百年上海，這里依然活躍著不少的老字號(hào)。

　　魔力上海，這里不時(shí)涌現(xiàn)出搶眼的新物種。

　　無論是老字號(hào)，還是新物種，商業(yè)邏輯都離不開基礎(chǔ)設(shè)施。回溯歷史，以上海為肇始，建設(shè)以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的現(xiàn)代卷煙流通，離不開當(dāng)時(shí)前沿的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。放眼現(xiàn)在，新一代數(shù)字技術(shù)則是高質(zhì)量建設(shè)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷新體系的“標(biāo)配”。

　　新設(shè)施塑形新渠道，新模式塑造新體系。身處零售業(yè)態(tài)多元化的國(guó)際都市，上海煙草充滿著危機(jī)意識(shí)，也生發(fā)著創(chuàng)新思維。如何高質(zhì)量建設(shè)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷新體系？他們?cè)谝惑w化改革的框架下，充分運(yùn)用新一代數(shù)字技術(shù)，把終端分類拓展、營(yíng)銷業(yè)務(wù)優(yōu)化、統(tǒng)一體系平臺(tái)、營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型作為重點(diǎn)突破領(lǐng)域，迸發(fā)商業(yè)發(fā)展的新勢(shì)能。

　　釋放一體化改革紅利

　　作為接軌國(guó)際的“世界會(huì)客廳”，上海有著個(gè)性鮮明的零售特征——連鎖化經(jīng)營(yíng)和便利店業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)。上海雖然地域面積僅6000多平方公里，但是零售終端高度集聚，數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展充分。

　　生長(zhǎng)在這樣的一片土壤中，上海煙草商業(yè)系統(tǒng)的卷煙經(jīng)營(yíng)迫切需要一個(gè)扁平化的高效組織。向改革要紅利，上海煙草在頂層設(shè)計(jì)上把一體化改革擺在重要位置，進(jìn)一步厘清集團(tuán)公司貿(mào)易中心和商業(yè)有限公司的職能定位，深入推進(jìn)全市統(tǒng)銷模式。

　　相比于統(tǒng)購(gòu)分銷，整體調(diào)度的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷有利于解決區(qū)域市場(chǎng)之間不平衡的問題，當(dāng)然也更考驗(yàn)一體化組織的運(yùn)行水平。以長(zhǎng)寧市場(chǎng)為試點(diǎn)，他們理順了兩級(jí)營(yíng)銷組織的貨源投放職能，建立了“貿(mào)易中心管面、有限公司管點(diǎn)”的統(tǒng)銷模式業(yè)務(wù)流程。由點(diǎn)及面，如今全市卷煙規(guī)格已基本實(shí)現(xiàn)統(tǒng)銷。

　　統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，市場(chǎng)策略的核心是貨源投放策略。上海煙草開發(fā)貨源屬性判定模型和分屬性投放模型，提高卷煙規(guī)格投放模式與市場(chǎng)的貼合度。而周跟蹤月評(píng)估機(jī)制，則及時(shí)評(píng)價(jià)貨源供應(yīng)存在的問題，科學(xué)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨源供應(yīng)。

　　由表及里，一體化改革走向縱深，市區(qū)兩級(jí)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化成為關(guān)鍵。什么需要上劃？哪些需要下沉？上海煙草明確了“四個(gè)上劃、兩個(gè)下沉”的市區(qū)兩級(jí)營(yíng)銷組織職能定位，由貿(mào)易中心集中管理貨源投放、品牌培育、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷培訓(xùn)，商業(yè)有限公司則將工作重心下沉到客戶服務(wù)和終端建設(shè)兩項(xiàng)職能上。

　　基于此，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上，上海煙草在貿(mào)易中心增設(shè)了商業(yè)營(yíng)銷管理部，下設(shè)訂單服務(wù)組、業(yè)務(wù)組、品牌組、信息組、培訓(xùn)組。根據(jù)設(shè)計(jì)，商業(yè)有限公司營(yíng)銷部的職能組將適當(dāng)縮減，搭建起新的營(yíng)銷工作運(yùn)行管理機(jī)制。

　　營(yíng)銷職能再定位、組織機(jī)構(gòu)再調(diào)整，一體化改革推進(jìn)與一體化平臺(tái)建設(shè)相輔相成、相得益彰。如今，企業(yè)“上云”已是大勢(shì)所趨，卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)整體搬家“上云”也是大勢(shì)所趨。建設(shè)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷新體系，一體化平臺(tái)不僅是信息數(shù)據(jù)的通道，還是運(yùn)營(yíng)模式的支撐和資源共享的紐帶。

