閣主今年被問及最多的營銷問題有三個(gè)，一是煙草流通品牌究竟應(yīng)該怎么在實(shí)踐過程中“運(yùn)營起來”；二是貨源投放客戶自選工作究竟應(yīng)該如何“更接地氣”；三是稅利目標(biāo)是否只能依靠結(jié)構(gòu)提升去“飲鴆止渴”。這三個(gè)問題確實(shí)都很尖銳，也都具有實(shí)際探討意義。關(guān)于結(jié)構(gòu)提升的話題很難去定義或討論，現(xiàn)階段依靠不斷拉高單箱目標(biāo)去完成稅利目標(biāo)確實(shí)是一條“華山之路”，雖是無奈之舉但隱患巨大，不得不引起我們從業(yè)者的高度重視。

回顧煙草行業(yè)市場化改革之路，稅利貢獻(xiàn)一直是行業(yè)引以為豪的成就之一。如果說十年前工商企業(yè)的稅利增長是銷量+結(jié)構(gòu)“雙引擎”的話，那么隨著近幾年各商業(yè)企業(yè)逐漸觸碰到了銷量增長的天花板，結(jié)構(gòu)提升似乎就成為了完成目標(biāo)的“單引擎”。疫情之后消費(fèi)市場發(fā)生劇烈變化，大部分卷煙消費(fèi)群體出現(xiàn)消費(fèi)降級的現(xiàn)象，但卷煙的結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)卻逆勢上漲，很多二、三類卷煙規(guī)格正在以肉眼可見的速度消失。很多消費(fèi)者都在抱怨卷煙零售價(jià)格越來越貴，都快抽不起卷煙了，很多農(nóng)村消費(fèi)者開始喜歡用空煙管來自制卷煙，這種需求與供給之間的矛盾越來越明顯。另外，今年一類煙的庫存激增且消化周期變長已經(jīng)是工商企業(yè)共同面臨的歷史性難題，一方面需要給市場時(shí)間去消化庫存，另一方面結(jié)構(gòu)提升的指標(biāo)又迫使商業(yè)企業(yè)不得不持續(xù)向市場投放高結(jié)構(gòu)卷煙品規(guī)。

一句話概括：計(jì)劃與市場的矛盾仍在凸顯

有個(gè)問題非常現(xiàn)實(shí)：想要實(shí)現(xiàn)稅利目標(biāo)，結(jié)構(gòu)提升是唯一選擇嗎？閣主認(rèn)為，在現(xiàn)有體制機(jī)制下似乎沒有更好的解決方案可供選擇，除非把銷量增長再重新拿回來，但如果去增長銷量又會導(dǎo)致社會庫存激增，零售客戶盈利水平下降，供大于求的老問題就會重蹈覆轍。所以，貌似只有不斷提高單箱銷售收入的目標(biāo)才能維持目前的稅利貢獻(xiàn)度。問題究竟出在了哪里？也許有三方面制約因素，一是“大品牌”形成緩慢，目前看，卷煙品牌依然比較多，全國性重點(diǎn)品牌和區(qū)域性品牌屬于齊頭并進(jìn)發(fā)展，在很多地區(qū)依然分不清主次，有限的市場資源和消費(fèi)者資源被眾多品牌進(jìn)行爭搶分割，很難形成全國化、規(guī)模化、集中化發(fā)展的“大”品牌。二是“大市場”形成緩慢，雖然國家局已經(jīng)開始要求進(jìn)行省一級的大市場規(guī)劃，但實(shí)際執(zhí)行過程中很難實(shí)現(xiàn)，從“地市各自為戰(zhàn)”到“全省一盤棋”再到“全國一個(gè)大市場”的宏偉藍(lán)圖似乎還沒有實(shí)現(xiàn)的時(shí)間表，僅有個(gè)別省份在進(jìn)行改革和嘗試，但效果還很不明顯。三是“大營銷”步履維艱，需求預(yù)測、客戶分類、貨源投放、檔位晉升、品牌培育、市場營銷、工商協(xié)同、終端建設(shè)、消費(fèi)引導(dǎo)等營銷工作依然沒有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的粗放式發(fā)展模式，管理思維導(dǎo)致的行政手段>市場手段的做法還比比皆是。

