“配得感”高的人，相信自己能實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，行動上更加積極，從而提升實(shí)現(xiàn)的可能。“配得感”低的人，更傾向于認(rèn)為自己得不到好東西，于是焦慮、被動，容易導(dǎo)致不好的結(jié)果。

了解消費(fèi)者的配得感，并為之搭配相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，是當(dāng)前品牌打動消費(fèi)者的方式之一。尤其是在價(jià)值升級、結(jié)構(gòu)升級的當(dāng)下，煙草品牌更應(yīng)該悟透消費(fèi)者的配得感，滿足消費(fèi)者需求。

品牌為契合Z世代的高配得感而做出改變

時(shí)代遷移，消費(fèi)群體迭代，如今的消費(fèi)市場是80后、90后、00后的主場。

這幾代人身上有著鮮明的代際特征，都是成長于愈加富裕的家庭與社會環(huán)境中，都有著相對較高的教育水平，從小接受了相對較多的愛與善意。

尤其是在90后、00后的消費(fèi)行為中，更是可以明確感受到自身的自信與松弛。這也導(dǎo)致了他們在消費(fèi)中的高配得感。

對于他們來說，消費(fèi)不在乎貴不貴，只看好不好。因?yàn)闊o論多貴，只要自己想要，就是配得上自己的。

這與前一代人的“這么貴，我不配要”“我不值得用這么好的物品”的消費(fèi)理念是不一樣的。

在高配得感的基礎(chǔ)上，Z群體成為推動消費(fèi)升級、價(jià)值升級、質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的主體。

也推動了品牌的思維轉(zhuǎn)變，使他們以更符合該群體消費(fèi)邏輯的文化價(jià)值行事。

最近，阿迪達(dá)斯更換了已使用20多年的slogan，將其從““impossible is nothing”（沒有不可能）”“you got this（喜歡不為什么）”。

從中文概念上看，前者強(qiáng)調(diào)的是堅(jiān)持不服輸就會得到，后者強(qiáng)調(diào)的本來就有，只管享受。前者是動態(tài)獲得的過程，后者是靜態(tài)擁有的松弛。

參考君認(rèn)為這是回應(yīng)Z群體高配得感的一個(gè)成功作品。另外，歐萊雅也以“你值得擁有”為宣傳語，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系。

煙草品牌如何契合高配得感

近年來，煙草消費(fèi)分化加劇，消費(fèi)降級與升級同在。其中，價(jià)值與品質(zhì)的同步升級，成為品牌完成年度任務(wù)的重要抓手，也成為消費(fèi)市場的主要推動力。

面對年輕群體，煙草品牌拿捏好高配得感的尺度，或可與目標(biāo)群體產(chǎn)生精神共鳴，開啟市場新風(fēng)潮。

首先，煙草品牌要具有高配得感，要相信通過匠心與誠意，可以滿足市場需求，可以擁有爆款產(chǎn)品與廣大消費(fèi)市場。在堅(jiān)定的自信之下，才能輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

在高性價(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，煙草品牌要用誠意面對目標(biāo)群體，切記在語言與行動上敷衍塞責(zé)。

當(dāng)前，消費(fèi)群體越來越理性，“成分黨”盛行，以往以籠統(tǒng)的語言來表達(dá)產(chǎn)品的尊貴與獨(dú)特的方式早已不適合當(dāng)下。

煙草品牌應(yīng)使用消費(fèi)者語言，將產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)之處如原料、科技、審美、文化價(jià)值、體驗(yàn)等的創(chuàng)新與特色，一一陳述說明，讓消費(fèi)者更信服，讓產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)。

在營銷中，還要配以“高配得感”的體驗(yàn)。在小米SU7首批交付儀式上，“千億老公”雷軍不僅與小米車主合影，還親自為其開車門，這一舉動為小米車主的情緒價(jià)值拉滿，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)嘩然，網(wǎng)友稱“可以吹噓一輩子”，這就是滿足了消費(fèi)者的高配得感。

煙草品牌在營銷中，可以搭配與產(chǎn)品適配的體驗(yàn)活動，給予參與嘉賓“我本該如此”“我配得”的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足其情緒需求。