、醒目、美觀、直觀的標(biāo)價(jià)簽可以減少頻頻問(wèn)價(jià)帶來(lái)的不便,可以方便他們將同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,最終挑選到自己所需要的卷煙。而對(duì)于商戶來(lái)說(shuō),標(biāo)價(jià)簽可以增強(qiáng)宣傳效果,帶動(dòng)銷量的增加。因此,我們?cè)陉惲芯頍煏r(shí),一定要格外重視標(biāo)價(jià)簽的作用。擺放時(shí),必須將標(biāo)價(jià)簽的正面朝向顧客,不能將其斜著或倒著放。標(biāo)價(jià)簽要與卷煙一一對(duì)應(yīng),不能漏放,更不能錯(cuò)放。要避免在同一種卷煙旁邊出現(xiàn)兩張價(jià)格不同的標(biāo)價(jià)簽,否則會(huì)誤導(dǎo)顧客,造成不必要的麻煩。標(biāo)價(jià)簽上的卷煙售價(jià)要準(zhǔn)確、清楚,不能有涂改的痕跡。
付出就有回報(bào)。對(duì)于零售客戶來(lái)說(shuō),尋找適合的自己小店的卷煙品牌,發(fā)揮自己的聰明才智,主動(dòng)精心培育這些卷煙品牌,帶給消費(fèi)者的是滿意,帶給自己的是利潤(rùn)。
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