煙草在線專稿　　如今，面對日益激烈的市場競爭和多樣化的客戶需求，很多卷煙零售戶都認識到了“會員制”營銷的好處，但是如何防止會員的流失，并不斷吸引新的消費者成為本店會員？會員積分管理就是一種有效途徑。會員積分制作為最重要也是最普遍的一種顧客忠誠計劃的形式，通過積分換購、返利、折扣、兌換禮品等方式讓消費者在購物過程中有額外的回報和體驗，在這個過程中培養(yǎng)出他們對積分的需求，激勵他們的重復購買行為，從而建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，筆者通過日常工作總結(jié)出會員積分三步曲，現(xiàn)與大家一起分享。

　　會員積分管理一步曲：兌換規(guī)則要明確

　　積分兌換標準如何設(shè)置呢？標準設(shè)置的不合理會引起消費者的不滿，導致消費者流失，所以標準的設(shè)置尤為重要。

　　積分兌換可以選擇直接在顧客購買一定金額的卷煙后給予相應折扣抵扣積分，也可以選擇設(shè)置兌換禮品，本文主要以兌換禮品為例。

　　目前卷煙零售戶對消費者的積分設(shè)置均為消費金額一元積一分，則兌換標準一般建議用銷售額的1%-3%（或利潤的5%左右）設(shè)置相應的兌換禮品，如購買滿1000元的卷煙，積分為1000分，則相應的兌換禮品價值為10-30元之間（按零售價），零售戶可根據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整，設(shè)置一個適合本店規(guī)模、會員消費水平的兌換標準。

　　積分有效期建議設(shè)置為1-2年，如果會員沒有在有效期內(nèi)將積分兌換掉，則該會員的積分將被清零。

　　規(guī)模較大、會員較多的商戶可以設(shè)計帶有本店LOGO的會員卡。會員可以持卡消費，這對于會員來說更方便也更符合現(xiàn)代人的消費方式；對商家來說，會員資料、積分均儲存在會員卡內(nèi)，也便于對會員進行管理并收集、分析其消費數(shù)據(jù)，采取針對性的營銷手段和情感關(guān)懷，從而影響其消費行為。會員卡的個性化和多樣化也是向外宣傳店面的窗口，其最重要一點是：消費者能在第一時間通過會員卡上信息，聯(lián)系到商家，店主可以提供優(yōu)質(zhì)的送貨上門服務，創(chuàng)造商機，穩(wěn)定消費者，提高客戶忠誠度。

　　會員積分管理二步曲：兌換區(qū)域要亮眼，禮品選擇有竅門

　　會員的多少，直接關(guān)系到商家的盈利，吸引消費者入會，構(gòu)建會員群體，是會員積分的基礎(chǔ)。

　　積分兌換區(qū)域，可以空出貨架上的一層（一般建議選擇人的目光可以平視的那層）專門擺放積分兌換禮品，也可以在店鋪顯眼的地方設(shè)一個小平臺，集中擺放禮品。有的商戶只擺放了積分兌換標準的立牌或宣傳單，這顯然沒有擺放實物更吸引消費者眼球，同時更具誘惑力及說服力。很多消費者看到了琳瑯滿目的兌換禮品區(qū)會主動詢問商家如何辦理會員卡，并樂意提供手機號碼等個人信息，這讓商家發(fā)展會員變被動為主動，也避免了有些消費者不愿提供個人信息、不相信積分兌換的尷尬。

　　兌換禮品的選擇建議零售戶對本店會員根據(jù)年齡、性別、購買行為做一個大致的分類，針對不同的消費群體提供不同種類的禮品，各類禮品所占比重根據(jù)各類會員比重而定，這樣更能吸引會員積極消費，以兌換心儀的禮品。若兌換禮品設(shè)置的不好，則會影響積分兌換刺激消費的作用。兌換禮品建議網(wǎng)購，這樣不但降低了成本還有豐富的種類可供選擇。在實際經(jīng)營中，最常用的兌換禮品分類是根據(jù)年齡，按照消費者年齡段可分為20-35歲，36-60歲　2個年齡段，其中20-35歲的消費者屬于年輕時尚類，這類消費者較年輕，追求時尚潮流，喜歡能夠彰顯自己個性的禮品，對于這類消費群體應設(shè)置年輕化時尚類的禮品；36-60歲的消費者屬于生活類，與20歲左右的消費者不同的是他們大部分都已經(jīng)成家，在選擇兌換禮品時一般會選擇家庭中能夠用的到的生活類用品，對于這類消費群體應設(shè)置生活類實用性的禮品。另外，還有些喜歡趣味類禮品的客戶，對這類消費者要要根據(jù)其個人愛好來設(shè)置，例如：消費者喜歡釣魚，可以設(shè)置一些釣魚工具等，消費者喜歡看電影可以設(shè)置電影票兌換卷等。兌換禮品的選擇盡量能夠做到投其所好。

　　下表列舉了針對各類消費者設(shè)置的兌換禮品，以做參考：

<積分兌換區(qū)>

　　會員積分管理三步曲：會員分類管理更有效

　　兌換標準和兌換區(qū)域設(shè)置好后，也需要有后續(xù)的會員管理來做支撐，會員能否管理好直接關(guān)系到商家的長遠發(fā)展，也是會員積分管理中的核心部分。會員管理可以有效地對會員進行分類管理，從而分析消費者行為，制定具有針對性的會員服務和營銷策略，這樣更有利于穩(wěn)定老會員、發(fā)展新會員。

