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從『細、長、潤』生活化看卷煙品牌營銷

2024年08月05日 來源:掌上決策參考 作者:三壽
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某位行業知名營銷專家講過,好的品牌營銷不是虛構的理想型,而是從生活中洞察趨勢。

其實如今市場出現的各種現象,諸如價格倒掛、高端庫存壓力大、各價位段產品動銷不理想等,是社會化的通病。不單單是煙草行業,在白酒等快消品領域也時有發生,換句話來說,當下的市場壓力是來源于社會、消費轉型的陣痛,是舊的“短、平、快”營銷時代的結束,是“細、長、潤”的生活化消費時代的到來。

“細”的生活化營銷在于細致入微的觀察

從生活中洞察趨勢,從生活中發現細微的營銷靈感,其實是當下不少品牌要做或者是已經開始做的事情。

伴隨卷煙消費屬性的不斷疊加,原來或是自吸或是禮贈的市場,已經有了更多屬性化的標簽來進行定義。這就要求品牌不斷“做細”,深入觀察消費者的生活,從細微之處找到消費者生活的一些細枝末節,洞察卷煙消費者的新變化。

從卷煙產品的一些小細節方面,就能體驗出品牌對消費者生活細致入微的觀察。

如曾經消費者對卷煙保濕度的不滿意,從而衍生出的保濕雙倉設計;

再如當下各家企業從卷煙濾嘴入手進行的一些微創新,像如今比較普遍的濾嘴增壓技術;

以及從產品配方上下功夫,像黃山品牌的“石斛潤”、雙喜品牌咖路里的“咖啡萃取液”等;

甚至是產品外包裝上,或是符合人體工學的盒裝設計,磨砂、植絨等給人更舒適握持手感的小驚喜。

這些都是卷煙產品在深入消費者生活之后,發現問題、思考問題、所提出的解決方案,是在細微之處給人的友好體驗。

“長”的生活化營銷在于源源不斷的堅持

正如上面所說,好的生活化營銷在于細致入微的觀察,也在于源源不斷的品牌堅持、堅持做生活化的產品。

從產品端來說,是做好細節處理,給人以驚喜,不斷從產品上做足微創新的工作。這需要品牌從消費者角度出發,將消費者群體以圈層進行劃分,深入該圈層的工作與生活,持續的與圈層消費者進行互動,拉長與消費者的接觸時間線,從而進一步了解他們,并從產品端用細小的創新來體現品牌對于消費者生活的關心與貼切。

從消費端來說,是做好長線的體驗性營銷。水滴石穿,在于十年如一日的堅持,品牌的體驗性營銷同樣如此。認知改變最好的方式就是體驗,而長線的體驗性營銷是拉近品牌與消費者之間距離的有效路徑。

有堅持才有收獲,尤其是在消費者愈發注重體驗的當下,源源不斷的體驗性營銷,才能讓品牌去面對更多的消費者群體,讓品牌魅力感染更多的消費者,讓更多的消費者進行自傳播。

“潤”的生活化營銷在于潤物無聲

卷煙產品發展到今天已經不是單單看文化、價格和品吸口感等品牌自述性質的賣點,而是將品牌文化、審美表達、獨有技術、原料優勢等雜糅融合在一起,從中衍生出對消費者生活的體現,進而無限接近消費者。

好的推廣是踏雪無痕、潤物無聲、是做好生活化的品牌文化。藝術來源于生活而高于生活,好的品牌文化同樣是一種藝術的體現。

如我們常常提及的“生活的利群”,從“平和”到“生活”,是文化的進階,也是消費者生活的新時代演繹,將純真的本色、向上的力量以及自有的心境融合于消費者向往的生活、理想的人生,給人帶來偏偏聯想、意義高遠。

可以說,隨著“填鴨式”的營銷方式愈發走窄,“短平快”的快節奏營銷也日顯頹勢,只有不斷做好細節、堅持洞察消費者生活、接近消費者生活,才能在未來的多元化競爭中站穩腳跟。

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