煙草在線專稿　　定位——就是尋找方向、確定位置的一個(gè)過程。工業(yè)企業(yè)按照既定規(guī)劃針對不同時(shí)期、不同市場、不同消費(fèi)需求生產(chǎn)出符合時(shí)代特征的卷煙產(chǎn)品；商業(yè)企業(yè)根據(jù)品牌培育規(guī)劃，結(jié)合本地消費(fèi)市場的實(shí)際特征和結(jié)構(gòu)引進(jìn)相應(yīng)的品牌規(guī)格，這就是工業(yè)和商業(yè)在不斷貼近市場、探索市場后給自己的精準(zhǔn)定位。我們每位零售商戶都有一個(gè)相對獨(dú)立的經(jīng)營空間，都有一片屬于自己或大或小的零售市場，但很少有零售商戶對自己所經(jīng)營的店鋪在近期或未來幾年的發(fā)展有一個(gè)計(jì)劃和一個(gè)清晰的定位。

　　我們零售商戶經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是，“小生意掙不了什么錢，圖個(gè)自由混口飯吃罷了”。常言說得好，麻雀雖小，五臟俱全，零售商戶的生意不論是大還是小，在經(jīng)營體制、辦理手續(xù)和納稅交費(fèi)上都是一樣，只是在經(jīng)營規(guī)模、結(jié)構(gòu)檔次上有所區(qū)分而已。店大有店大的管理制度，店小也有自己的道德誠信來約束，部分上規(guī)模的店鋪也都是由最初的個(gè)體經(jīng)營慢慢發(fā)展而來，在這部分零售商戶里，很大一部分之所以有今天的成功，也正是因?yàn)樗麄冊诮?jīng)營之初就有明確的目標(biāo)和定位。

　　如何定位？什么樣的定位才是切合商戶自身發(fā)展的定位？定位不能僅僅是腦門一發(fā)熱，就拍拍胸脯，口中信誓旦旦揚(yáng)言在今年或是明年要達(dá)到什么樣的規(guī)模、什么樣的業(yè)績等等，凡事不能空洞無物，千里之行還得要始于足下，大張旗鼓的翻新重頭來過也不見得就有立竿見影的效果，還得要從自身思想、從現(xiàn)有銷售環(huán)境里、從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的零售活動中，不斷探尋、思索、總結(jié)，慢慢形成自己科學(xué)布局、合理規(guī)范的一套方法，經(jīng)過時(shí)間和實(shí)踐錘煉的零售經(jīng)驗(yàn)，才是屬于自己的無形財(cái)富、才是有以此為基石拓展空間的可能。筆者對部分多年經(jīng)營后逐漸有所發(fā)展的零售商戶經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了歸納和總結(jié)，旨在起到拋磚引玉的作用。

　　一、零售商戶卷煙品牌規(guī)劃的重要性

　　我們零售商戶都有這樣一個(gè)切身的體會，長年累月的零售經(jīng)營活動讓自己對周邊經(jīng)營環(huán)境和前來消費(fèi)的顧客群體都習(xí)以為常，處于一種較為麻木的精神狀態(tài)，只要按時(shí)訂購卷煙和其他商品，維持正常的經(jīng)營水平就行，對自身存在的問題和潛力很少思考挖掘。而經(jīng)營態(tài)度較為積極，一年或者是三年就會有一些變化的零售商戶，他們或許在固定門面、外觀上沒有太大的起伏變化，但在思想上、在內(nèi)部環(huán)境上、在卷煙銷售上、在盈利水平上處處體現(xiàn)出變化，留下他們前進(jìn)的印跡，特別是在卷煙品牌規(guī)劃上值得學(xué)習(xí)。

　　1、突出重點(diǎn)銷售品牌

　　每個(gè)路段的零售商戶所面臨的銷售環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、零售特點(diǎn)、銷售品牌都有差異。臨街旺鋪商戶在中高端卷煙銷售方面，有絕對的銷售優(yōu)勢；大型商場、超市在重要節(jié)期、假期表現(xiàn)出來的卷煙消費(fèi)升級異常明顯；居民區(qū)商戶所銷卷煙品牌大都貼近工薪階層；人流量大的火車站、汽車站和菜市又對卷煙購買的便利性有一定要求。針對不同的銷售環(huán)境，優(yōu)秀的零售商戶會這樣突出重點(diǎn)銷售品牌。

　　其一：零售商戶老周的店地處市區(qū)主干道的臨街旺鋪，商業(yè)公司目前所供應(yīng)的品牌規(guī)格，他基本都有銷售。品牌方面，對芙蓉王、中華、玉溪、高端的真龍規(guī)格需求明顯，為此他把不同品牌，但零售價(jià)位接近的規(guī)格統(tǒng)一擺放在一起，方便消費(fèi)者選購，就算某一規(guī)格暫時(shí)脫銷，同價(jià)位的其他規(guī)格也能輕易直觀的供消費(fèi)者選擇。

