? ? 煙草在線據(jù)中國煙草交易信息報道　　卷煙這種特殊的商品盡管存在不少爭議，但它始終是人們生活中一種重要的消費品，對于煙民來說，顯然是生活的必需品，而在如今商業(yè)發(fā)達(dá)，人與人交往日益密切的社會環(huán)境下，卷煙已經(jīng)不僅僅是滿足煙民群體生理需求的一種簡單商品了，而是一種既有實際使用價值又具有商務(wù)交際價值的雙重價值的一類特殊商品。廣州方舟市場研究咨詢公司為研究卷煙的雙重屬性，特別針對中國市場營銷人員，一群從事市場策劃、銷售，以商務(wù)活動交際非常頻繁的一大群體進(jìn)行了研究，通過對商務(wù)人士中的卷煙購買人群的特征歸納，進(jìn)行市場營銷人員卷煙消費群劃分，總結(jié)群體特征，從商務(wù)人士的人群特征和卷煙消費習(xí)慣層面闡釋卷煙這一特殊消費品在現(xiàn)代商務(wù)環(huán)境中所表現(xiàn)出來的特殊屬性，以及對各類別消費群體的市場定位。　

　　我國從事市場營銷類工作的人數(shù)超過6000萬，包括營銷策劃、咨詢、廣告等的專業(yè)類人士，銷售人員以及市場管理人員。方舟調(diào)研數(shù)據(jù)表明，營銷人員中，煙民約占33%，略高于總體平均水平27%，這接近于2000萬煙民的營銷人，不僅因為個體的年輕、感性、有活力、高收入成為卷煙市場的優(yōu)質(zhì)消費群，更因為職業(yè)的原因，將卷煙作為商務(wù)交際的工具，并因為自己的見多識廣，成為卷煙品牌的社會代言人。　

　　營銷人士人群特征

　　年輕人構(gòu)成營銷人員隊伍的主力軍

　　國內(nèi)從事營銷咨詢、廣告等專業(yè)類營銷工作以及銷售類工作的人士年齡較小，一般35歲以下的居多，做營銷管理，企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)中高層管理人員的年齡稍長，以30~40歲的人士居多。總體來說，國內(nèi)營銷類人員　的平均年齡為28歲，21~30歲年齡段的人集中度最高，如下圖所示。　

　　營銷人員的整體受教育程度高于一般人群

　　與整體國民教育水平相比，營銷人員普遍學(xué)歷較高，80%以上的人是受過大專以上教育的，這反映出營銷人員的工作需要更多的思考，需要更好的人際交往技巧和能力，而這種工作的性質(zhì)決定了營銷人員會有更多的機(jī)會與香煙打交道。值得注意的是，營銷人員中不僅僅是煙民在充分的體驗著香煙的吸食使用和商務(wù)交際雙重功能，相當(dāng)數(shù)量的非煙民營銷人員出于工作的需要在充當(dāng)著香煙購買者和偽煙民的角色，這一類人群會更加注重體現(xiàn)香煙的商務(wù)交際價值，對香煙的包裝、檔次和品牌更加關(guān)注，重要的在于體現(xiàn)自身的身分和品味，以及提供商務(wù)交際中一種重要的人與人之間迅速拉近關(guān)系的潤滑劑作用。

　　營銷人員的平均工資水平相比其他領(lǐng)域人員較高

　　營銷人員中有38.0%的人年薪在1~3萬元之間，有25.4%的人年薪在3~5萬元之間，年薪5萬元以上的人數(shù)占到24.5%，總體來看，全國營銷人員平均工資約4000元每月，屬于相對比較富足的人群，香煙消費的檔次也更高一些，而高檔煙本身也更多的具有禮品和社交功能。　
　　營銷人員的香煙消費行為特征

　　營銷人員相對于普通人群有更多的社交活動，無論是親友之間還是商務(wù)伙伴之間更多的喜歡以互贈禮品的方式維持親密的關(guān)系。營銷人員的香煙消費行為，跟贈送禮品的選擇行為特征關(guān)系密切。　　

