煙草在線專稿　　引：伴隨中秋節(jié)和農(nóng)村收割過后，隨著集中消費(fèi)的減少和人員外出加大，卷煙銷售又進(jìn)入相對(duì)平淡的時(shí)期，卷煙零售戶朋友如何捕捉市場信息、發(fā)掘市場潛力、尋找商機(jī)，讓淡季不淡，是我們共同關(guān)心的話題，讓我們不妨一起來看看“王老吉”經(jīng)典事例營銷對(duì)我們的一點(diǎn)啟發(fā)。

　　“怕上火，喝王老吉！”無論你是徜徉在商場、超市，還是三五知己在酒店、排擋小酌，抑或是家庭朋友聚會(huì)，這句“經(jīng)典臺(tái)詞”已經(jīng)讓王老吉無所不在，王老吉已經(jīng)潛移默化、深入人心，選擇王老吉成為一種習(xí)慣。近年來，中國飲料行業(yè)的一匹黑馬——紅罐涼茶王老吉一夜間聲名鵲起，家喻戶曉。2002年以前，作為一個(gè)老字號(hào)品牌，加多寶公司旗下的王老吉是一個(gè)銷售得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙江等地銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，也有比較固定的消費(fèi)群體，銷售業(yè)績連續(xù)幾年都維持在1億多元。但發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨銷售業(yè)績的“高原現(xiàn)象”，要把企業(yè)做得更大更強(qiáng)，還需要不同尋常的探索和努力。

　　2008年5月18日晚，中央電視臺(tái)1號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—汶川地震抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時(shí)成為人們街談巷議的焦點(diǎn)。“希望他們能早日離苦得樂。”伴隨著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團(tuán)幾乎“一夜成名”。銷量在幾天內(nèi)翻倍，很多人點(diǎn)名就要王老吉，并且在多個(gè)城市出現(xiàn)了斷貨的狀況。2010年4月20日晚，加多寶又再次慷慨解囊，奉獻(xiàn)愛心，為玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1.1億元，再次刷新民營企業(yè)捐款之最，一時(shí)間再次成為人們競相談?wù)摰慕裹c(diǎn)和爭相購買的對(duì)象。

　　王老吉的事件的營銷模式無疑使成功的，也給了我們很大啟發(fā)。見賢思齊，舉一反三，筆者認(rèn)為，王老吉的營銷模式對(duì)煙草營銷也有很大的學(xué)習(xí)借鑒意義。主要可以概括為以下幾點(diǎn)：

　　一是借勢揚(yáng)名，一鳴驚人。王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下，中央電視臺(tái)那場捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。集中優(yōu)勢火力制造熱點(diǎn)漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了事件營銷，事件炒作，“病毒式傳播”。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成時(shí)事熱點(diǎn)旋渦。這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)：“王老吉捐助1個(gè)億”成為時(shí)事熱點(diǎn)。

　　成功案例：孫良闊是安徽省霍邱縣宋店鎮(zhèn)世紀(jì)華聯(lián)超市的店主，在宋店街道經(jīng)營超市已經(jīng)有20余年，由于懂經(jīng)營、善溝通、愛琢磨，近年來生意越來越好，并在街道蓋起了500平米的綜合型商場。談起卷煙經(jīng)營生意經(jīng)，孫老板可有一套，但是孫老板說這么多年來，他一直不忘關(guān)心困難零售戶和弱勢群體，在群眾中贏得了很好的口碑。特別自去年以來宋店鎮(zhèn)成立了“宋店鎮(zhèn)卷煙零售戶自律互助協(xié)會(huì)”后，孫良闊被其他零售戶一致推選為協(xié)會(huì)會(huì)長，幫助其他困難零售戶就成為一種常態(tài)，如在傳統(tǒng)節(jié)日來臨時(shí)，給困難零售戶送去米、油、洗衣粉等生活用品，超市還定期檢查食品保質(zhì)期，將沒過保質(zhì)期的一些食品、飲料送給養(yǎng)老院一些困難群體，得到了群眾的好評(píng)，生意越來越好。

