煙草在線專稿　　“一名男子徑直走進(jìn)了明尼阿波利斯市郊的一家塔吉特，并要求面見(jiàn)經(jīng)理。據(jù)一位參與了這次會(huì)面的雇員說(shuō)，該男子手里攥著一大把他女兒收到的優(yōu)惠券，面露慍色。‘這些都是我女兒通過(guò)郵件收到的！’他怒聲道。‘她還是個(gè)高中生，你們就寄給她嬰兒衣服和嬰兒床的優(yōu)惠券？你們是不是巴不得她趕緊懷孕啊？’起初，經(jīng)理對(duì)此人所說(shuō)之事摸不清頭腦，他翻看了郵件。證據(jù)確鑿，那封郵件的確發(fā)給了他的女兒，并且郵件中有許多推銷嬰兒服裝、幼兒家居家具的廣告和嬰兒面帶微笑的圖片。經(jīng)理向男人賠禮道歉，并在幾天之后再次打電話致歉。但是，在電話中，這位父親不知怎的，反而有些慚愧。‘我和我女兒談了談，’他說(shuō)。‘結(jié)果是，我發(fā)現(xiàn)我對(duì)家里發(fā)生的一些事完全不知情。她的預(yù)產(chǎn)期在八月。我得向你們道歉。’”這是一個(gè)真實(shí)的故事，是《紐約時(shí)報(bào)》商業(yè)記者查爾斯?杜希格在他的新書(shū)——《習(xí)慣的力量》中披露的：“塔吉特”竟然比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕。

　　“塔吉特”的孕婦營(yíng)銷之道

　　“塔吉特”是美國(guó)的一家零售商，成立于1961年。1962年，第一家“塔吉特”商店在明尼蘇達(dá)州成立，該商店是美國(guó)第一家提出打折這一概念的商店。目前，“塔吉特”已經(jīng)成長(zhǎng)為美國(guó)第二大零售商，在美國(guó)擁有了超過(guò)1300家的商店，為客戶提供當(dāng)今時(shí)尚前沿的零售服務(wù)，物美價(jià)廉。不管是在“塔吉特”的線下商店，還是在“塔吉特”的線上商城，客戶都能夠從數(shù)千件風(fēng)格獨(dú)特的商品中作出選擇，享受到樂(lè)趣橫生、簡(jiǎn)單方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　那么，“塔吉特”是如何比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕呢？這件事看起來(lái)非常不可思議，但背后卻是有規(guī)律可循。“塔吉特”的統(tǒng)計(jì)師們通過(guò)對(duì)孕婦的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行一次次的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析得出一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個(gè)月過(guò)后會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量無(wú)味的潤(rùn)膚露；有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營(yíng)養(yǎng)素；許多顧客都會(huì)購(gòu)買(mǎi)肥皂和棉球，但當(dāng)有人除了購(gòu)買(mǎi)洗手液和毛巾以外，還突然開(kāi)始大量采購(gòu)無(wú)味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說(shuō)明她們的預(yù)產(chǎn)期要來(lái)了。在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫(kù)資料里，統(tǒng)計(jì)師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對(duì)這25種商品進(jìn)行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進(jìn)一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實(shí)際的需求。這就是“塔吉特”為什么能夠比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕的真正原因。在“塔吉特”線下商店或線上商城里，顧客每一次消費(fèi)的詳細(xì)數(shù)據(jù)都會(huì)被一一地記錄在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫(kù)資料里，“塔吉特”的統(tǒng)計(jì)師們通過(guò)對(duì)這些詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠掌握每一位顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并能夠精準(zhǔn)地判斷出哪些顧客是孕婦，哪些顧客不是孕婦，哪些孕婦的預(yù)產(chǎn)期快到了，哪些孕婦的預(yù)產(chǎn)期還沒(méi)到，并為她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實(shí)際的需求。

　　啟示：從數(shù)據(jù)里挖“金礦”

　　“塔吉特”之所以能夠?yàn)樵袐D寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實(shí)際的需求，這是建立在“塔吉特”非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)上，從數(shù)據(jù)里挖“金礦”，“塔吉特”的統(tǒng)計(jì)部門(mén)專門(mén)從每一位顧客的消費(fèi)習(xí)慣中，分析出顧客個(gè)人生活的一些重大變動(dòng)，并根據(jù)這些重大變動(dòng)提供能夠滿足顧客最實(shí)際需求的營(yíng)銷方案。如某位女性顧客在某段時(shí)期突然購(gòu)買(mǎi)大量無(wú)味的潤(rùn)膚露，這表明該女性顧客很有可能是懷孕了，并且很有可能是懷孕三個(gè)月過(guò)后的孕婦，基于此，“塔吉特”就能夠?yàn)樵撆灶櫩土可矶ㄖ苾?yōu)惠方案，為該女性顧客寄去最符合該女性顧客需要的優(yōu)惠券，滿足該女性顧客最實(shí)際的需求。