　　其二：部分零售商戶所處地段為景區(qū)及周邊街道、步行街、游客集散地等對外銷售環(huán)境，為了突出重點(diǎn)品牌，體現(xiàn)與眾不同的差異，更多吸引消費(fèi)者的關(guān)注程度，他們會把重點(diǎn)培育的真龍品牌，以專柜或是整列的形式進(jìn)行陳列，這樣不僅在視覺上讓消費(fèi)者感到一目了然，在專業(yè)性方面也有較大提升，消費(fèi)者購買欲望自然要強(qiáng)。

　　其三：卷煙品牌規(guī)格存在局部熱銷的特點(diǎn)，某些品牌規(guī)格在特定的區(qū)域、特定的局部路段和特定的場所銷售得較好，形成熱銷的原因來自多方面，但客觀因素占了主導(dǎo)位置，聰明的商家會把熱銷的規(guī)格做大做強(qiáng)，通過陳列布局、標(biāo)簽溫馨提示、信息溝通傳遞等靈活多變的方式方法，進(jìn)一步凸顯銷售優(yōu)勢，擴(kuò)大局部市場占有率。

　　2、深度挖掘潛力品牌

　　部分零售商戶喜歡抱怨，緊俏卷煙不夠賣，其他品牌規(guī)格的銷售又不理想，總把希望寄托于商業(yè)公司能多組織緊俏貨源投放市場，以此來保持住自己的盈利水平。而孰不知就在一些人不停抱怨、不停等待貨源的時(shí)候，我們大多零售商戶開始聽從營銷人員的建議，從目前的在銷品牌、新品牌入手，根據(jù)各自地理環(huán)境的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力著重挖掘潛在的市場需求。

　　每位零售商戶都有屬于他自己的潛在品牌市場，但并不是每位商戶都能細(xì)心發(fā)現(xiàn)和用心思考，而不論是想充分挖掘還是默視不理，它卻是因人而異的客觀存在。我們做得好的一些零售商戶，他們在平時(shí)的零售活動中，已展現(xiàn)出對潛在品牌市場的積極態(tài)度。

　　經(jīng)驗(yàn)一：忠誠度較高的消費(fèi)群體，他們一旦對品牌認(rèn)可，很少會再主動選擇其他品牌，對于這類老顧客推薦同品牌的其他規(guī)格、新品規(guī)格就較為有親和力，不但成功的機(jī)率會大，而且能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)潛在品牌的市場需求。

　　經(jīng)驗(yàn)二：對于周邊市場反饋較好的新品規(guī)格、改進(jìn)升級規(guī)格，采用口口相傳的方式，能形成快速熱銷的局面。例如，真龍（珍品）經(jīng)過科技升級，在煙嘴中加入功能中線，能起到明顯的降焦提香效果，立馬受到消費(fèi)者的熱棒。商戶在零售過程中，反復(fù)把這樣的信息傳遞出去，對該煙有需求的潛在消費(fèi)群體就會逐步被發(fā)掘。

　　經(jīng)驗(yàn)三：善于細(xì)心觀察消費(fèi)者的零售商戶，很注重消費(fèi)者購物時(shí)所傳遞出來的信息，以及周邊環(huán)境的變化，例如：附近新開的公司、搬遷來的單位、新開的飯店、其他施工建設(shè)等等，對于附近客觀環(huán)境的改變及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，盡快熟悉新近的消費(fèi)群體，把握潛在卷煙的消費(fèi)動向。

　　二、零售商戶品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性

　　什么是品牌結(jié)構(gòu)，我們零售商戶或許不能直觀的理解，但如果說店鋪里主要銷售哪個(gè)價(jià)位段的卷煙，是以高檔煙、中高檔煙、還是中檔或中低檔煙為主，這些價(jià)位的卷煙又以哪些品牌規(guī)格為主，我想大家一定能快速回答上來，其實(shí)這就是我們每位零售商戶的品牌結(jié)構(gòu)。對于自己的銷售結(jié)構(gòu)，很少有商戶仔細(xì)分析過，到底銷售好的這些品牌規(guī)格是哪些人群購買，是以流動消費(fèi)群體還是以固定消費(fèi)群體為主，而存于腦海中的印象只是一個(gè)似是而非的模糊概念。沒有清晰的消費(fèi)者分層定位，掌握具體的消費(fèi)動向，是較難對所銷品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和嘗試轉(zhuǎn)變的，而隨著煙草行業(yè)　“卷煙上水平”這一目標(biāo)向著縱深方向前進(jìn)的時(shí)候，我們零售商戶也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)逐步提升自已的銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步拉動消費(fèi)水平，調(diào)整所銷品牌結(jié)構(gòu)向著更高檔次的目標(biāo)發(fā)展。

