用成功的結(jié)果來(lái)復(fù)盤過(guò)程的成功，最近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新——中支煙的拔地而起，以及細(xì)支煙的重新走強(qiáng)——有一個(gè)容易被忽視但其實(shí)又至關(guān)重要的點(diǎn)，在于逐漸跳出了「先射箭而后畫靶」，不只是我想做什么，我能做什么，而更關(guān)注市場(chǎng)需要什么，市場(chǎng)期待什么。

這就是之前分析到的那樣，行業(yè)視角和用戶需求之間看似殊途同歸，實(shí)則南轅北轍。

因?yàn)檎咧鲗?dǎo)下的低焦熱潮、細(xì)支走紅，本質(zhì)上是行業(yè)需求而不是客戶需求。站在消費(fèi)者的角度，就是你基于你的需要推一個(gè)東西給我，而我并不覺(jué)得我需要。你關(guān)注你的低焦油低到幾毫克，關(guān)心你的細(xì)支煙口徑，而我只關(guān)心好不好抽，有沒(méi)有味兒，夠不夠勁兒，對(duì)于產(chǎn)品本身舒適感、滿足感的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過(guò)了低焦油的刻度、細(xì)支煙的周長(zhǎng)。

所以，后續(xù)一段時(shí)間，低焦油、細(xì)支煙的市場(chǎng)熱度難以持續(xù)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力的欠缺和不足，尤其在香氣飽滿度和滿足感上有短板與缺陷，產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)期望、難以滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者最終用錢包作出了最合適的選擇。

一邊是消費(fèi)者不care，另一邊則是自己做得不夠好。

反過(guò)來(lái)，中支煙、細(xì)支煙這一輪持續(xù)到現(xiàn)在的市場(chǎng)擴(kuò)張、消費(fèi)熱度，恰恰是產(chǎn)品本身滿足了、超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是中支煙、細(xì)支煙通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新——真正的可感知、有體驗(yàn)的產(chǎn)品進(jìn)化——把一個(gè)原本重重受限的「不可能三角」給跑通了，這三個(gè)角分別是香氣濃度、滿足感、舒適感。

以細(xì)支煙為例，盡管天然地具有舒適感的優(yōu)勢(shì)，但又受限于「身材」而很難兼顧高香氣和高滿足感，往往舒適感、輕松感做得好，滿足感就虛了，滿足感得到保證，舒適感、輕松感又無(wú)從談起，一度時(shí)期或多或少存在吃味、香氣、吸阻等方方面面這樣那樣的問(wèn)題，后來(lái)中支煙的崛起也是源自于比細(xì)支煙做得更好。

通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)支煙將這個(gè)「不可能三角」跑通了，從原來(lái)很難做到「既要」「又要」「還要」的兼顧，實(shí)現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」的平衡，不僅跑通了「不可能三角」，還將自己升級(jí)為保證「三感合一」的六邊形戰(zhàn)士，細(xì)支煙的增長(zhǎng)重啟就變得順理成章、勢(shì)如破竹。

整體而言，今天的中支煙、細(xì)支煙在保持低焦油、低危害等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠很好地轉(zhuǎn)化成高香氣、高滿足感、更強(qiáng)舒適性的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者所期望的輕松感、舒適感、滿足感。在更大意義上，這也生動(dòng)還原了消費(fèi)者的真正關(guān)切在于中支煙、細(xì)支煙所帶來(lái)的而且能夠切身感受到的體驗(yàn)升級(jí)，構(gòu)成了中支煙、細(xì)支煙競(jìng)爭(zhēng)力、活躍度、成長(zhǎng)性的關(guān)鍵所在。

