近年來，煙草行業(yè)變化可謂滄海桑田——宏觀環(huán)境從增量共享到存量分割，競爭態(tài)勢從普惠共榮到此消彼長，發(fā)展模式也自然從規(guī)模擴張逐步過渡到結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

煙草行業(yè)發(fā)展模式的變化，勢必會對高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

結(jié)構(gòu)升級，高質(zhì)量發(fā)展的必由之路

首先，在人口老齡化的大背景下，卷煙銷量在維持一定的規(guī)模之后，一定會迎來向下調(diào)頭的挑戰(zhàn)，彼時，結(jié)構(gòu)優(yōu)化將會成為行業(yè)增長的核心引擎、中流砥柱。

事實上，自2014年卷煙銷量觸頂以來，行業(yè)經(jīng)歷了一個U型反轉(zhuǎn)的過程。特別是從2019年實施“1+6+2”政策體系推進高質(zhì)量發(fā)展以來，市場銷量才得以保持了較長時間的平穩(wěn)發(fā)展。不過需要指明的是，這種增長是經(jīng)過持續(xù)而艱難的市場修復之后的增長重啟、勢能復蘇，是在市場承載范圍之內(nèi)的恢復性增長。

十年光陰倏忽而逝，煙草行業(yè)再也沒能重現(xiàn)近五千萬箱銷量的巔峰輝煌。如今人口老齡化、消費疲軟、需求不旺等因素，進一步削弱市場活力，降低需求彈性，壓縮增長空間，不斷地侵蝕存量維護的根基。年輕消費群體從興趣愛好和身體健康因素出發(fā)，消費群體整體轉(zhuǎn)化率不高，又影響到增量的捕捉與牽引。

如今，卷煙銷量下滑可能性在增大，而上漲動力又不足，維護總量穩(wěn)定的難度可想而知。在肉眼可見的將來，卷煙銷量總體保持穩(wěn)定的壓力不斷增長，煙草行業(yè)發(fā)展必須依賴于結(jié)構(gòu)水平的不斷優(yōu)化升級。

規(guī)模穩(wěn)定，高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實基礎

其次，如果說“結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級”是高質(zhì)量發(fā)展的助推器，但在一定時間內(nèi)，“規(guī)模總量穩(wěn)定”仍然是高質(zhì)量發(fā)展的壓艙石。規(guī)模穩(wěn)則行業(yè)穩(wěn)。人群迭代、場景變化是確定無疑的趨勢，但不能因為人群迭代、場景變化而導致卷煙銷量大幅下滑。要維持規(guī)模穩(wěn)定，最關(guān)鍵的是吸引新生代消費者的入駐，以系統(tǒng)性創(chuàng)新做好消費者“第一支煙”，以抵消種種不利因素的影響。

如今，新生代消費者90后、00后已成為市場購買主體，他們對消費增長的貢獻度不斷提升。對新生代消費特征進行系統(tǒng)、深入地研究至關(guān)重要、勢在必行。

他們具有強烈的文化自信和個性表達欲望，活躍在社交媒體上，熱衷于新鮮潮流的新事物，引領(lǐng)著新的消費趨勢。聚焦到卷煙消費上看，新生代消費者也傾向于選擇那些輕松、舒適、滿足三感均衡、品質(zhì)感突出、趣味性明顯的產(chǎn)品。

在新生代消費者的主導下，模仿型、排浪式消費已經(jīng)成為過去式，個性化、多樣化趨勢愈發(fā)顯著，如何不斷吸引新生代消費者，更理性地爭取更長久的未來，成為行業(yè)每個品牌需要深刻思索的課題。

人群分化，助推結(jié)構(gòu)升級

再次，在人群分化的基礎上做好結(jié)構(gòu)優(yōu)化的文章。根據(jù)高凈值人群、中產(chǎn)人群、大眾群體的不同需求統(tǒng)籌規(guī)劃，讓結(jié)構(gòu)升級有的放矢。

對于高凈值人群，行業(yè)與品牌要針對性做好高端高價新品研發(fā)和既有產(chǎn)品的市場維護。伴隨科技的發(fā)展和物質(zhì)生活的不斷豐富，高凈值人群關(guān)于消費已經(jīng)遠遠超出以滿足“生活任務的達成”為核心的初階需求。

