煙草在線專稿　　人性真是復雜而脆弱的東西，這是我在切身體驗了一次“饑餓營銷”和組織實施了一次“饑餓營銷”之后的最大感觸。

　　切身體驗的“饑餓營銷”，是小米路由器的購買經歷，這個具有智能家居控制中心和家庭存儲服務器的數碼產品，從概念出現之初，就打動了我，從不能購買到特殊通道購買，再到提前預約排隊購買，讓我一直再持續關注小米的官網和相關渠道，但結果是，直到現在，我還是沒有能擁有一臺。　

　　這是怎樣一段心路歷程？收到預約提示短信的欣喜若狂，官網預約時的滿心期待，排隊購買時認真準備。第一次排隊，我正好沒在電腦旁，還好手機也可以，于是提前十分鐘結束所有事務、檢查網絡連接是否正常，關閉所有不必要的應用以及電話，對表，生怕影響關鍵的那個時刻。心里跟隨手機屏幕倒數，10、9、8…3、2、1，我發誓我是在0秒出現時按下的購買按鈕，但經過幾秒后的等待，屏幕無情的彈出了“已售完”。好吧，也許我是因為使用手機的而影響了購買速度，于是再次預約，再次等待排隊日到來，再次在倒數0秒時提交，屏幕再次無情地彈出了“已售完”的提示，這次是我用的是電腦……和身邊同樣發燒的朋友交流，發現結果都一樣。

　　看來問題和什么設備什么時間購買已經無關了，想起了之前關于小米手機用同樣方法銷售時的一個傳說：所謂的排隊購買網頁，其實就是個靜態頁面，換句話說，不論你什么時候點擊，用什么設備點擊，購買結果不會發生任何變化。“饑餓營銷”這詞以前我在書上也見過，小米這回讓我好好切身體驗了一回，其厲害之處在于：不僅沒有讓人對產品的熱情和關注降低，反而在“難道花錢也買不到想要的東西”感嘆中，激發出了更為強烈的購買欲望。

　　時逢部門協同銀行推動貸記卡業務，這個旨在用信用卡方式為零售客戶提供大額度的透支資金，解決零售客戶資金周轉困難的業務，我想任何人在看到宣傳聲勢浩大，響應客戶寥寥的結果后，都會覺得：這不科學！確實，這個大家都認為能給零售客戶提供價值，發展空間很大的服務，真的推進得不是這么好。

　　因此我突然想到，如果我們也饑餓營銷一回呢？于是以第一期貸記卡辦理名額已滿為由，果斷停了推廣工作，并大肆在新商盟和微信上做出解釋，說明原因。果然，客戶對貸記卡辦理的關注程度瞬間提高，紛紛在微信中詢問下一期辦理的時間和相關事宜。靜待兩周后，活動以“限量限時”方式發布了第二期活動，申請辦卡客戶滿150即時停止。

　　短短18小時后，我們停止了活動，但仍不停有客戶托客戶經理表示希望能再加入，微信上也不斷有客戶詢問第三期何時開始的消息，活動效果大大超出預期，微信關注用戶直線上升。并且，看到微信平臺中的零售客戶各種回復，申辦到的欣喜若狂，表示幸運和感恩戴德；未申辦到的捶胸頓足，表示遺憾和持續關注。突然有個感覺，不管結果如何，其實大家玩得都很開心嘛，包括我自己。雷軍的小米團隊在屏幕前看到米粉發起的一輪輪競購時，肯定也會暗自會心一笑吧？

　　兩次“饑餓營銷“的經歷，讓我由衷感慨，人性真是一種復雜而脆弱的東西，以至于被一些營銷手段玩弄于鼓掌之間，任何人靜下來思考后都會發現：其實饑餓營銷的前后，理論上事情沒有任何變化，產品的數量、提供的服務早已是預定好的樣子，那是什么讓產品和服務在“非饑餓”時無人問津，卻在“饑餓”時趨之若鶩？讓客戶心情變得如此跌宕起伏？

　　“饑餓營銷”到底做了什么？我想，首先是營造了氛圍，一種“饑餓”的氛圍。產品或服務上市前，通過相關媒體的大力宣傳，把客戶的胃口先吊起來；上市后，通過一些預約、申請、排隊、限時、限量等形式和手段營造產品或服務供不應求的氣氛，通過對產品或服務稀缺性的強調，不斷強化客戶對稀缺程度的認知，刺激客戶持續去關注，憧憬和渴望得到”稀缺“的產品和服務，并且感染等多的客戶。拋開產能問題，這種“稀缺性”和“緊張氛圍”可以和真實情況無關，完全可以利用供求雙方的信息不對稱，“欲擒故縱”地人工去營造。

　　其次是滿足了人性的需求。除了產品本身的需求外，我們經常會忽視一種更為重要的“客戶需求“，這就是人性的“需求”。什么是人性的需求？如好奇（限量、預售）、貪婪（打折、返利）、炫耀（人無我有，人有我優）、身份認同（奢侈品、仿制奢侈品）等等。優秀的營銷者除了滿足客戶對產品的需求，還需要考慮滿足客戶人性的需求。先以優秀的產品滿足消費者的產品需求，再以饑餓營銷等方式滿足了消費者的人性需求，這正是小米的成功之處。

　　佛云人生八苦，其中之一為“求不得”。然而，世間無欲無求有幾人？蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時候，“求”的過程已經超越了“求”的結果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。從這個意義上說，“營銷”還真是先營造氛圍，再產生銷售的藝術。

　　如果把視角聚焦到卷煙營銷，饑餓營銷的模式個人也覺得很有參考意義，拿本來就已經是稀缺資源的緊俏貨源來說，能不能也向小米學習，通過我們自己的平臺和媒體，有效利用申請、預約、排隊、限時、限量的等形式來分配？保持客戶的活躍程及黏度同時讓大家玩得很開心呢？就算不是稀缺資源的一些活動或者服務，例如現代零售終端建設，能不能通過一些形式或手段來營造出“饑餓”的氛圍，強調出終端投入的稀缺性，讓零售客戶能更加珍惜我們投入的資源，甚至當成炫耀的資本，然后更加主動、積極、開心地參與到我們的活動中，以達到更好的活動效果。

　　當然，饑餓營銷也不是沒有問題，重要的一點：千萬不能玩過！不能“饑餓”到客戶失去興趣。深諳此理的我，已經決定抵制小米路由的解餓營銷，坐等開放購買。不過，萬一他們要是一直不呢？