一句話概括：管理與營銷的邊界依然模糊

有個(gè)問題非常扎心：依靠單箱結(jié)構(gòu)提升來保持稅利增長目標(biāo)完成的現(xiàn)狀還能維持幾年？每年的十一月份，工商企業(yè)又要開始對明年的貨源進(jìn)行銜接和洽談，現(xiàn)在工商雙方都越來越感覺到計(jì)劃“不好談”。原因其實(shí)很簡單，就是工商雙方的訴求不同且不能完全匹配。工業(yè)企業(yè)需要發(fā)展自身品牌，提高自身品牌的市場占有率和單箱結(jié)構(gòu)；商業(yè)企業(yè)需要更多符合自身結(jié)構(gòu)提升需要的重點(diǎn)品牌、銷路好的品牌、價(jià)格好的品牌。在這種邏輯下，商業(yè)企業(yè)需要銷售的品牌往往全國都需要，工業(yè)的產(chǎn)能和計(jì)劃無法保證；工業(yè)企業(yè)需要培育的品牌往往不是誰都需要，品牌整合或新品研發(fā)不能說改就改，說變就變。此時(shí)，結(jié)構(gòu)提升很容易成為工商雙方的“慢性毒藥”，不吃藥則很有可能完不成年度稅利增長目標(biāo)，吃了藥則很有可能出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、價(jià)格倒掛、庫存激增、終端滿意度下降等“后遺癥”。工商企業(yè)都知道結(jié)構(gòu)提升不是治標(biāo)又治本的靈丹妙藥，但現(xiàn)實(shí)情況下又沒法主動做“壯士斷腕”式的改革，到最后不管年度計(jì)劃銜接的方案改了多少次，換了多少次稿，工商雙方也只能在矛盾和妥協(xié)下明知不可為而為之，把難題丟給市場和時(shí)間去處理和解決。

一句話概括：工業(yè)與商業(yè)的博弈仍在繼續(xù)

有個(gè)問題非常尖銳：一味追求結(jié)構(gòu)提升的發(fā)展模式究竟是滿足消費(fèi)還是強(qiáng)制消費(fèi)？前幾年，很多消費(fèi)者吐槽說四五類煙退出市場之后，我們失去了大量的農(nóng)村消費(fèi)者，一些人開始不得不戒煙、一些人開始抽老漢煙、一些人開始用空煙管、一些人被迫去買三類煙。但是，從現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)來看四五類卷煙的減少似乎并沒有影響整個(gè)行業(yè)的指標(biāo)完成，因此很多地區(qū)近三年開始大幅度減少三類煙，二類煙逐漸成為銷量的“基座”，又有很多消費(fèi)者吐槽三類煙也越來越難買，即便是能夠買到的品牌零售價(jià)也在不斷上漲（客戶自發(fā)漲價(jià)），甚至在一些地區(qū)二類煙的暢銷規(guī)格零售價(jià)格也在瘋漲，二三類煙成了外渠道流通的“新寵兒”。可以預(yù)見，當(dāng)商業(yè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)達(dá)到甚至超過當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者的平均消費(fèi)水平之后，當(dāng)一類煙成為新的發(fā)展“基座”之后，我們失去的消費(fèi)者將呈現(xiàn)出“倍數(shù)”增長，消費(fèi)會逐次降低，結(jié)構(gòu)提升遲早會觸碰到上升的“天花板”。

一句話概括：結(jié)構(gòu)提升與實(shí)際購買力不成正比

有兩個(gè)問題值得深思：我們真的了解年輕一代消費(fèi)者嗎？00后會順理成章的接過前面幾代人的卷煙需求嗎？當(dāng)工商企業(yè)還在圍繞結(jié)構(gòu)提升進(jìn)行謀劃之時(shí)，整個(gè)卷煙消費(fèi)市場正在發(fā)生潛移默化的變化，二十年不變的卷煙總體需求似乎已經(jīng)在95后，00后年輕一代逐漸成長為社會消費(fèi)主力軍時(shí)出現(xiàn)了松動。對于年輕人來說，卷煙不再是必不可少的消費(fèi)品之一，他們中的大多數(shù)人并不抽煙，甚至是不喜歡卷煙；很多其他的愛好正在快速取代卷煙，比如電子煙、雪茄煙，甚至是其他年輕人喜歡的消費(fèi)品。從某種程度上來講，年輕一代寧愿去花錢玩劇本殺、狼人殺，去夜店蹦迪、買小馬寶莉卡、各種模型手辦，甚至是給游戲充值，買黑神話悟空，也不會把手里的錢都用來買卷煙。年輕消費(fèi)群體的黏性降低對于卷煙銷量來說是致命的，沒有總量維持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)作為保障，結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)也失去了意義。試想，當(dāng)一個(gè)地區(qū)總銷量在幾年之間就銳減X萬箱，需要用結(jié)構(gòu)提升多少來彌補(bǔ)？是否能夠彌補(bǔ)？

一句話概括：打敗我們的有可能黑悟空

閣主認(rèn)為，結(jié)構(gòu)提升雖然是目前行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利增長的“不二法門”，但隨著時(shí)間的推移、市場的變化、消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)提升不應(yīng)該被作為“唯一選擇”而死抓不放。煙草行業(yè)應(yīng)該早做打算、早做規(guī)劃、早做預(yù)警，要通過各種市場化改革措施去改變現(xiàn)狀，真正將“大品牌、大企業(yè)、大市場”的進(jìn)程加速推進(jìn)，用適銷對路的大品牌去順應(yīng)消費(fèi)者的變化，用全國統(tǒng)一的大市場去滿足消費(fèi)者的需求，用面向市場的大企業(yè)去打造新的“煙草航母”。