　　根據(jù)會員的消費頻次和消費檔次，可將會員分為價值會員、次價值會員和潛在價值會員。

　　價值會員一般是消費金額較大，給商家?guī)砀哳~利潤，且對商家忠誠度高。這類會員又可以分兩種，一種是消費頻次較低，半個月或者一個月才消費一次，但是購買量很大，消費金額較高；第二種消費頻次很頻繁，1-2天購買一次，但是消費金額相對較低。第一類會員消費水平較高，積分兌換對其的吸引度不高，對這類會員要注重保持聯(lián)系，把會員經(jīng)常消費的卷煙備足貨源，定期以短信或者電話形式聯(lián)系會員，告知他們所需卷煙貨源已經(jīng)準備好，隨到隨取，從而增強其在本店消費的長期性及穩(wěn)定性。第二類會員消費水平相對較低，可以通過適時得送一個打火機，或者在炎熱的夏天贈送一瓶冰鎮(zhèn)飲料、聊天等方式維系情感，增其忠誠度。

　　次價值會員相對于價值會員帶來的利潤較少，需求卷煙一般是中低檔卷煙，購買頻次在2-4天一次，屬于大眾消費群體，但是這部分會員占總會員的比例很大，是中間力量。對于這類會員應向他們多宣傳一些煙草公司開展的卷煙促銷活動，或者有針對性的選擇一些卷煙品牌，自行開展促銷，例如：空盒積分兌獎活動，顧客又能積攢會員積分，還可以用空盒兌換禮品。同時可以在積分兌換時靈活多樣，不拘泥于指定禮品，極大得滿足顧客的需求，提高其依賴程度，增加購買頻次，讓其更樂意在本店消費。

　　潛在價值會員，一般是新會員，購買頻次不高，大部分是沖著兌換禮品而入會，對于這些會員應該與他們多溝通，通過觀察、聊天等方式了解其卷煙吸食習慣和卷煙的消費量，對那些卷煙消費量遠大于其在本店購買量的客戶，要作為重點培養(yǎng)對象，通過對其發(fā)送常吸食卷煙到貨信息、祝福短信、適當贈送積分等方式增加其對商家的好感度和忠誠度，促使會員重復消費，提高購買頻次，并投其所好設(shè)置積分禮品，增加會員選擇余地，提高他們積攢積分的積極性。

　　此外，商家可以根據(jù)自身情況，為會員提供增值性服務，比如位于社區(qū)內(nèi)及附近的商家可以提供代收快遞的服務。這項服務的重點不在盈利，而是給予顧客一種方便，即增加了顧客的好感度也增加了客流量。

　　會員積分管理實例：會員消費占總營業(yè)額比重大幅提高

　　位于惠農(nóng)區(qū)新區(qū)靜安一區(qū)惠民路的日日昇副食商店，就是一家受益于會員積分管理的商家。在設(shè)置會員積分兌換之前，日日昇商店也和周圍的其他商店一樣，雖然有一些老顧客，但是大部分顧客購買地點的隨意性還是很大，顧客的忠誠度不高，流動性較大，周圍商店較多，競爭壓力很大，卷煙銷售額占商店營業(yè)額的比重并不突出。店主也一度為提高卷煙銷售額及總營業(yè)額所苦惱，聽客戶經(jīng)理介紹了會員積分管理的好處后，將信將疑的店主開始嘗試做會員積分管理，吸收了十幾個會員后，嘗到甜頭的店主真正認可了會員積分管理，決定投資改善店堂環(huán)境，提升商店形象，吸引更多會員。在客戶經(jīng)理的指導和幫助下，日日昇商店改造了舊貨架和柜臺，設(shè)置了會員積分兌換專區(qū)。

　　下圖是日日昇商店改造前后的對比照：

<改造前>

<改造后>

　　在改造前，該商店的商品陳列比較零亂，卷煙貨架的區(qū)域劃分也不夠清晰，沒有專門的會員積分禮品區(qū)，積分禮品的擺放不夠抓人眼球，卷煙主題陳列也比較普通。經(jīng)過改造后，店堂環(huán)境有了很大改觀，商品陳列也井然有序、分類擺放，卷煙陳列貨架及柜臺干凈整潔，并設(shè)置了專門的積分兌換專區(qū)。煥然一新的面貌及積分兌換區(qū)琳瑯滿目的禮品讓日日昇商店吸引了一大批會員，在附近的幾家商鋪中迅速脫穎而出。建立了會員制度、設(shè)立了積分兌獎區(qū)域的日日昇商店，現(xiàn)在共有會員147個，每月都有消費的大概50%-60%之間，消費頻繁的占30%左右，從銷售數(shù)據(jù)可以看出會員消費占卷煙銷售額的30%-40%之間，卷煙銷量由過去的月均370多條增加到現(xiàn)在的月均500多條，月均毛利由4000多元提升到了將近6700元。同時，這些會員還帶動了非煙商品的銷售，整體營業(yè)額也提升了20%左右，會員消費給日日昇商店帶來了可觀的收益。認可會員制度、得到積分兌換的好處的會員還通過口口相傳，以一帶十，拉攏了一批新會員及消費者，可見會員積分管理帶來的好處是實實在在的。

　　會員積分商家要盈利，首先要有市場，而市場的主體是客戶，誰擁有了客戶，誰就擁有了財富。客戶之爭從原始的搞降價活動到傳統(tǒng)的會員制再到今天的積分制，有了質(zhì)的飛躍。會員積分管理既增加了商家的銷量，又讓客戶贏得了最大的回報，商客共贏；同時還使競爭分散到客戶中去，讓客戶去搶商家，使商家從天天設(shè)法防止客戶流失、不時地絞盡腦汁吸引客戶的苦海中解脫出來。總之，會員積分管理很大程度上穩(wěn)定了消費群，提高了會員忠誠度，極大得發(fā)揮了會員消費對商家盈利的貢獻作用，是應對市場變化、迎合潮流而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營銷模式。而會員積分能