　　可見(jiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的威力之大，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就好像是一座待開(kāi)采的“金礦”，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用，能夠讓企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”。作為一種新型、有效的營(yíng)銷方式，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用能夠讓企業(yè)精準(zhǔn)地讀懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”，并讓企業(yè)從中獲益匪淺。

　　對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣是一座待開(kāi)采的“金礦”，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)存營(yíng)銷的運(yùn)用，能夠讓煙草企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”。作為一種新型、有效的營(yíng)銷方式，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用能夠讓煙草企業(yè)精準(zhǔn)地讀懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓煙草企業(yè)根據(jù)顧客的最實(shí)際需要量身定制不一樣的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是煙草企業(yè)在當(dāng)下控?zé)煷蟓h(huán)境下的一把營(yíng)銷利器。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種新型、有效的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式需要建立在非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資料上，這就需要首先收集和積累顧客的大量信息，接著再對(duì)這些信息進(jìn)行處理后預(yù)測(cè)顧客有多大的可能性會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，最后利用這些信息給產(chǎn)品或服務(wù)以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，并最終達(dá)到說(shuō)服顧客去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

　　在當(dāng)下控?zé)煷蟓h(huán)境下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是煙草企業(yè)為數(shù)不多的可供運(yùn)用的營(yíng)銷方式之一，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用能夠讓煙草企業(yè)精準(zhǔn)地讀懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓煙草企業(yè)根據(jù)顧客的最實(shí)際需要量身定制不一樣的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這無(wú)疑是煙草企業(yè)在當(dāng)下控?zé)煷蟓h(huán)境下的一把營(yíng)銷利器。

　　當(dāng)然，在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用中，筆者覺(jué)得特別需要注意一些操作要點(diǎn)，如“數(shù)據(jù)的收集”、“數(shù)據(jù)的分析”、“對(duì)目標(biāo)顧客的選擇”、“為目標(biāo)顧客量身定制不一樣的營(yíng)銷方案”、“營(yíng)銷方案的精確送達(dá)”等。“數(shù)據(jù)的收集”，即數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是建立在非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資料上，這就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行大量收集，積累大量與顧客有關(guān)的重要信息，沒(méi)有大量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用就無(wú)從談起；“數(shù)據(jù)的分析”，即收集大量數(shù)據(jù)之后，需要做的是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，對(duì)與顧客有關(guān)的重要信息進(jìn)行科學(xué)分析，這就需要運(yùn)用到一些精密的統(tǒng)計(jì)手法，在大量的數(shù)據(jù)中找到最有用的關(guān)鍵信息；“對(duì)目標(biāo)顧客的選擇”，即在對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，預(yù)測(cè)哪些顧客有多大的可能性會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這就是對(duì)目標(biāo)顧客的選擇；“為目標(biāo)顧客量身定制不一樣的營(yíng)銷方案”，即在找出目標(biāo)顧客之后，需要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣為他們量身定制不一樣的營(yíng)銷方案，真正做到與目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為目標(biāo)顧客提供他們最需要的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足目標(biāo)顧客最實(shí)際的需求；“營(yíng)銷方案的精確送達(dá)”，即將為目標(biāo)顧客量身定制的不一樣的營(yíng)銷方案準(zhǔn)確地送達(dá)給每一個(gè)目標(biāo)顧客的手中，讓目標(biāo)顧客知曉，進(jìn)而打動(dòng)目標(biāo)顧客，并最終能夠引發(fā)目標(biāo)顧客產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

　　總之，“塔吉特”竟然比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕這個(gè)真實(shí)的故事向我們充分展示的正是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的威力，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就好像是一座待開(kāi)采的“金礦”，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用，能夠讓企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”。特別是對(duì)正處于傳播處處受限的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加是煙草企業(yè)在當(dāng)下控?zé)煷蟓h(huán)境下為數(shù)不多的可供運(yùn)用的營(yíng)銷方式之一。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這種新型、有效的營(yíng)銷方式，無(wú)疑稱得上是煙草企業(yè)在控?zé)煷蟓h(huán)境下的一把營(yíng)銷利器，對(duì)這把營(yíng)銷利器的運(yùn)用能夠讓煙草企業(yè)精準(zhǔn)地懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓煙草企業(yè)根據(jù)顧客的最實(shí)際需要量身定制不一樣的營(yíng)銷方案，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷。