煙草在線專稿　　“一名男子徑直走進了明尼阿波利斯市郊的一家塔吉特，并要求面見經(jīng)理。據(jù)一位參與了這次會面的雇員說，該男子手里攥著一大把他女兒收到的優(yōu)惠券，面露慍色?！@些都是我女兒通過郵件收到的！’他怒聲道。‘她還是個高中生，你們就寄給她嬰兒衣服和嬰兒床的優(yōu)惠券？你們是不是巴不得她趕緊懷孕啊？’起初，經(jīng)理對此人所說之事摸不清頭腦，他翻看了郵件。證據(jù)確鑿，那封郵件的確發(fā)給了他的女兒，并且郵件中有許多推銷嬰兒服裝、幼兒家居家具的廣告和嬰兒面帶微笑的圖片。經(jīng)理向男人賠禮道歉，并在幾天之后再次打電話致歉。但是，在電話中，這位父親不知怎的，反而有些慚愧。‘我和我女兒談了談，’他說。‘結(jié)果是，我發(fā)現(xiàn)我對家里發(fā)生的一些事完全不知情。她的預產(chǎn)期在八月。我得向你們道歉。’”這是一個真實的故事，是《紐約時報》商業(yè)記者查爾斯?杜希格在他的新書——《習慣的力量》中披露的：“塔吉特”竟然比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕。

　　“塔吉特”的孕婦營銷之道

　　“塔吉特”是美國的一家零售商，成立于1961年。1962年，第一家“塔吉特”商店在明尼蘇達州成立，該商店是美國第一家提出打折這一概念的商店。目前，“塔吉特”已經(jīng)成長為美國第二大零售商，在美國擁有了超過1300家的商店，為客戶提供當今時尚前沿的零售服務(wù)，物美價廉。不管是在“塔吉特”的線下商店，還是在“塔吉特”的線上商城，客戶都能夠從數(shù)千件風格獨特的商品中作出選擇，享受到樂趣橫生、簡單方便的購物體驗。

　　那么，“塔吉特”是如何比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕呢？這件事看起來非常不可思議，但背后卻是有規(guī)律可循?！八亍钡慕y(tǒng)計師們通過對孕婦的消費習慣進行一次次的測試和數(shù)據(jù)分析得出一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露；有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素；許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當有人除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預產(chǎn)期要來了。在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫資料里，統(tǒng)計師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預產(chǎn)期，在最恰當?shù)臅r候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實際的需求。這就是“塔吉特”為什么能夠比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕的真正原因。在“塔吉特”線下商店或線上商城里，顧客每一次消費的詳細數(shù)據(jù)都會被一一地記錄在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫資料里，“塔吉特”的統(tǒng)計師們通過對這些詳細數(shù)據(jù)進行分析，能夠掌握每一位顧客的消費習慣，并能夠精準地判斷出哪些顧客是孕婦，哪些顧客不是孕婦，哪些孕婦的預產(chǎn)期快到了，哪些孕婦的預產(chǎn)期還沒到，并為她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實際的需求。

　　啟示：從數(shù)據(jù)里挖“金礦”

　　“塔吉特”之所以能夠為孕婦寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實際的需求，這是建立在“塔吉特”非常強大的數(shù)據(jù)庫平臺上，從數(shù)據(jù)里挖“金礦”，“塔吉特”的統(tǒng)計部門專門從每一位顧客的消費習慣中，分析出顧客個人生活的一些重大變動，并根據(jù)這些重大變動提供能夠滿足顧客最實際需求的營銷方案。如某位女性顧客在某段時期突然購買大量無味的潤膚露，這表明該女性顧客很有可能是懷孕了，并且很有可能是懷孕三個月過后的孕婦，基于此，“塔吉特”就能夠為該女性顧客量身定制優(yōu)惠方案，為該女性顧客寄去最符合該女性顧客需要的優(yōu)惠券，滿足該女性顧客最實際的需求。

　　可見，數(shù)據(jù)庫營銷的威力之大，數(shù)據(jù)庫營銷就好像是一座待開采的“金礦”，對數(shù)據(jù)庫營銷的運用，能夠讓企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”。作為一種新型、有效的營銷方式，對數(shù)據(jù)庫營銷的運用能夠讓企業(yè)精準地讀懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”，并讓企業(yè)從中獲益匪淺。