　　香煙是營銷人士贈送親友和商務(wù)交際中重要的禮品選擇　　

　　方舟公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，營銷人員選擇贈送親友的禮品以如圖所示的幾類產(chǎn)品百分比較高，其中選擇酒作為贈送親友禮品的比例為55.1%，是所有禮品中選擇比例最高的，工藝品、香煙、鮮花和保健品都會有四成以上的人會選擇購買，其中選擇香煙的比例為42.5%，排在第三位，可見香煙是饋贈親友的禮品中很重要的選擇。另外，選擇保健品的比例為40.0%。　　

　　營銷人員對于商務(wù)交際禮品的選擇方面與選擇贈送親友的禮品沒有什么太大的區(qū)別，工藝品、酒、香煙、保健品、鮮花和書始終是選擇最多的前六類產(chǎn)品，而香煙、酒和工藝品則仍然是選擇最多的前三種產(chǎn)品，只是在商務(wù)交往贈送中，更多的人選擇了工藝品，但是對香煙的選擇比例仍然達(dá)到44.3%，在所有可能選擇的禮品中排在第三位，可見在中國的送禮文化中，香煙始終占據(jù)著重要的地位。值得注意的是，保健品已經(jīng)作為比較主要的禮品在親友和商務(wù)伙伴中相互贈送了，商務(wù)禮品中有28.2%的人會選擇保健品作為交際禮品，這能夠在一定程度上反映出人們重視健康，關(guān)注生命質(zhì)量的趨勢，多少會使人對選擇香煙作為禮品時產(chǎn)生一種矛盾和復(fù)雜的心理，畢竟它屬于對健康具有一定損害的特殊商品。卷煙廠家如何對中高檔禮品煙進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌定位，如何強(qiáng)化禮品煙的社會價值，盡量降低香煙對健康的損害程度，都是值得深入研究的命題。　　

　　營銷人員更傾向于選擇中高檔香煙　　

　　無論是自己吸食使用還是作為禮品贈送，營銷人員更愿意選擇6元以上，甚至10元以上的中高檔煙，研究人員在香煙價格選擇上提供了一組營銷人員與普通市民的對比數(shù)據(jù)，可以看出，有7成左右的普通市民更愿意選擇6元以下的低檔煙，平均價格只有4.3元，而營銷人員則只有兩成左右的人愿意選擇6元以下檔次的煙，65.2%的人愿意選擇6~15元的中檔煙，15元以上的高檔煙選擇比例也高達(dá)14.6%，平均價格達(dá)到10.5元，明顯高于普通市民。顯然，龐大的營銷人員隊伍支撐著巨大的中高檔香煙消費市場，研究營銷人員的消費特征對于卷煙企業(yè)深刻了解市場具有很高的價值。

　　隨著職務(wù)級別的升高，高檔煙的消費比例成正比升高

　　針對10元以上級別的高檔香煙的消費群進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，低級工作者購買高檔煙的比例接近三成，中層級別接近五成，而老總級別的人選擇高檔煙的比例有六成以上，可見，隨著職務(wù)的升高、收入的升高，以及社會地位的提升，和年齡的增長，更多的人會選擇高檔香煙。這也符合其他領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品選擇的一般規(guī)律。

　　進(jìn)口煙暫時未取得廣泛的接受，本省煙和外省煙幾乎可以獲得相近的接受程度

　　在問及營銷人員通常會選擇原產(chǎn)地為哪里的煙時，39.0%的人愿意選擇本省煙，也有34.7%的人愿意選擇外省煙，選擇進(jìn)口煙的比例僅為4.5%，另有三成的人對原產(chǎn)地?zé)煕]有特別偏好。可見，國產(chǎn)煙在市場上被認(rèn)可的程度還是很高的，外國煙盡管市場運作成熟，品牌定位精準(zhǔn)，但是尚未造成明顯的產(chǎn)品差異化。當(dāng)然，這跟我國的煙草專賣體制，一系列的營銷推廣限制政策關(guān)系密切，也可能進(jìn)口煙不太符合國人的口味偏好。