根據(jù)相關(guān)觀察， 高凈值人群的消費特征呈現(xiàn)“3+5”的特點，即三個基本點：品質(zhì)、品位、品牌；五條延長線：科技、健康、藝術(shù)、服務、公益。以這些消費特征為基點，行業(yè)有必要提供與高凈值人群的需求相適配的產(chǎn)品。

譬如，隨著國內(nèi)消費水平的提高、中式雪茄的發(fā)展和消費者口味的多樣化，中式雪茄作為一種高端煙草制品，有希望受到越來越多高凈值消費者的青睞。

對于中產(chǎn)人群，行業(yè)要提供滿足其理性消費需求的產(chǎn)品。在消費升級與消費降級之間，中產(chǎn)階層正面臨著一場品質(zhì)追求與經(jīng)濟現(xiàn)實的博弈，如今，中產(chǎn)開始更加注重理性消費，這種消費觀念的變化直接影響了市場。

所以，要想真正打動中產(chǎn)人群的心，不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)方面下硬功夫，還要在文化內(nèi)涵、營銷動作等方面做足功夫，才能面對高端市場需求收縮、預期轉(zhuǎn)弱的雙重挑戰(zhàn)。

對于大眾人群，行業(yè)要持續(xù)推動中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)置換，持續(xù)提升大眾口糧的“性價比”。

當下，“M”型消費結(jié)構(gòu)影響下，大眾人群將追求消費平權(quán)的心理彰顯得淋漓盡致。一款產(chǎn)品要想于眾多同價競品中脫穎而出，只能用“卷王”“性價比拉滿”的態(tài)度，以迭代升級、更新?lián)Q代的渠道應對，才能逐步推動結(jié)構(gòu)梯次上移，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“騰籠換鳥”。

一類煙結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進高質(zhì)量發(fā)展

最后，要整體規(guī)劃好一類煙的發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化一類煙結(jié)構(gòu)布局。當下，普一類保持了不斷穩(wěn)定增長的態(tài)勢，以四分之一的市場份額、三分之一的收入占比，擔當起銷量與增量的重擔。

未來，普一類的基座作用會繼續(xù)強化，逐步代替高三類和二類成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石，早已成為行業(yè)的共識。持續(xù)推動普一類規(guī)模做大，打造行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新基礎，是當下及未來的重要一步。

引領(lǐng)高端消費從300元價區(qū)向400元價區(qū)轉(zhuǎn)移。這一價位段的競爭事關(guān)未來行業(yè)及大多數(shù)品牌的腰部力量是否強健、是否能夠支撐起品牌長期健康發(fā)展。

在結(jié)構(gòu)升級的趨勢影響下，次高端市場已經(jīng)開始表現(xiàn)出較強的增長性和突出的名品效應。可以預見的是，在行業(yè)政策引導下，400元價區(qū)已經(jīng)成為市場容量和規(guī)格數(shù)量持續(xù)增長的軸心價區(qū)，會吸引更多的新品涌入。

挖掘600—800元檔空白市場潛力。目前來看，此價位段品規(guī)較少、競爭烈度較低，各細分價位的市場空間尚待挖掘。與此同時，這一區(qū)間同樣也是結(jié)構(gòu)升級的必經(jīng)之路。鼓勵各品牌提前布局、提前籌謀，促進該價位段的成長與發(fā)展，有著長遠的意義。

千元價位向上增長，價值向上才能引領(lǐng)價格向上。千元市場應有為。譬如，加大高價位市場培育力度，推動結(jié)構(gòu)提升；以全新高價產(chǎn)品有力銜接市場需求，引領(lǐng)消費升級；營造良好消費氛圍，豐富消費場景，塑造品牌獨有的消費空間與氛圍；著力培育高價煙新大單品，提升品牌價值，擴大品牌影響力等等，都是行之有效的手段。

總而言之，高質(zhì)量發(fā)展要處理好規(guī)模與結(jié)構(gòu)的關(guān)系。穩(wěn)中求進，以進促穩(wěn)，在規(guī)模“穩(wěn)”的基礎上，追求結(jié)構(gòu)“進”的提升，才是高質(zhì)量發(fā)展的題中應有之義。