　　1、結(jié)構(gòu)向“倒金字塔”趨勢發(fā)展

　　零售商戶只要仔細(xì)盤算店里所銷卷煙的結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)大多店鋪的卷煙結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)出“兩頭小中間大”的紡錘形結(jié)構(gòu)，兩頭分別代表著卷煙的高端規(guī)格和低端規(guī)格，中間則代表中高檔規(guī)格和中低檔規(guī)格的卷煙。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，卷煙消費(fèi)升級則是必然的趨勢，如何更新觀念，注重自己店鋪卷煙結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們一部分精明的商家已開始從一些細(xì)節(jié)入手。

　　細(xì)節(jié)一：增強(qiáng)口頭宣傳

　　想法需要通過適當(dāng)?shù)姆绞椒椒▉磉M(jìn)行傳遞，有了想法就要付諸實(shí)際的行動，如何調(diào)整自己的銷售結(jié)構(gòu)，最簡單有效的方法就是口頭宣傳。進(jìn)店購煙的消費(fèi)者不論是老顧客還是流動消費(fèi)群體，抓住每次短暫的溝通機(jī)會進(jìn)行宣傳，例如購買零售價(jià)5元~6元/包香煙的消費(fèi)者，建議他們嘗試購買零售價(jià)8元~10元/包的香煙；購買零售價(jià)15元/包香煙的消費(fèi)者，建議他們購買零售價(jià)20元/包的香煙。口頭宣傳不可能立竿見影，馬上見到成效，但只要我們零售商戶有消費(fèi)升級的潛意識，并且貫穿于平時(shí)的口頭言語交流中，并且持之以衡，不僅對自己店鋪的生意有著良性循環(huán)的作用，對自己的經(jīng)營能力也將會是很大的提升。

　　細(xì)節(jié)二：重視節(jié)假日市場需求

　　一年之中的元旦節(jié)、春節(jié)、五一勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)假日，以及其他重要活動或是會議的召開，都是高檔卷煙銷售的楔機(jī)，在這諸多的商機(jī)里面，部分零售商戶因地理環(huán)境占有優(yōu)勢可以坐享其成，但從市場整體情況來看，更多的卻是商戶自我意識的加強(qiáng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。特別是一些品嘗到初探果實(shí)的商戶，更會針對不同節(jié)日、不同活動不斷總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，在下一次機(jī)會到來時(shí)做得更好。

　　零售商戶小廖以往對節(jié)假日的銷售敏感度不高，總認(rèn)為自己地段環(huán)境一般，前來購買中高檔卷煙的顧客不多，所以對節(jié)假日的市場一直不太重視。但在前年中秋節(jié)顧客進(jìn)店購買水果時(shí)，無意卻銷售了兩條芙蓉王的經(jīng)歷后，讓小廖有所頓悟——消費(fèi)者在節(jié)期進(jìn)店購買水果，對香煙需求的概率要比平時(shí)大許多。思維一旦得到啟發(fā)，收效卻是立竿見影，當(dāng)天中高檔卷煙就銷售了六條，有了這樣的成功經(jīng)歷，小廖對節(jié)假日的卷煙銷售就有了新的認(rèn)識和動力。

　　2、結(jié)構(gòu)向中高檔卷煙發(fā)展趨勢是必然

　　今年的1月11日，2012年全國煙草工作會議在北京召開，姜成康局長在總結(jié)和回顧了，2011年煙草行業(yè)所取得成績的同時(shí)，對2012年提出了更為明確的目標(biāo)，其中一個(gè)主要方面就是：加大品牌培育力度，著力推進(jìn)重點(diǎn)品牌又好又快發(fā)展。由此可見今年工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)將會繼續(xù)圍繞“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，向著縱深方向前行，而卷煙結(jié)構(gòu)的整體提升無疑將會是業(yè)內(nèi)各行各業(yè)的主旋律，這其中也當(dāng)然包括我們的零售商戶。

　　零售商戶小唐大學(xué)畢業(yè)，找不到理想的工作，在家人的支持下開了家煙酒店，由于所在路段整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)不高，所以銷售中高檔卷煙的能力不強(qiáng)。隨著近兩年卷煙的銷售，呈向上層層遞進(jìn)的趨勢，小唐也意識到銷售中高檔卷煙的重要性，也只有提高中高檔卷煙的銷售能力，才能增強(qiáng)竟?fàn)帉?shí)力，提升自己的盈利空間。為此，小唐不但在服務(wù)態(tài)度上有了改進(jìn)，同時(shí)也加大了對購買中高檔卷煙消費(fèi)群體在品牌喜好上的關(guān)注。對經(jīng)常上網(wǎng)或是愿意留