　　對于煙草企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫營銷同樣是一座待開采的“金礦”，對于數(shù)據(jù)庫存營銷的運用，能夠讓煙草企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”。作為一種新型、有效的營銷方式，對數(shù)據(jù)庫營銷的運用能夠讓煙草企業(yè)精準地讀懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓煙草企業(yè)根據(jù)顧客的最實際需要量身定制不一樣的營銷方案，實現(xiàn)對顧客的精準營銷，是煙草企業(yè)在當下控煙大環(huán)境下的一把營銷利器。數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方式，這種營銷方式需要建立在非常強大的數(shù)據(jù)庫資料上，這就需要首先收集和積累顧客的大量信息，接著再對這些信息進行處理后預測顧客有多大的可能性會購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，最后利用這些信息給產(chǎn)品或服務(wù)以精確定位，有針對性地制作營銷信息，并最終達到說服顧客去購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

　　在當下控煙大環(huán)境下，數(shù)據(jù)庫營銷是煙草企業(yè)為數(shù)不多的可供運用的營銷方式之一，對數(shù)據(jù)庫營銷的運用能夠讓煙草企業(yè)精準地讀懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓煙草企業(yè)根據(jù)顧客的最實際需要量身定制不一樣的營銷方案，實現(xiàn)對顧客的精準營銷，這無疑是煙草企業(yè)在當下控煙大環(huán)境下的一把營銷利器。

　　當然，在對數(shù)據(jù)庫營銷的運用中，筆者覺得特別需要注意一些操作要點，如“數(shù)據(jù)的收集”、“數(shù)據(jù)的分析”、“對目標顧客的選擇”、“為目標顧客量身定制不一樣的營銷方案”、“營銷方案的精確送達”等?！皵?shù)據(jù)的收集”，即數(shù)據(jù)庫營銷是建立在非常強大的數(shù)據(jù)庫資料上，這就需要對數(shù)據(jù)進行大量收集，積累大量與顧客有關(guān)的重要信息，沒有大量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，對數(shù)據(jù)庫營銷的運用就無從談起；“數(shù)據(jù)的分析”，即收集大量數(shù)據(jù)之后，需要做的是對這些數(shù)據(jù)進行科學分析，對與顧客有關(guān)的重要信息進行科學分析，這就需要運用到一些精密的統(tǒng)計手法，在大量的數(shù)據(jù)中找到最有用的關(guān)鍵信息；“對目標顧客的選擇”，即在對大量的數(shù)據(jù)進行分析之后，預測哪些顧客有多大的可能性會購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這就是對目標顧客的選擇；“為目標顧客量身定制不一樣的營銷方案”，即在找出目標顧客之后，需要根據(jù)目標顧客的消費習慣為他們量身定制不一樣的營銷方案，真正做到與目標顧客進行一對一的個性化營銷，真正實現(xiàn)對目標顧客的精準營銷，為目標顧客提供他們最需要的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足目標顧客最實際的需求；“營銷方案的精確送達”，即將為目標顧客量身定制的不一樣的營銷方案準確地送達給每一個目標顧客的手中，讓目標顧客知曉，進而打動目標顧客，并最終能夠引發(fā)目標顧客產(chǎn)生的實際購買行為。

　　總之，“塔吉特”竟然比某女生的父親更早知道她已經(jīng)懷孕這個真實的故事向我們充分展示的正是數(shù)據(jù)庫營銷的威力，數(shù)據(jù)庫營銷就好像是一座待開采的“金礦”，對數(shù)據(jù)庫營銷的運用，能夠讓企業(yè)從數(shù)據(jù)里挖出“金礦”。特別是對正處于傳播處處受限的煙草企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫營銷更加是煙草企業(yè)在當下控煙大環(huán)境下為數(shù)不多的可供運用的營銷方式之一。數(shù)據(jù)庫營銷這種新型、有效的營銷方式，無疑稱得上是煙草企業(yè)在控煙大環(huán)境下的一把營銷利器，對這把營銷利器的運用能夠讓煙草企業(yè)精準地懂顧客的需求，打通與顧客溝通的“密碼鎖”，能夠讓煙草企業(yè)根據(jù)顧客的最實際需要量身定制不一樣的營銷方案，最終實現(xiàn)對顧客的精準營銷。