“消費降級”成為社交圈持續(xù)熱議話題，卷煙消費結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)降級趨勢，眾多消費者轉(zhuǎn)向性價比更高的高端卷煙品牌。

在下面的內(nèi)容中，將圍繞卷煙消費結(jié)構(gòu)的降級趨勢和高端卷煙的發(fā)展歷史演化展開，并分析高端卷煙市場出現(xiàn)新一輪洗牌的情況下，市場狀態(tài)的變化、高端品牌的發(fā)展趨勢以及消費者偏好的轉(zhuǎn)變等內(nèi)容。

一、卷煙消費結(jié)構(gòu)的降級消費

寒冬進入尾聲，中國經(jīng)濟韌性經(jīng)受考驗，國內(nèi)經(jīng)濟以緩慢復蘇、穩(wěn)步增長作為主旋律。即使房地產(chǎn)低迷的影響仍在持續(xù)，2023年中國經(jīng)濟仍然取得小幅回升。2024年的國內(nèi)經(jīng)濟增長預測仍承受著一定的壓力，房地產(chǎn)、人口結(jié)構(gòu)和出口貿(mào)易的變化有可能減緩增長的速度。

在挑戰(zhàn)面前，市場反映出謹慎和保守的情緒?！跋M降級”近兩年儼然已成為社交圈經(jīng)久不衰的話題熱點。追求“低價”和“性價比”，改變過往高消費尋求“平替”，成為眾多消費者的主要策略。

卷煙消費呈K形分化態(tài)勢。一方面卷煙消費降級苗頭出現(xiàn)。從行業(yè)宏觀銷售數(shù)據(jù)來看，也出現(xiàn)了高價煙的基本穩(wěn)定、一類的快速增長，高端的持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢。

在市場走訪過程中，零售戶普遍反映，今年春節(jié)期間高價煙消費有所減弱，高價煙零售大體上為去年同期的70%-80%，高價煙整體庫存偏大，市場價格普遍下滑，出現(xiàn)了消費轉(zhuǎn)移趨勢，部分高價煙消費者轉(zhuǎn)向高端卷煙，部分高端卷煙消費者轉(zhuǎn)向普一類口糧煙，總體而言，一類結(jié)構(gòu)以上的消費者在一類以上實現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。

另一方面，零售千元以上的卷煙在部分區(qū)域也出現(xiàn)市場銷量上升趨勢，最典型的要數(shù)利群（休閑細支）零售價1100元左右，但其春節(jié)期間銷量上漲60%以上，意味著部分千元檔卷煙消費者上移到更高價位，市場走訪中零售戶反映，利群（休閑細支）春節(jié)期間供不應求，相對于千元檔其它品牌終端庫存較少。

二、高端卷煙發(fā)展歷史演化

行業(yè)高端卷煙演化歷史主要分為三個階段，分別為：1988年放開名優(yōu)卷煙市場價格，中華構(gòu)建起高端卷煙引領(lǐng)位勢；2000年芙蓉王（藍）在全國掀起高端卷煙“藍色風暴”，推動高端卷煙快速發(fā)展；2015年提稅順價促進了高端卷煙品牌分化。

1988年

經(jīng)國務院批準，國家煙草專賣局確定了全國13種名優(yōu)卷煙，并首次允許其放開市場價格，13種名優(yōu)品牌迅速占據(jù)市場有利地位，“中華”逐步建立起在高端卷煙市場的引領(lǐng)位勢。

2000年

芙蓉王（藍）上市，在全國掀起高端卷煙“藍色風暴”，芙蓉王藍系列和蘇煙軟金砂系列共同發(fā)起了對中華的挑戰(zhàn)，在一類卷煙“華溪樓王”之外，高端卷煙形成了中華一直獨大、芙蓉王和蘇煙跟隨發(fā)展的階段，共同推動著行業(yè)高端卷煙快速發(fā)展，天子（軟黃）、黃鶴樓珍品系列、利群軟長嘴也逐步在區(qū)域市場實現(xiàn)了高端卷煙的快速站位。

2015年

行業(yè)啟動提稅順價，通過順價方式，將調(diào)整征收的稅收（利轉(zhuǎn)稅）全部或部分轉(zhuǎn)嫁到卷煙批發(fā)價格。

提稅順價是行業(yè)高端卷煙品牌發(fā)展的重要拐點。提稅順價后，疊加行業(yè)整體供需失衡，行業(yè)大部分高端卷煙品牌嚴重倒掛，高端卷煙品牌發(fā)展分化，中華繼續(xù)獨大，提稅順價成為壓死駱駝的最后一根稻草。

芙蓉王、蘇煙、天子等第二梯隊高端品牌由于市場行情一般，在提稅順價中逐步衰落，利群在地域優(yōu)勢作用下的快速做大，黃鶴樓高端快速崛起形成新的第二梯隊高端品牌，黃山（大紅方印）憑借包裝與良好的品牌故事也迎來了短暫的高光時刻，在高端卷煙市場產(chǎn)生了較大影響，后由于價格倒掛等原因逐步歸于平靜。

2014年春節(jié)正式上市的“鉆石（荷花）”成為這個時期品牌創(chuàng)新發(fā)展的范例之一，“荷花”系列產(chǎn)品立足高端引領(lǐng)，風格特色鮮明，發(fā)展迅速而穩(wěn)健，深受消費者喜愛。

這一時期，以“細、中、短”為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品異軍突起，卷煙品牌也借助“細、中、短”創(chuàng)新產(chǎn)品對自身形象進行再塑造。中華（雙中支）、中華（細支）、南京（雨花石）、冬蟲夏草（和潤）等有效滿足個性化、多樣化消費需求，逐步成為高端卷煙第三梯隊品牌。

結(jié)語：

經(jīng)濟復蘇與消費轉(zhuǎn)變的交織，為高端卷煙市場帶來新的挑戰(zhàn)與機遇，行業(yè)歷史演變經(jīng)驗告訴我們，不斷適應市場變化才能立于不敗之地。