不過(guò)，面對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的需求不振、消費(fèi)分化，以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)疲軟、增長(zhǎng)乏力，作為眼下最潛力和勢(shì)能的創(chuàng)新品類，中支煙、細(xì)支煙既是當(dāng)仁不讓的銷量主體、增長(zhǎng)主力，也承擔(dān)著更大的發(fā)展壓力、增長(zhǎng)責(zé)任。在維護(hù)好市場(chǎng)狀態(tài)的基礎(chǔ)上，刷新中支煙、細(xì)支煙，在中支煙、細(xì)支煙基礎(chǔ)上賦予新的體驗(yàn)升級(jí)，短期內(nèi)可以緩解增長(zhǎng)壓力，更長(zhǎng)周期則能夠涵養(yǎng)市場(chǎng)活力。

我的觀點(diǎn)，低焦油是很好的題材樣式，也是重要的突破口、連接點(diǎn)，是接下來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新可以摸著過(guò)河的石頭。

第一個(gè)層面，圍繞支型創(chuàng)新——細(xì)支煙、中支煙——已經(jīng)進(jìn)入到平臺(tái)期、瓶頸期，也就是單純的細(xì)支煙、中支煙很難提供給消費(fèi)者直觀的能夠形成區(qū)隔度的產(chǎn)品印象和形態(tài)差異，也難以調(diào)動(dòng)起品牌所期望的消費(fèi)熱情，低焦油可以帶來(lái)新的靈感激活，以細(xì)支+低焦、中支+低焦來(lái)構(gòu)建新的差異化和產(chǎn)品體驗(yàn)，在打散重組中將熟悉感轉(zhuǎn)化為新鮮感。

第二個(gè)層面，低焦油的這一輪增長(zhǎng)重啟，提供了推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、順應(yīng)需求變化、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的路徑打通。前面講了，低焦油重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可，本質(zhì)上是真正體現(xiàn)了用戶思維、滿足了客戶需求，所以摸著低焦油的石頭過(guò)河，這個(gè)石頭，既有低焦油這個(gè)有形的產(chǎn)品載體，又有低焦油尊重市場(chǎng)、服務(wù)需求的思維方式、技術(shù)路徑。

第三個(gè)層面，低焦油也是石頭，關(guān)鍵是怎么樣摸著石頭過(guò)河。一方面，不能為了低焦油而低焦油，將原本不應(yīng)該有條條框框束縛的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破搞成了另外一種形式的刻舟求劍、緣木求魚(yú)；另一方面，我們的目標(biāo)是用新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值，低焦油是「新」的以及「創(chuàng)造新」的手段途徑之一，不能將低焦油單一化。

這三個(gè)層面歸納起來(lái)，我們既不能陷入到唯低焦油當(dāng)中，也不要止步于低焦油本身，而是真正不斷改善并持續(xù)創(chuàng)造新的產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶價(jià)值。

所以，摸著低焦油的石頭過(guò)河——低焦之上——還要有同步的價(jià)值升級(jí)，用低焦油來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)、拉高品牌價(jià)值，建立中支、細(xì)支+低焦油——產(chǎn)品體驗(yàn)感、市場(chǎng)注意力——1+1>2的疊加放大，從必要性、合理性的角度提升情意表達(dá)、情緒價(jià)值、情感連接的話題性、價(jià)值感，進(jìn)一步放大低焦油在市場(chǎng)上的動(dòng)員能力。

當(dāng)然，這還需要更積極有效的市場(chǎng)溝通、消費(fèi)連接。圍繞消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)，有儀式感地亮明低焦身份，將3mg、1mg打造成為鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽，提醒消費(fèi)者低焦特色、低焦優(yōu)勢(shì)——形成話題，建立共識(shí)——在更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上，建立低焦產(chǎn)品更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)同，建設(shè)低焦產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也就是，讓低焦油有故事可講，把低焦油的故事講好。將技術(shù)的先進(jìn)性和體驗(yàn)的鮮活感，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講出來(lái)，成為品牌與消費(fèi)者之間的橋梁紐帶。

很顯然，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)分化，帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也意味著機(jī)會(huì)，全力以赴兜住需求、穩(wěn)住增長(zhǎng)，就是包括低焦油在內(nèi)需要跨越的河流。