煙草在線專稿　　零售終端是煙草商品流通的“最后一公里”，是行業最重要的資源。如何讓客戶與商業企業“利益同體”、“發展同向”，共同建立起平等互利、長期合作、共同發展的良好關系，已成為煙草行業的重要課題。如今，現代終端建設已成為煙草行業的核心工作。那么，在積極配合開展現代終端建設的過程中，零售客戶究竟收獲了什么好處呢？

　　店面形象更佳

　　廣西寧明縣零售戶麥瑞香最近正忙著給自己的小店“整容”——投資一萬多添置了5組貨柜，調整了店面原來的布局，買了兩桶墻面漆重刷墻面，提高內墻光亮度，聽從終端建設工作人員的建議重新陳列卷煙，進一步提高了卷煙陳列的美觀度和科學化，同時對所有的非煙商品進行重新排列，分成了食品區、飲料區、酒區、調味料區、生活用品區。

　　“大超市越來越多，消費者對店面形象、消費環境的要求也越來越高，作為競爭優勢相對弱的食雜店，如果形象不好、陳列雜亂，生意只會越來越差。”麥瑞香說，“店面形象更好了，小店的內在氣質就提升了，自然就會有消費者被吸引過來。”

　　在寧明營銷部拉開現代終端建設帷幕之前，大部分客戶受經營能力和經營理念影響，對店面形象的重視程度高低不一。很多客戶不能理解店面形象和經營卷煙之間的關系，根本不在意店面形象。屋里環境臟、亂、差。屋里光線昏暗、卷煙陳列更是不用提，雜亂無章。寧明營銷部一方面引導有條件的零售客戶提升店面形象，通過以點帶面的方式引起終端客戶對店面形象的重視，一方面還針對不同的零售終端在卷煙陳列等方面給予相應指導，充實終端客戶店面形象改造的知識，使得終端建設客戶的店面形象日趨見好。

　　麥瑞香說：“要不是參與了現代終端建設，我自己不可能有自覺改善店面形象的覺悟。現在經營形象變好了，卷煙生意是越做越有信心了，我再也不用擔心附近有哪家新開的大超市、便利店來搶我的生意啦。”

圖為麥瑞香原來的店面形象

圖為麥瑞香現在的店面形象

　　科技含量更高

　　“輕輕點擊鼠標，進銷存情況就一覽無余了，這個系統功能太強大了！”寧明縣“西鳯經典”名煙名酒店的店主肖堯體驗到現代零售終端為卷煙銷售帶來的快捷與便利，不禁感慨。

　　信息支撐是解決現代經營管理問題的主要手段。但是目前，零售終端的科技含量還很低。除大型商場、煙酒店外，很少有客戶使用電子結算設備，如POS機、掃描槍、進銷存管理軟件等，大部分零售終端尚停留在傳統的手工銷售及手段上，對終端設備的重視程度和自主投入不夠。在終端建設過程中，煙草行業正是通過為終端客戶提供優質的高科技經營平臺，改變了他們原有的手工經營模式。

　　今年9月份，寧明營銷部選定了65位零售戶作為終端建設首批打造戶，為其免費安裝了終端信息系統和掃碼槍，肖堯也在其中。他對信息類產品最感興趣，一閑下來就全神關注手機或者電腦，關注社交聊天，跟朋友聯系大多靠微信或QQ，看書看報都是通過網絡而非紙媒，朋友都稱他為“信息控”。聽說終端系統有強大的八大功能，輕輕掃碼卷煙就能掌握店里卷煙進銷存的情況，肖堯馬上就來了興趣。系統剛裝完，客戶經理還來不及進行簡單操作講解，他就開始自己琢磨系統了，才一天功夫，就能將各項功能和操作方法熟記于心了。在平時的使用過程中遇到棘手的問題，他會馬上打電話給客戶經理問個究竟。除了感受網上訂貨、網上配貨、網上營銷、網上結算“四網合一”帶來的許多便利以外，他感觸最深的還是“銷售管理”板塊：“只要輕輕掃碼，就能實現輕松入庫、輕松銷售、輕松管賬、輕松查報表。”另外，客戶經理還能根據客戶通過該系統上傳的銷售信息了解終端銷售情況，使經營指導更有針對性。

