近年來，隨著消費者年輕化的腳步越來越快，如何順應年輕消費習慣、助力年輕消費決策成為當前品牌營銷的重中之重。面對疫情后回歸常態(tài)的消費環(huán)境，消費者變得更加理性和冷靜，在重新審視消費的意義，在消費決策上更加審慎精明，需要品牌拿出真材實料滿足消費需要。

對于煙草行業(yè)而言，過去消費者追求的“性價比”似乎更偏向于“價”，只要能夠滿足品吸需求的煙，就是性價比高的煙。而如今，尤其是年輕消費者對于高性價比的評判標準不再局限于“低價”，而是重視實用性，重視產品的品質。

此時，消費者會關注產品選用了什么原料，應用了什么技術，這些原料與技術能夠給產品帶來何種實實在在的品質提升。這便是鐘情于“成分研究”的消費者對產品品質的“極致研究”。

在“成分研究”盛行的時代，品質成為消費者選擇產品的首要標準，品牌需要指向消費真需求、發(fā)揮品牌真實力，展示更多的產品“值得感”。那么卷煙產品該如何向消費者輸出品質感，如何表達高品質呢？

首先，是原料產地的故事化表達。

“成分黨”一詞最早來源于護膚品行業(yè)，主要是指具備一定消費能力，且愿意花時間和精力去鉆研護膚品、化妝品成分的消費者。這些鐘情于“成分研究”的人員往往具備較高的知識素養(yǎng)和消費能力，是高端消費的目標人群。

對于煙草行業(yè)而言，卷煙生產有著眾多環(huán)節(jié)，煙葉醇化、香精香料配比等專業(yè)度很高，非行業(yè)專家很難講解其中玄妙。但是，關于原料本身，消費者是略知一二的，品牌也是有故事可講的。我們縱觀當前卷煙的原料描述，大都采用了“優(yōu)質原料”的描述，但是具體是怎么優(yōu)質的，優(yōu)質在哪里，沒有更細節(jié)的表達了。

因此，卷煙產品可以進一步將原料細節(jié)進行故事化描述，在滿足消費者的好奇心的同時也讓產品品質更值得信賴。

比如，玉溪（細支翡翠）作為行業(yè)高價品質標桿，延承著家族高品質基因，撫仙湖畔的專屬煙區(qū)自不必多言，在原料表達上玉溪品牌還匠心獨運，打造了“翡翠工坊”的概念與定制化表達。通過講述國家級煙葉片選大師“好中選優(yōu)”“優(yōu)中選精”“精中選特”的故事，讓消費者真正了解到“翡翠”的稀缺性與高端價值感，這和“不是所有牛奶都叫特侖蘇”一個道理。

其次，是技術加成的形象化表達。

在消費者對產品的品質以及背后的品技術支撐提出了更多要求的情況下，需要我們加強技術語言向消費者語言的轉化，把晦澀難懂的技術性表達轉化為形象化表達，這樣也便于注重“成分研究”的消費者進行二次傳播，助力產品營銷。

盡管有一些品牌在配方、濾棒、包裝等方面有所創(chuàng)新，但是并沒有形成讓消費者可感知到的體驗升級，這時就需要通俗的表達。比如黃鶴樓（視窗）的可視化濾棒，以“渦輪增壓”的概念備受消費者追捧。

“渦輪增壓”本是一種汽車技術，對于與汽車行業(yè)消費者重合度較高的煙草行業(yè)而言，這就成了一種不用過多解釋就能明了的技術。于是，這種“視窗”成為近兩年技術創(chuàng)新的代表產品，進一步增強了“黃鶴樓”技術創(chuàng)新的品牌認知。

面對越來越多的“成分研究”群體和精研主義消費者，我們需要為消費者提供更加經得起考驗的質價比，用更能經得起推敲的品質價值和更通俗易懂的技術價值賦予消費者購買理由。