煙草在線據(jù)東方煙草報報道　　當前形勢下，探索建立面向消費者的營銷模式是市場化改革的必然趨勢，也是精準營銷的必然要求。要從根本上打通信息通道，使工業(yè)企業(yè)更了解消費者的喜好，進而在生產(chǎn)方面結合市場需求；使商業(yè)企業(yè)更了解消費者的購買特點，進而開展更有針對性和更富效率的營銷；使零售客戶掌握消費者的消費個性，進而有針對性地訂貨和營銷。從宏觀上打造“大市場、大企業(yè)、大品牌、大數(shù)據(jù)”的完整格局，從微觀上實現(xiàn)每一包煙在合適的時間通過合適的客戶滿足合適的消費者。

　　煙草企業(yè)面向消費者營銷的意義

　　從整體營銷流程上看，由消費者調(diào)研開始到消費者購買終止，似乎形成了一個完整的市場營銷閉環(huán)。但是細究流程開頭和結尾處的消費者群體組成即可發(fā)現(xiàn)，兩端雖然都是消費者，但不屬于同一個細分市場。同一卷煙規(guī)格，工業(yè)企業(yè)帶著明確的消費群體標簽尋找到的消費者，與商業(yè)企業(yè)由零售客戶自主尋找的消費者往往并不屬于同類市場。商業(yè)企業(yè)尋找消費者時，由于增加了零售客戶環(huán)節(jié)，受零售客戶知識水平和信息傳遞衰減的限制，定位目標消費者比較困難。

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　　如果更多地關注零售客戶的進貨行為，就容易忽視真正構成卷煙消費市場的終端消費者，導致卷煙供應鏈、消費鏈的信息相對不完整，影響對市場需求和品牌發(fā)展趨勢變化的判斷。煙草企業(yè)必須注重消費者行為分析，通過建立健全面向消費者的營銷體系，傾聽來自市場的真實聲音，完善品牌引入退出流程，為煙草行業(yè)注入新的活力。

　　面向消費者營銷的主要探索和存在的問題

　　攔截式調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查等問卷調(diào)查是目前煙草企業(yè)最常采取的調(diào)查形式，也是了解消費者消費行為的初級形式。這種形式具有時效性低、真實性和代表性不可控的特點，只適用于進行小范圍的消費者調(diào)查，對研究卷煙消費者行為變化的作用并不明顯。

　　消費者數(shù)據(jù)庫是相對消費者問卷調(diào)查的更高級形式，通過拓寬收集信息的時間和空間，進行廣渠道、長時間的信息收集。在認識到消費者數(shù)據(jù)庫的先進性時必須注意到，通過多渠道收集的信息是碎片化的，需要進行整合和分析。目前的收集方法所能收集到的信息對于數(shù)據(jù)挖掘的基本要求來說，信息量太少，收集太復雜，制約了消費者數(shù)據(jù)庫的進一步發(fā)展。

　　現(xiàn)代終端消費跟蹤是煙草行業(yè)對面向消費者營銷的探索。從行業(yè)目前的實踐和試驗措施來看，主要圍繞現(xiàn)代化終端展開，原則上每個現(xiàn)代終端可以跟蹤10名左右相對固定的消費者，并逐步完善消費者購買行為信息、評價反饋及其意見和建議等?，F(xiàn)代終端目前進行消費跟蹤主要通過手工記錄或軟件進行會員制管理。手工記錄受記錄者影響較大，信息雜亂無規(guī)律，很難按照一定標準分類匯總。通過軟件進行會員制管理雖然具有便捷性和長效性，但是由于會員記錄只存在于客戶電腦軟件中，無法進行共享，同時由于沒有統(tǒng)一標準，客戶進行會員編碼隨意性強，同樣存在記錄雜亂無規(guī)律的問題。

　　建立面向消費者的營銷新模式

　　針對煙草行業(yè)當前面向消費者營銷方式的特點和存在的問題，應將消費者數(shù)據(jù)庫和消費者數(shù)據(jù)跟蹤兩種形式相結合，以會員制為依托，以客戶店內(nèi)先進的會員管理軟件為載體，以地市級商業(yè)企業(yè)為基本單位，建立“大市場、大企業(yè)、大品牌、大數(shù)據(jù)”的發(fā)展新格局。

　　層層激勵，激活流程是關鍵。由省級煙草商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一調(diào)度，各地市級煙草商業(yè)企業(yè)建立消費者數(shù)據(jù)庫并進行分析應用，數(shù)據(jù)來源于零售客戶利用終端會員管理軟件記載的會員檔案記錄和消費跟蹤記錄。省級煙草商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一制定消費者會員登記標準，對零售客戶的會員記錄進行嚴格管理。同時，設定現(xiàn)代終端零售客戶會員和消費者會員的激勵方法，對現(xiàn)代終端會員，根據(jù)其消費者會員信息采集質(zhì)量、完整度、會員數(shù)等進行綜合考核，根據(jù)其表現(xiàn)給予激勵。對于消費者會員，可采取會員積分制管理或有獎活動等措施，提高消費者的購買積極性。

　　實時共享，環(huán)節(jié)互動是關鍵。與當前終端軟件的靜態(tài)數(shù)據(jù)記錄不同，地市級煙草商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中心和會員管理軟件之間的客戶信息必須實現(xiàn)實時共享。通過這種方式，地市級煙草商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中心可以對全市消費者的大數(shù)據(jù)進行挖掘，利用聚類分析、回歸分析等分析工具，分析區(qū)域內(nèi)消費者分類、品牌消費布局等情況，并利用分析結果精準指導新品上柜、貨源投放等工作。地市級煙草商業(yè)企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫內(nèi)各消費者積分變化情況，開展針對消費者的兌獎和調(diào)研活動。

　　充分協(xié)同，齊心協(xié)力是關鍵。面向消費者營銷體系的建立需要工商企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部之間的相互配合，要認識到面向消費者營銷模式的重要性和必然性，統(tǒng)一調(diào)度，充分協(xié)同。要從篩選客戶、激勵兌獎、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應用等方面做到無縫對接，搞好計劃銜接、貨源組織、信息共享等工作。要縮短營銷模式改革的磨合期，提升精準營銷水平，完善宏觀調(diào)控機制，增強調(diào)控的及時性和有效性，把握投放節(jié)奏。