今年以來的經濟運行，在實現穩中求進、保持進中有為良好態勢的背后，其實有著很多深層次的調整與變化。

從大周期來看，自2017年觸底反彈、2018年開始恢復性增長到現在，隨著市場銷量不斷地逼近理論值，已經接近到達這一輪恢復性增長的銷量頂點，越逼近天花板，增長越見放緩，增量更加緊張。這從去年開始就已經比較明顯，到今年上半年更為突出。雖然不需要過于擔心拐點過后的斷崖式下滑，很顯然，整個市場總體上處于大的收縮周期。

考慮到快速的人口老齡化，現有消費群體將會進一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對新消費群體吸引轉化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了行業發展將會由「規模擴張」向「結構優化」轉變，也意味著結構提升對于保持經濟平穩運行、推動行業持續發展的重要性、決定性。

以小氣候而言，進入到疫情過后的梅雨季，持續較長一段時間且仍在繼續的消費分化、需求轉弱——沒有獨善其身，又或者風景獨好——近乎即時地傳導并影響到卷煙消費上來，相比于銷量的總體平穩，結構的壓力更直觀地表現為增長放緩與狀態下滑。

還原到數據上來，今年上半年，全國同比增量回落至兩位數以內，只有去年同期三分之一略多一點，單箱批發均價同比增幅只有去年同期一半，絕對增量只有一半略多一點。這其中，一類煙上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右，增量也縮減至接近四分之三，高價位仍然是下降的，高端煙的增長和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半。

鑒于行業指標與市場實際之間還有一定的溫差、時差，真實的情況可能還要更嚴峻復雜一些。

這就意味著當前和今后很長一段時間，會交織著量的困難和結構的壓力，在銷量與結構之間會有更多的拉鋸，不是主次輕重的選擇，而是既要又要還要的兼顧平衡，相比于量的穩定——只要有效保證中低價位產品投放，就能維持在相對平穩的水平——結構的復雜性、長期性，在于出口不暢、需求不旺而又責任更大、期望更高的多難局面。

一方面，在銷量增長見頂的情況下，要維持合理的稅利增長，就必須保證必要的結構提升，結構提升將會是保持經濟平穩運行、推動行業可持續發展的最大甚至是唯一動力；另一方面，正如前面的分析，結構提升也遇到了瓶頸，以前是跟著市場需求再跑，現在供需已經基本平行，甚至于部分市場、部分時段出現了超前銷售的情形，之前得益于銷大于產、消大于銷的緊平衡狀態也逐漸趨于平衡偏松，呈現出了總體飽和、局部失衡、階段寬松的苗頭和問題。

所以，我們看到了行業數據的增速變化，更感受到了來自市場的狀態壓力。

這其實對結構提升提出更高要求的同時，也帶來了新的——從認識到技術——矛盾和挑戰。其中最根本的標準和要求，在于結構提升不能脫離市場實際，不能將滿足需求搞成強制消費，用轉壓零售終端替代客戶服務，用庫存轉移替代品牌培育，所以結構提升也要加快、抓緊提升技術含量，不能重復簡單粗暴，信奉力大出奇跡，用態度端正替代方法正確，一抓結構提升就是高端放大水、低端割尾巴，一需要結構提升就先壓出去再說。

也就是，不能將結構提升等同于優化結構，將結構優化簡化為提升結構。

眼下的重點：在高端市場，要堅持量隨價走，把市場狀態擺在更加突出的位置，寧可放棄一時的增長，也要守住產品價格、品牌價值的底線，防范和避免品牌價值的低矮化，同時全力以赴維護好必要性、合理性，高端消費群體不能流失，高端消費場景不能缺席。

在中高端市場，則是以更大的誠意來善待需求，最大限度滿足剛性需求，讓消費者有得選、選得開心滿意，同時要賦予「剛需」新的價值感、成長性，不僅要從供給段持續提升品質感、高級感，讓消費者有可感知的體驗升級，還要努力推動剛需的消費升級，

低結構市場。除了努力保證供給、滿足需求，降本增效也應該有更多具體的動作，比如工業這邊的優化產品配方、降低包裝成本，商業這頭的優化產品組合、推進就近產銷，等等。降本增效應該是低端市場系統性的題中之義。

更長遠地看，則是建設好的市場生態，好的市場生態至少應該包含幾個層面。

一是需求的有效滿足。這個不多講，重點和難點是新需求、新場景、新消費群體的積極跟進，不要重復「看不見、看不起、看不懂、來不及」「今天愛理不理、明天高攀不起」的故事，被后視鏡以外的對手給干掉。

二是供給的豐富性、多元化。在保證主流、大眾消費基礎上，我們有很多創新特色、市場細分為名義的思路和產品，但確實還做得不夠到位，超大規模市場意味著復雜性，也帶了多樣性的要求和機會。

三是品牌有活力。狀態好是至關重要的前提，還需要與時俱進的品牌更新、產品保鮮，才能有效提升活躍度、鮮活感。

四是可持續的技術創新、產品創新。大家之所以對蘋果各種吐槽，無外乎沒有新鮮感，只有延續沒有創造，大家之所以繼續選擇iPhone 16，只因為iPhone 16的競爭力猶在，以及保持體驗感一致性的消費慣性，連續推出有活性的產品就是最好的年輕化、高級感。

剛剛結束的中秋節，算得上不用加之一的最冷清、最平淡，最當季、最應景的月餅也度過了——送的人沒了、買的人少了、吃的人省了——的黯然神傷，而截止到目前的市場表現看，預計國慶黃金周也很難有大的起色，多半又是熱鬧有余而消費不足。這樣的情況和預期，已經直接還原到、體現為零售客戶的盈利不足、信心不足。

這「三個不足」，讓很多人感嘆和10年前的情形差不多。但其實有本質的區別，那個時候是自己出了問題，但市場沒有問題，現在是市場出了問題，但自己沒有問題。所以那個時候的糾偏校準，是重新「尊重市場、遵循規律、遵守規則」，而今天則需要以變應變，用新的思路策略來適應大周期、小氣候，來應對需求端的變化。

也正因為此，更需要系統思考、從長計議，而不能殺雞取卵、飲鴆止渴。