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圖為2014年中秋節(jié)前夕，孫良闊為困難零售戶送去洗衣粉等生活用品。

　　二是造勢發(fā)力，乘勝追擊。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。時(shí)隔兩年，玉樹地震，一個(gè)1.1億的捐款，猶如在原來的基礎(chǔ)上，再次扔下一個(gè)營銷的“重磅炸彈”。

　　成功案例：由于卷煙是快速消費(fèi)品，卷煙經(jīng)營作為一項(xiàng)長期工作，不能僅靠一兩個(gè)客戶來帶動(dòng)，而是需要長期持續(xù)關(guān)注。在日常經(jīng)營時(shí)孫老板通過自制卡片積分，精美小禮品來拉攏人氣，每當(dāng)有新品牌上柜時(shí)總是在煙柜最靠中顯眼的位置進(jìn)行擺放，而且還通過電話主動(dòng)邀請目標(biāo)客戶來品吸，在品吸的同時(shí)，他還準(zhǔn)備了一些小禮物，比如一個(gè)打火機(jī)，一支圓珠筆等等搭贈(zèng)給購買新品卷煙的顧客，顧客得到一點(diǎn)小恩小惠，自然不好意思拒絕他的推薦和熱情。孫老板平時(shí)還用煙盒紙制作了積分卡片，鼓勵(lì)顧客購買新品卷煙，當(dāng)購買達(dá)到一定數(shù)額可以兌換一些牙刷、洗衣粉等小禮物，由于我的持續(xù)跟進(jìn)，卷煙生意節(jié)節(jié)高升。

　　三是立體營銷，發(fā)揮合力。俗話說，一個(gè)巴掌拍不響。王老吉營銷事件中，加多寶集團(tuán)使用多方面同時(shí)發(fā)揮作用，在不脫離品牌的核心理念下，在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振不是簡單的炒作，而是它符合了事件營銷的內(nèi)涵，同時(shí)要保證連貫性，把事件營銷當(dāng)作長期戰(zhàn)略的一部分最關(guān)鍵的是要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

　　成功案例：在卷煙經(jīng)營中也要多管齊下，發(fā)揮營銷合力。孫老板平時(shí)還注意收集婚慶信息，用婚慶營銷鋪路，引導(dǎo)團(tuán)體消費(fèi)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙市場平時(shí)消費(fèi)能力有限，購買高檔卷煙的顧客范圍不大，但是隨著新農(nóng)村建設(shè)的如火如荼和外出務(wù)工人員的大量資金回流，卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出集中消費(fèi)的特點(diǎn)，婚、喪、嫁、娶等幾個(gè)消費(fèi)季節(jié)，是卷煙消費(fèi)檔次較高而且較為集中的季節(jié)，由于我縣暢銷卷煙金皖和中華的供應(yīng)有限，孫良闊就積極引導(dǎo)顧客購買“黃山紅方印”品牌用于婚慶用煙，今年7月初，孫老板親戚孩子結(jié)婚，孫老板率先將黃山紅方印成功打入婚慶市場，現(xiàn)在是生意越來越好。

　　將勤補(bǔ)拙總輸勤。王老吉事件營銷的成功在于主要是找到自身定位，利用社會(huì)公眾矚目的公益事業(yè)慷慨解囊，為民分憂成功贏得公眾認(rèn)可，并成功打出了　“怕上火，喝王老吉”的廣告詞，也正因?yàn)檫@句廣告詞進(jìn)入到人們的心智，筆者認(rèn)為做為一名零售戶做人要厚道要有愛心、做生意要誠實(shí)守信，要多為消費(fèi)者著想，要不時(shí)地采取一些營銷手段進(jìn)行促銷，調(diào)整自己的經(jīng)營方式，時(shí)刻保持經(jīng)營的熱情，這樣生意才會(huì)越來越好，越做越紅火。

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