《心經》中常言的“眼、耳、鼻、舌、身、意”，對應著人的“六感”：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、意識。據筆者的觀察，在品牌培育中，沒有哪一個卷煙品牌單靠其中一種就能成功的，也沒有一個品牌在這“六感”中無論哪一個也做得不突出反而取得成功的。

六感創新

作為可供吸食消費的卷煙產品來說，煙草行業工業企業圍繞消費者的六感極力尋求品牌出圈而競相出奇，既落實了行業卷煙上水平的要求，也體現了企業和卷煙品牌的綜合實力和創新活力。

首先是味覺、嗅覺。這是最能直達消費者感知系統的兩大感能，它們相互貫通。在這兩個方面，目前煙草企業除了采用各種香料和食材通過現代科技手段和配方技術配伍入煙、爆珠加持直達味覺、營造香氛直達嗅覺外，有的品牌還衍生了形而上學的“味道哲學”，如近年來，廣東中煙以“原汁原味 有滋有味”的理念浸潤產品，為消費者帶來了豐富多元的滋味體驗，而且，通過對“滋味”不斷演繹和輸出，滋味雙喜的認知已經深入人心，滋味成為廣東雙喜鮮明的形象標簽。

其次是視覺和觸覺。因為消費者接觸到煙首先是視覺然后是觸覺，這是吸引人們產生消費行為的先導。為了招徠顧客，卷煙品牌各類產品的包裝設計美輪美奐，其材質也是多種多樣，有越來越具有高級感，越來越注重審美藝術的風尚。在這兩方面，無論在包裝圖案、煙支形制、包裝材質、開啟方式等都涌現出了無窮無盡的創意。

然后是聽覺和意識。直接把音樂做上煙盒的很罕見，除了一款黃山（高山流水中支）的先期投放版以外，目前尚未見到有跟進者。在滿足吸食消費之余，還能夠聆聽到高雅的音樂，得到美妙的藝術享受這當然是難能可貴的。不過，這款產品的市場走勢也無意中印證了“陽春白雪，和者蓋寡”這句古話其實不謬（好似一句讖言，呵呵）。

至于一包卷煙產品或一個品牌如何能夠走進消費者的意識系統，除了綜合使用前五感以外，還要形而上道一點，對其固有的品牌文化資源進行修飾和提煉，用形象化、生動化的語言和融媒體傳達給消費者。這幾年來行業一大批行業品牌通過大力重塑品牌形象、注重重新詮釋和弘揚品牌文化而實現品牌價值升級的案例不勝枚舉。譬如荷花品牌，在中華文化這個母版內本有崇尚廉潔的文化涵義在內，怎樣能打動消費者讓消費者接受，筆者關注到其出版的內刊里竟有各種各樣的有關荷花的文物文獻，在終端店堂有設計非常精美的荷花圖案。綜其要點，不外是圍繞消費者意識層面里的知、情、意和品牌文化里的特定內容做有效鏈接的文章。

音樂營銷

以上部分，對六感創新綜述其在煙草行業內的表現之大觀。除圍繞聽覺而開發音樂營銷的新模式比較罕見以外，卷煙品牌圍繞其他五覺開展的品牌營銷創新難以盡述。

惟其難能，所以可貴。本文嘗試從卷煙新品研發和市場推廣兩個層面側重談談六感創新之最難部分——音樂營銷這個話題。

在新品研發層面，把一包煙賦予一定的音樂元素未始不可。如黃山（高山流水中支）那般在條盒上直接使用了古琴設計，消費者摸觸到琴弦能泠泠作響、饒有古意。這種把一款商品當作藝術品一樣來設計制作在性價比上是否值得姑且另當探討，但若從產品研發層面來看，使用音樂文化元素也并非只有這一種道路可走。

有關音樂文化元素的采用，其他還可以通過大量的詩文題材去挖掘，把卷煙品牌文化中有關的音樂情景、詩性特質通過現代包裝工藝技術來凸顯和實現。如，“明月松間照，清泉石上流。”這段文字里其實就蘊含了音樂的元素和視聽效果在內，這樣的題材完全可以在黃山品牌的產品設計中體現。“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花。”似這樣的優美意境和視聽效果，也完全可以在黃鶴樓品牌的產品設計中體現。“今夜曲中聞《折柳》，誰人不起故園情？”像這樣的唯美情景和視聽效果，也完全可以在黃金葉品牌的產品設計中體現……

在市場推廣方面，適用音樂來推廣品牌的案例很多。如很多電腦、手機品牌的開機音樂，好萊塢的很多影視公司、中國八一電影制片廠的BGM也很讓人印象深刻。在煙草品牌培育中，隨著融媒體時代的到來，卷煙品牌利用情懷海報、微視頻等開展形象宣傳都在有意無意地使用音樂素材，有很多品牌如黃鶴樓等定制的主題歌曲就十分悅耳動聽。

王冠雪茄使用了京劇戲曲元素+現代RAP推廣形式，讓人領略到該品牌以“中國美學茄”主打高端中式雪茄的文化自信。

黃山品牌通過手機鈴聲、收銀臺的提示音、原創的黃梅戲戲曲在“甜潤中國行”活動中的現場演唱來推廣“甜潤的徽煙”新形象，向消費者傳遞關愛令人十分溫暖。

當然，在市場推廣階段的音樂營銷創新途徑遠不止這些，除了終端店堂內的陳設里采用定制的音響、聲效令消費者產生沉浸式體驗感外，還可以有特定的主題歌會、展會等形式，讓廣大消費者、客戶充分參與其中，通過音樂營銷帶給消費者企業文化、品牌文化的影響力。筆者早年曾因所在企業贊助了兩場“同一首歌”歌會而與很多商業同仁和零售客戶加深了感情交流，在好長時間內大家都對這段共同經歷的往事產生了較大的榮幸感而津津樂道。當然，時下更有一些民間歌手通過原創的城市民謠，把卷煙品牌的場景化消費融入其中，寄給品牌文化增添了一份令人愜意的詩意美感，也給卷煙品牌推廣插上了一道無形的翅膀。

音樂營銷方興未艾。有人總結了有關音樂營銷對卷煙品牌圈層推廣的三條啟示，可謂中肯。一是“可定制煙草品牌專屬音樂以打造品牌（或產品）專屬聯想”；二是“可通過音樂營銷創新消費場景，賦能品牌圈層營銷再升級”；三是“適應品牌消費年輕化當道潮流，以時尚音樂元素重塑品牌IP形象”。若按筆者看來，可以在此之外不妨再加一條：若按照人們在生活中常言的“男人是眼睛的奴隸，女人是耳朵的奴隸”這則諺語，為促進女士煙的推廣，不妨加強音樂營銷手段俘獲更多女士消費者的芳心。

在市場層面，通過綜合調動消費者的六感而制造或加強卷煙品牌形象的創新實踐從未停息。但總體而言，這仍是一個少有卷煙品牌深入開拓的新興領域，請大家對此保持充分的熱情繼續密切關注吧，生命之樹長青，品牌創新不止。