圖為肖堯向客戶經理學習終端系統操作方法

　　消費跟蹤更準

　　“原來對熟客只是認個臉熟，對他們的消費信息從不做記錄，比如顧客買煙的頻率、品種、數量等。有了零售終端信息系統，建立消費者檔案后，我就能及時掌握他們的需求了”，寧明卷煙零售戶尹向紅如是說。她是如意名煙名酒商行的店主。通過寧明營銷部推廣的零售終端信息系統，她建立了10多位顧客的消費檔案。

　　零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導消費、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強。今年10月，為了發揮終端在信息采集方面的功能，寧明營銷部對終端客戶開展“一對一”培訓，引導每戶功能客戶至少建立并維護10個以上消費者的檔案和消費信息，通過客戶掃碼銷售實現了信息采集方式由過去“人工采集”向“機器采集”的轉變。同時要求客戶在日常管理中要加強對消費者檔案冊的實時維護，在建立了基本信息資料的基礎上，對每一位核心客戶和有潛力的一般客戶每次購買卷煙的品牌規格、數量、時間等進行詳實的記載和更新。

　　“通過‘每賣必記，定期回顧’，能夠更加了解消費動態，也能更全面掌握檔案在冊客戶的消費傾向、消費習慣，將這些有價值的信息用于日常卷煙經營指導活動，我相信我的經營業績一定會有如虎添翼的突破”，尹向紅信心滿滿。

圖為尹向紅翻閱自己建立的消費者檔案

　　品牌培育能力更強

　　“真龍（起源）選取具有507年歷史的“中國煙草鼻祖”純種呂宋煙葉，口感以調香微甜馨香，煙氣爽滑入喉，吸味細膩清齒，價位也很適中，才25塊錢一包，很適合您自己消費”，近日，當一位公務員到美利多便利店選購自吸卷煙時，黎日球頭頭是道地推薦新上市的本土品牌真龍（起源）。

　　現代零售終端建設不僅給零售商戶的經營硬件帶來很大的變化，軟件也隨之跟上，是一件利于零售商戶經營的好舉措。提升零售終端品牌培育能力，便是提升終端客戶“軟實力”的首要任務。只有加大對客戶對品牌認知和了解，讓客戶掌握品牌的賣點、消費者定位對象，讓客戶推介主動推介卷煙成為一種習慣，才能使零售客戶真正成為品牌培育的主力軍，成為品牌培育的載體。

　　寧明營銷部在終端建設過程中，注重加強營銷人員、內訓師的培訓，使其掌握正確服務客戶、分析市場、培育品牌的方法，既滿足客戶經營的需要，也滿足品牌發展的需要。黎日球說：“現在的客戶經理讓我更刮目相看了，既能根據我的實際情況為我選擇適當的重點培育品牌，又能教予我品牌推介過程中的說話技巧。”“另外，我在品牌推薦會上也增長了不少卷煙品牌知識，跟消費者推介起來更加言之有物了”，她說最近營銷部常與工業公司共同召開品牌推介會，向客戶介紹卷煙口感吸味、包裝特征、焦油含量、價位優勢、市場定位、銷售趨勢等情況，并組織現場品吸，讓她受益匪淺。除了這些，她還有其他品牌推介方法，如在店內擺放卷煙工業公司贈送的宣傳畫冊，宣傳展架，在卷煙展柜的黃金區位擺放重點推介品牌，把寫有品牌宣傳語的小黑板掛在店里顯眼位置。2012年10-11月，黎日球的一二類卷煙銷售占比為25.36%，毛利率為14%，今年10-11月的一二類卷煙銷售占比則為27.24%，毛利率為15%，可見品牌培育有明顯成效。　

圖為黎日球在向零售戶推介卷煙

圖為客戶經理幫助黎日球懸掛真龍（起源）宣傳貼畫