編者按：需求滿足率，顧名思義，是衡量零售客戶卷煙需求被滿足程度的指標。其計算方式通常為某一周期內某規格卷煙的實際商業銷售量除以零售客戶的總需求量。最初，這一指標的設立意在通過零售客戶的需求量，了解市場需求動向，從而讓卷煙投放更加精準。但在實際操作中，由于各地商業的銷售模式、系統設計及零售客戶的習慣差異，需求滿足率的可靠性受到了質疑，逐漸被淡化甚至忽略。

那么，需求滿足率真的是一個雞肋指標嗎？

如圖1所示，這是某高端重點規格一段時間內在全國范圍內的周需求滿足率和周均價的走勢圖，雖然受節假日等因素影響，需求滿足率的波動比較大，但從趨勢線可以看出大致的走勢。

例如，以需求滿足率猛增的春節為分割點，在第一個周期內，需求滿足率基本保持在10%以下，周均價持續走高，從第二個周期開始，隨著需求滿足率逐步上升，價格開始明顯下降，直觀看兩者之間是存在一定關系的。

圖1 規格一全國需求滿足率與價格走勢圖

那么，將顆粒度進一步細化，看看該規格在重點省級市場A和B的走勢圖，可以發現，在A省，需求滿足率和價格走勢與全國較為接近，而在B省，整體的需求滿足率水平相較全國和A省明顯偏高，但趨勢線走勢亦較為接近。當然，在研究過程中也發現在部分省份需求滿足率一直居高不下，并無明顯規律的情況，這與當地的商業政策等因素有關。

總的來說，在較大的層面來看，可以發現需求滿足率與價格水平之間有一定的直觀關系，對品牌方更好地把握整體投放量有一定的參考和借鑒作用，但是仍存在一些主客觀因素對該兩個指標存在影響，且數據的波動較大，暫未有較好的辦法可以進行精確合理地計算。

圖2 規格一A省需求滿足率與價格走勢圖

圖3 規格一B省需求滿足率與價格走勢圖

當筆者進一步對另一個價格接近的高端規格進行觀察，卻呈現出不一樣的走勢。在觀察的兩年數據期間，該規格的需求滿足率穩步增長，但其價格卻一直保持增長趨勢，這說明該品規需求滿足率一直是處于合理區間以內，其始終維持了穩健的投放策略，使品牌狀態維持在較好區間，具備極強的市場擴張能力。

事實上該品規也的確是近年來市場表現最好的幾個高端規格之一，連續多年保持高增長、高行情。這一現象與之前的發現相輔相成，進一步證明了需求滿足率在品牌戰略中的潛在價值。

圖4 規格二全國需求滿足率與價格走勢圖

綜上所述，雖然存在一定的非客觀性因素影響，但是可以認為需求滿足率指標在大的層面上反映出來的供求關系是存在的。在品牌發展的特定階段，需求滿足率存在一定的閾值，突破閾值很可能導致供大于求，影響品牌狀態。

為了在維持理想狀態的情況下實現品牌銷量的增長，可以考慮在合理的需求滿足率區間內，通過擴大投放面，或者通過促銷手段增加單點需求來提升總的需求量，這些操作都需要結合當地市場的實際數據來開展。從長遠考慮，則是需要適合的產品+適量的投放+適度的推廣，來持續提升消費基礎，不斷提高需求滿足率的閾值，達到量升價穩的最佳狀態。

結語

從戰略層面來看，需求滿足率作為一個可以反映供需關系的指標，或許并不應被束之高閣。結合不同市場環境、精準的推廣策略以及合理的投放量，品牌可以在保持理想狀態的同時實現量價齊升。畢竟，任何一個被忽視的指標，背后都有潛藏的機會，只等待被發現和利用。