　　云南煙在所有對外省煙偏好的選擇中顯示出明顯優(yōu)勢

　　云南煙顯然已經(jīng)建立起了比較明顯的品牌優(yōu)勢，在所有對外地?zé)煹钠贩N選擇中有六成以上的人會選擇云南煙，相比其他省份的煙擁有十分明顯的高接受度。此外，湖南煙、滬煙、江蘇煙、浙江煙也擁有一定比例的接受度，相對建立了一定的全國性品牌影響力。另有21.7%的人會在外出時選擇當(dāng)?shù)責(zé)煛＿@種地區(qū)大品牌的差異性不是短時間內(nèi)可以建立的，云南、湖南等地特定的地理條件給當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)提供了優(yōu)質(zhì)原材料，卷煙廠優(yōu)良的制作工藝為品牌的樹立提供了基本的條件，但是更重要的是對消費需求的準(zhǔn)確把握和商業(yè)渠道的精耕細(xì)作，以及從煙草商業(yè)銷售企業(yè)、零售終端、最終用戶的整個價值鏈系統(tǒng)服務(wù)體系的建立和完善，才可以鞏固這樣的一種影響力的存在。

　　購買香煙的營銷人員市場細(xì)分　　

　　按照營銷人員的具體工作特性指標(biāo)劃分，不同的工作特性的人群消費購買行為特征存在顯著的區(qū)別，可以將這個群體劃分為如下三類：　　

　　一類是從事市場營銷專業(yè)類工作的人群，這類人年齡中等，處于二和三類之間，學(xué)歷最高，收入較高，工作時間長，腦力工作任務(wù)比較重。主要購買目的是自吸，對口味濃淡、煙葉質(zhì)量、類型、對健康的影響、品牌所表達(dá)和品味和主張、品牌所傳達(dá)的價值比較敏感，相對來說對價格、原產(chǎn)地不是很敏感。營銷重點應(yīng)在產(chǎn)品本身，卷煙廠家應(yīng)更多的通過提升香煙的品質(zhì)和價值內(nèi)涵來吸引這部分消費群體。　　

　　二類是銷售人員群體，這類人群年齡最小，學(xué)歷偏低，收入中等，工作中的人際交往活動比較多，購買香煙自吸和商務(wù)交際應(yīng)酬的目的都很多，更多的是通過香煙迅速的拉近人際關(guān)系，作為人際交往的一種媒介和潤滑劑，選擇中更注重香煙的口味、品牌、包裝、價格等因素，營銷重點應(yīng)在于品質(zhì)和價格。

　　三類是營銷或銷售管理人員，這部分人年齡最大，收入很高，學(xué)歷有高有低，差距很大，購買香煙的目的主要是商務(wù)交際，禮尚往來，對香煙的包裝、品牌、產(chǎn)地、口味、對健康的危害程度都比較關(guān)注，對價格不是很敏感。營銷重點在于強(qiáng)化商務(wù)溝通價值，注入品牌內(nèi)涵，與消費者進(jìn)行更多的溝通，提供更多的服務(wù)，體現(xiàn)對消費者的關(guān)懷，挖掘價值需求。

　　香煙消費不純粹屬于生理消費，心理性因素很大程度上影響消費結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量絕對差異化很難創(chuàng)造，從產(chǎn)品層面滿足消費者心理需求出發(fā)，單純追求簡單的產(chǎn)品口味與產(chǎn)品配方是很難滿足消費者價值需求的。煙草消費的這種情感性因素是我們開拓的著眼點，力爭從實物形態(tài)與價值情感雙重方面實現(xiàn)與消費者的深度溝通。健康營銷，服務(wù)營銷，應(yīng)該是卷煙企業(yè)應(yīng)該給與足夠重視的重點方向。而所謂的服務(wù)營銷也不僅僅是物質(zhì)性的，更多是一種系統(tǒng)的精神上的，人文性關(guān)懷，這種營銷手段的目的是在消費者心目中建立起良