　　鋪路“新基建”，上海煙草把構(gòu)建新型的一體化云平臺(tái)作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，強(qiáng)化云基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的運(yùn)用，支撐營(yíng)銷業(yè)務(wù)有效協(xié)同，做好營(yíng)銷數(shù)據(jù)充分共享。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)一要求，上海煙草將全面部署全國(guó)統(tǒng)一營(yíng)銷管理平臺(tái)“8+8”（8個(gè)商業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)、8個(gè)共享服務(wù)中心）應(yīng)用，把營(yíng)銷全流程固化到平臺(tái)，向平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　一盤棋、一條龍，一體化改革打破的是業(yè)務(wù)流程的區(qū)域壁壘，一體化平臺(tái)著眼的是未來商業(yè)的渠道掌控，而共同的指向則是真正構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷新體系。

　　提升數(shù)據(jù)應(yīng)用生產(chǎn)力

　　現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷新體系，新在哪里？上海煙草認(rèn)為，“新”的重要支點(diǎn)就是共同面向消費(fèi)者，特別是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，真正打通供應(yīng)鏈條中零消環(huán)節(jié)的“最后一公里”。

　　隨著新一代數(shù)字技術(shù)的普及應(yīng)用，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新商業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)應(yīng)用是生產(chǎn)力，數(shù)據(jù)營(yíng)銷則是平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的重要抓手。近年來，上海煙草將數(shù)據(jù)營(yíng)銷貫穿關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程始末，努力把數(shù)據(jù)營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為商業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

　　從市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)到精準(zhǔn)貨源投放，從商零網(wǎng)配到商圈分析，上海煙草針對(duì)業(yè)務(wù)核心場(chǎng)景開展數(shù)據(jù)應(yīng)用。他們用社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)找到卷煙銷售與社會(huì)零售的“函數(shù)關(guān)系”，用商業(yè)批發(fā)數(shù)據(jù)從歷史同期的投放策略中找到坐標(biāo)依據(jù)，用終端零售數(shù)據(jù)及時(shí)捕捉零售市場(chǎng)動(dòng)銷狀況，用消費(fèi)者數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)意愿、偏好和能力，用市場(chǎng)監(jiān)管數(shù)據(jù)為貨源投放進(jìn)行合理糾偏。

　　相對(duì)于基于分層分類樣本點(diǎn)的零售數(shù)據(jù)，基于會(huì)員制管理和移動(dòng)端支付的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯得比較缺乏。如何細(xì)分消費(fèi)群體？如何細(xì)化消費(fèi)引導(dǎo)？上海煙草商業(yè)系統(tǒng)各單位進(jìn)行了積極的探索。

　　在上海，集團(tuán)連鎖型客戶約有5000家，具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，擁有完備的會(huì)員體系。作為上海集團(tuán)客戶的服務(wù)主體，上海海煙物流發(fā)展有限公司探索“線上會(huì)員系統(tǒng)+線下實(shí)體終端”相結(jié)合的合作營(yíng)銷模式，與集團(tuán)連鎖型客戶開展零售數(shù)據(jù)明細(xì)與移動(dòng)支付數(shù)據(jù)共享，進(jìn)而篩選目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　市場(chǎng)細(xì)分的重要維度就是消費(fèi)群體細(xì)分。在普陀，他們把車主消費(fèi)群體作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，深化“煙草+石油”的數(shù)據(jù)合作，把握車主用煙需求和出行加油需求的結(jié)合點(diǎn)，有針對(duì)性地開展品牌培育。在楊浦，他們面向騎手消費(fèi)者，開展具有人群特色的微信社群營(yíng)銷，建立起品牌與騎手之間的穩(wěn)固關(guān)系。在松江，他們針對(duì)G60科創(chuàng)走廊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)客消費(fèi)群體，建立“創(chuàng)客之家”線上社區(qū)，試水新品培育模式。

　　“盒馬鮮生”“天貓超市”“餓了么”，上海良好的線下商業(yè)網(wǎng)絡(luò)衍生出廣闊的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。基于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，上海煙草不僅做好線下的創(chuàng)意主題陳列、禮盒消費(fèi)定制，還通過消費(fèi)者漏斗模型，策劃開展關(guān)于知曉率、嘗試率、重購(gòu)率的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，聚焦消費(fèi)者，深化品牌培育。

