持續的需求積弱、消費分化，對很多行業都帶來了超出預期的沖擊和影響。

以餐飲業為例，根據北京統計局發布《限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指標》的數據顯示，上半年餐飲業總收入492億元，同比下降2.9%，利潤總額下滑了88.8%至1.8億元，這個利潤率已經低到了0.37%，等于不賺錢了。上海同樣如此，1—6 月 住宿和餐飲業實現零售額725.11億元，下降3.6%，其中規模以上的住宿和餐飲企業在今年上半年虧損了 7.7 億。如果說北京的餐飲行業算是基本白干的話，那上海就屬于賠本賺吆喝了。

具體來看，正餐服務不僅營收下降了，利潤方面更是虧損了 7000 多萬。就在中秋節之前，在北京扎根了二十幾年的鼎泰豐宣布停業，將陸續關閉 14 家門店。鼎泰豐屬于北京地區很有名氣的高端連鎖飯店，有一大批固定的消費群體，而現在連他們也很少——非必要不前往——去吃這些高檔餐廳了。

上海的情況也沒好到哪里去，「喜粵八號」、「上海玉芝蘭」、「外灘十八號」等一眾米其林餐廳歇業整頓，為了能活下去，過去人均消費上千元的高級餐館紛紛推出「窮鬼套餐」，畢竟和面子比起來，還是賺錢更重要。

這說明了什么呢？直白一點，就是老百姓的消費降級了，高檔餐廳去得少了， 高端消費量減少了，單客價也下降了。

高端餐飲的遇冷只是一個縮影，更像是一種投射。

我們剛剛經歷了史上最冷的一個中秋節，月餅銷量在今年跌至谷底，送的人沒了，買的人少了，吃的人更摳了，甚至連議論都快沒了，大家都接受了月餅從必須到應該再到點綴的變化，實在需要烘托一下節日氣氛，買點簡裝的、性價比高的、口味喜歡的，意思意思就得了。

不單是中秋節，也不單是月餅銷售，更不止于高端市場、高端消費的預冷轉弱。大家出行的熱情很高，人數也不少，但消費支出明顯減少了。比如：在高速服務區也早就看到類似的變化，到了飯點，那些 30 塊、 20 塊、甚至15 塊的快餐都少有人問津，更便宜的方便面重新獲得青睞， 一人一碗方便面再次占據了那些原本因為消費升級而被淘汰出局的位置?，F在，高鐵上也早已沒有了方便面味道太大的抱怨，畢竟在填飽肚子和守住錢包之間，味道大的問題完全可以克服掉。

更嚴峻的是，這些階段性挑戰正在一步一步成為趨勢性變化，大家不得不變、以變應變的策略是——正餐快餐化，快餐正餐化——快餐化的是價格和服務方式，高端餐飲不得不低下頭追求性價比和便捷化，活下來再說，而正餐化的則是替代性，原本像燒烤、擼串這些是以宵夜的形式出場，現在則變成了正餐的存在，登堂入室、合二為一了。

對于這樣的變化，顯然沒有獨善其身，也不可能風景獨好。

得益于去年年末的跨周期調節，在元月份加快節奏、加大力度挑起拉高之后，超高端品牌就一直在穩增長、調狀態之間徘徊掙扎，5、6月份有回暖轉好的勢頭，7月又下降，8月份戰戰兢兢才穩住，1—8 月整體上是下降的，市場狀態遠還沒有恢復起來。相比于超高端，高端煙的情況要好一些，但也只是好一些而已，元月份過后同樣在連續下降、略微增長、再次下降的起起落落當中，1-8月的增量比去年同期縮減了近六成、增幅只有去年同期三分之一。

從零售客戶的反饋來看，行業指標與市場實際之間還有一定的溫差、時差，真實的情況還要更嚴峻復雜一些，壓力很大、信心不足構成了問題的一體兩面。

進入9 月份以來，特別是從中秋節的市場表現、需求反映看，并沒有出現我們所期望的旺季旺銷，仍然延續了之前的需求不夠旺、品牌不夠俏、市場不夠熱，尤其高價位和高端產品并沒有應節而旺、順勢就增，節日氛圍是有的，但節禮消費——本能的捂緊錢包——克制、低迷而無奈，甚至于連「打腫臉充胖子」都省了。

關鍵，中秋節是這個樣子，國慶節可能也是這個也樣子，明年的元春季節大概率還是這個樣子。

從疫情結束之初信心滿滿期待消費快速反彈，到現在寄望于情況情況不要變得更糟糕?；钕氯ナ亲钪匾?#xff0c;不適應只能被淘汰。有了這個前提，才能夠「在危機中育新機、于變局中開新局」。根據國家統計局數據，上半年餐飲收入2.6萬億，增7.9%，「繼續保持了較快增長態勢」，對社零貢獻率達到了22.8%。我們自己日常的感受也覺得，出去吃飯不算冷清啊，不少店都還要排隊等候——正餐快餐化、快餐正餐化——既是客觀的還原投射，又是很好的借鑒參考。

首先需要確認，一個是高端消費必要性、合理性的建設，尤其高凈值群體，絕不能流失，他們的優勢是強大而穩定的消費能力，特點是善變，容易被新鮮事物分散轉移注意力，另一方面，一些場景也要加大力度維護，防止避免缺席、離席。另一個是降級的消費也是消費，仍然要緊緊抓住，畢竟瘦死的駱駝比馬大，相對原來可能是消費降級，但放在市場整體也還是有質量的需求把握。

在這個意義上，消費降級背景下的結構優化，需要從高端剛需化、剛需高端化兩條線加以展開。

一方面，高端剛需化。就是從必要性、合理性的角度來兜住、托底高端需求。前面講了，對于高凈值群體來說，不是有沒有能力的問題，而是有沒有興趣的選擇，你要有足夠的話題性、符號性和價值感、儀式感，我才有興趣。此外，包括節禮、商務、社交等高端場景也需要全面而持續的嵌入，不能重蹈糖的覆轍。

另一方面，剛需高端化。就是以更大的誠意來善待需求，最大限度滿足剛性需求，讓消費者有得選、選得開心滿意，同時要賦予「剛需」新的價值感、成長性，不僅要從供給段持續提升品質感、高級感，讓消費者有可感知的體驗升級，還要持續推動剛需的消費升級，哪怕消費者不得不恰方便面了，也還是可以有5塊、8塊、10塊的不同選擇嘛。

整個中秋節期間，市場熱度最高、話題性最強的消費品品牌，毫無疑問是華為三折疊屏手機。如果用手機的標準，難免讓人覺得貴得離譜，但用高凈值群體的視角，這么有話題性、符號性、儀式感的產品，千金難買「我愿意」「我開心」。這壓根不是值不值得的問題，對他們而言，這手機最大的意義就是——人無我有、人有我6——的情緒價值。

所以，連續推出有活性的產品才是最管用的品牌保鮮、價值升級，也才是針對市場變化最有效的應對。