煙草在線專稿　　最近，煙草公司獎(jiǎng)勵(lì)了老張兩節(jié)煙柜，老張還沒來及高興，煩惱就來了。　

　　老張的煩惱正是來自這兩節(jié)煙柜。　

　　按照客戶經(jīng)理的規(guī)定，獎(jiǎng)勵(lì)給兩張的兩節(jié)柜臺，一節(jié)用于陳列普通卷煙，另一節(jié)則必須用作“重點(diǎn)品牌專柜”，還被貼了標(biāo)記。客戶經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)：為強(qiáng)化重點(diǎn)品牌推廣，以后擺放香煙必須照此辦理，零售戶不得隨意變更。　

　　香煙按“重點(diǎn)品牌”和普通品牌分柜陳列，這樣做究竟好不好？筆者認(rèn)為，理論上好象有道理，實(shí)踐中行不通。

　　首先，香煙陳列應(yīng)該遵從特定終端顧客的選擇習(xí)慣。客戶到店里選擇香煙，有消費(fèi)固定品牌香煙習(xí)慣的顧客，一般會(huì)直接要求提供某品牌香煙，不存在選擇；而對于不要求提供指定品牌香煙的顧客，則會(huì)要求提供某價(jià)位的幾種品牌供選擇。客戶一般不重視“重點(diǎn)品牌”與非重點(diǎn)品牌的區(qū)別，零售戶平時(shí)經(jīng)營中也不需要向顧客強(qiáng)調(diào)某品牌是“重點(diǎn)品牌”，哪種不是重點(diǎn)品牌。這是因?yàn)閰^(qū)分“重點(diǎn)品牌”與非重點(diǎn)品牌是出于品牌推廣的需要，是國家煙草行業(yè)內(nèi)的一種長期發(fā)展戰(zhàn)略，對于特定地區(qū)的消費(fèi)群體短期內(nèi)則沒有意義。客戶不會(huì)因?yàn)槟称放剖恰叭珖攸c(diǎn)品牌”就會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)的沖動(dòng)。當(dāng)客戶習(xí)慣消費(fèi)的某種品牌缺貨時(shí)，客戶就會(huì)習(xí)慣地轉(zhuǎn)向選擇同等價(jià)位的品牌，而我們把香煙按“重點(diǎn)”與“非重點(diǎn)”擺放，就會(huì)給顧客的選擇帶來不便，當(dāng)同等價(jià)位的煙因“重點(diǎn)”的區(qū)分而分柜擺放時(shí)，我們的零售戶不得不對客戶說：“這個(gè)柜子這幾種品牌是某價(jià)位的，另一個(gè)柜子里那幾包也是。”　

　　再者，從零售戶角度來看，香煙按“重點(diǎn)品牌”分柜陳列也不合適。零售戶擺放香煙一般會(huì)從自身經(jīng)營需要出發(fā)。老張擺放香煙是按價(jià)格高低排列，同時(shí)兼顧暢銷與不暢銷因素。老張店里的煙有五十余種，當(dāng)客戶說：來包五塊的。老張會(huì)迅速地告訴顧客：這兩排都是五塊的，您要哪一種，我拿給您。非常便捷。地產(chǎn)暢銷煙，老張一般會(huì)把它擺在一個(gè)不起眼的角度，而把急需出手的或滯銷煙放在明顯的位置。如果按“重點(diǎn)”與否擺放，很可能當(dāng)?shù)亍白蠘洹本蜁?huì)銷得很快，別的煙就慘了。　

　　總的來說，“重點(diǎn)品牌”與非重點(diǎn)品牌的區(qū)分方式，并不是適合于所有零售終端，也許有的終端確實(shí)需要從這一方面展開引導(dǎo)，而另外一些終端客戶可能已經(jīng)形成自己獨(dú)特的陳列方式，有的也已經(jīng)很成熟。另外，客戶選擇香煙更關(guān)心的價(jià)格因素、消費(fèi)習(xí)慣、卷煙自身的屬性指標(biāo)，如焦油含量等。把一種普通群眾并不關(guān)心的分類標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)硬地推銷給商家，并要求消費(fèi)者接受，這是不符合老張超市的實(shí)際的。所以，當(dāng)客戶經(jīng)理把“重點(diǎn)品牌”香煙分類擺放后，用不了幾天，老張就把它們按自己的標(biāo)準(zhǔn)重新歸類一次，幾次“游擊戰(zhàn)”之后，客戶經(jīng)理直喊辛苦，老張還覺得很冤。但我想如果客戶經(jīng)理在研究品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，同時(shí)多花心思在研究特定終端的消費(fèi)者的消費(fèi)心理上。因材施教并不是只在教書育人上，我認(rèn)為零售終端建設(shè)也應(yīng)如此。

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