　　數(shù)據(jù)是黃金資源，更是動(dòng)力能源。近三年，上海煙草不斷加大“全商品掃碼、多渠道支付”推進(jìn)力度，云POS系統(tǒng)門店使用數(shù)量超過2500戶，月均采集零售明細(xì)數(shù)據(jù)約500萬筆，月均采集移動(dòng)支付信息逾20萬筆。值得一提的是，超過94%的數(shù)據(jù)優(yōu)良率，為深入開展消費(fèi)者研究創(chuàng)造了條件。

　　轉(zhuǎn)型的力量來自市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型的因子源于數(shù)據(jù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型發(fā)展模式成為上海煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的“源動(dòng)力。”

　　打造核心終端群體

　　零售終端的價(jià)值不言而喻。早在9年前，上海煙草就面向零售終端，強(qiáng)調(diào)一流的服務(wù)、一流的管理、一流的隊(duì)伍、一流的手段“四個(gè)一流”。隨著時(shí)代發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為支撐，模式創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新在零售領(lǐng)域?qū)映霾桓F。適應(yīng)前沿的商業(yè)邏輯，重點(diǎn)之一就是推進(jìn)具備新零售特征的新型現(xiàn)代終端建設(shè)。

　　上海虹口，來到遍布?xì)v史建筑的四川路商業(yè)街，“海煙煙行”的招牌赫然醒目。走進(jìn)店堂，布局簡(jiǎn)約大氣、環(huán)境窗明幾凈、卷煙陳列整潔，購(gòu)物體驗(yàn)舒適宜人。映入眼簾的智能觸摸雙屏機(jī)，不僅為店里平添了幾分現(xiàn)代化氣息，內(nèi)置的云POS系統(tǒng)更是讓“老字號(hào)”煥發(fā)新生機(jī)，走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

　　上海煙草明確將直營(yíng)終端建設(shè)成為新品試銷基地、品牌展示基地、消費(fèi)體驗(yàn)基地，推動(dòng)其從規(guī)模“瘦身”向經(jīng)營(yíng)“強(qiáng)體”轉(zhuǎn)型。基于此，上海煙草在基層試點(diǎn)單位開展新一代直營(yíng)終端樣板店建設(shè)，以云POS系統(tǒng)和移動(dòng)應(yīng)用為支撐，嘗試自助收銀、電子標(biāo)簽、電子發(fā)票及會(huì)員服務(wù)等新技術(shù)、新功能。同時(shí)，探索開展直營(yíng)終端整店管理模式輸出試點(diǎn)工作，使其更具生命力與影響力。

　　輸出就需要有標(biāo)準(zhǔn)。“海煙煙行”探索流通品牌的外延——“海煙服務(wù)”，按照統(tǒng)一品牌名稱、統(tǒng)一門頭形象、統(tǒng)一管理系統(tǒng)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、統(tǒng)一會(huì)員管理、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“六統(tǒng)一”開展加盟終端建設(shè)，在全市選擇80余家零售終端進(jìn)行形象改造。

　　對(duì)于范圍更廣的現(xiàn)代終端，所謂“新型”早已不止于傳統(tǒng)意義上形象改造和店面升級(jí)的“七件套”（店招、地柜、背柜、燈箱、廣告、VI、燈帶），“面子”要好看，“里子”更得好用。

　　如今，他們把單體客戶作為建設(shè)主體，通過云POS系統(tǒng)，升級(jí)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式，為店鋪提供商品管理、掃碼銷售、數(shù)據(jù)分析等信息化工具。云POS系統(tǒng)的掃碼銷售和掃碼支付功能，不僅讓交易變得便捷，順應(yīng)了當(dāng)下的移動(dòng)支付潮流，而且助力完成了零售數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)采集，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　面對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)客戶群體，以數(shù)據(jù)與營(yíng)銷資源共享為合作重點(diǎn)，探索合作終端建設(shè)模式，為卷煙合理投放、市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)估以及消費(fèi)變化跟蹤創(chuàng)造有利條件。不僅如此，通過“煙草+X”模式，他們將特色終端建設(shè)與品牌培育工作有機(jī)結(jié)合，圍繞特色品牌，面向特定人群，開展特色營(yíng)銷活動(dòng)。

　　從“海煙煙行”到“海煙服務(wù)”，從合作終端到特色終端，上海煙草用分類建設(shè)的基本思路打造核心終端群體，健全終端評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，完善價(jià)值識(shí)別體系，提升渠道掌控力。

　　零售終端，作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“最后一躍”，是最有價(jià)值的核心資產(chǎn)。面對(duì)業(yè)態(tài)多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)，上海煙草不斷地向上跳躍、向前開拓。