今年的卷煙銷售情況如何？今年高價(jià)位卷煙是否出現(xiàn)疲軟？卷煙消費(fèi)究竟是萎靡還是出現(xiàn)了分級(jí)？如此三連問(wèn)，相信大部分工商零層面都會(huì)認(rèn)為今年的卷煙銷售出現(xiàn)了一定的困難，沒(méi)有出現(xiàn)需求的反彈或者預(yù)估當(dāng)中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，很多地方甚至出現(xiàn)了“旺季不旺、淡季很淡”的現(xiàn)象。

當(dāng)卷煙動(dòng)銷、品牌培育變成了一件不怎么容易的事情時(shí)，我們就應(yīng)該考慮，是消費(fèi)趨向的“變天”，導(dǎo)致了整體市場(chǎng)的“變天”，連帶著消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)選擇、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿等一系列都在重構(gòu)。

可以說(shuō)，煙草行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)前所未有的“大時(shí)代”，舊的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)起到強(qiáng)有力的作用，如何重塑卷煙品牌形象，如何順應(yīng)消費(fèi)變化，如何建立新的發(fā)展理念，如何開(kāi)拓新的市場(chǎng)，如何拓展卷煙品牌新的消費(fèi)空間、如何培養(yǎng)新的消費(fèi)群體、如何利用好新媒體，種種疑問(wèn)亟待解決。

這預(yù)示著，品牌到了“改變”的時(shí)候。

這也是為什么，現(xiàn)在越來(lái)越多煙草品牌開(kāi)始潛心嘗試梳理品牌架構(gòu)、進(jìn)行品牌形象建設(shè)與重塑的緣由：想要在不確定性中找到確定性，讓品牌接下來(lái)的發(fā)展思路變得條理清晰，最直接的辦法，就是構(gòu)建一個(gè)專注于自身的“品牌信息屋”。

對(duì)內(nèi)，“品牌信息屋”是定位、布局、戰(zhàn)略和方向。

比如，過(guò)去卷煙作為日常快消品的一種，“好抽”是評(píng)價(jià)卷煙產(chǎn)品的首要指標(biāo)，代表的是產(chǎn)品力，比如“華溪樓王”；“好看”是第二指標(biāo)，代表的是形象力，比如“三紅一白”。而如今，新的消費(fèi)者對(duì)于卷煙的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包含并不限于“好抽”“好看”，而是擴(kuò)展到更多元的“好玩”“好用”“好懂”等。

這時(shí)候，構(gòu)建“品牌屋”就凸顯出別樣的意義——對(duì)內(nèi)重新定位，提供給品牌一些跳脫出原有固化思維的思路，比如現(xiàn)階段卷煙不僅是用來(lái)“抽”的、不抽煙的人也會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值或其他因素進(jìn)行高端卷煙和高檔卷煙付費(fèi)，等等。

對(duì)外，“品牌信息屋”則是傳達(dá)、鏈接、滲透和綁定。

比如，過(guò)去我們總會(huì)用一些學(xué)術(shù)性、高精尖的業(yè)內(nèi)專屬詞匯給產(chǎn)品上價(jià)值。而如今，新的消費(fèi)者并不太關(guān)心產(chǎn)品原料是哪里來(lái)的“掐尖的煙葉”，并不太在意品牌有著多么“悠久的創(chuàng)業(yè)史”，也并不太關(guān)注品牌背后的“歷史沿革”。他們所在意的，是品牌/產(chǎn)品與內(nèi)心的共鳴度，諸如是否符合我個(gè)人的“調(diào)性”、是否能迎合新的流行風(fēng)潮這類“強(qiáng)化自我”的展現(xiàn)。

從這一層面而言，品牌屋的出現(xiàn)，能夠?qū)⑵放啤叭彳洝钡牟糠址糯?#xff0c;帶給目標(biāo)受眾心靈共振、情緒共鳴，最終幫助品牌建立以消費(fèi)者為中心的深度連接，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷界也有很多關(guān)于“品牌信息屋”的描述，大致可用“戰(zhàn)略層+感受層+產(chǎn)品層”進(jìn)行概括。

聚焦于煙草，“品牌信息屋”的構(gòu)建也是如此邏輯，只不過(guò)，煙草品牌的戰(zhàn)略層不僅包含品牌的發(fā)展方向，還涵蓋品牌的三觀、品牌的人設(shè)；感受層則不僅包括文化內(nèi)涵的傳達(dá)，還涵蓋核心人群的圈定、人群需求的細(xì)分；產(chǎn)品層則更傾向于品系、家族的構(gòu)建。

在煙草行業(yè)，率先進(jìn)行破局嘗試的，往往是大品牌。對(duì)于品牌屋的構(gòu)建，也是如此。

黃鶴樓·1916的“15年系列”圖譜、“生活的利群”品牌核心價(jià)值導(dǎo)圖、云產(chǎn)煙“1+4+X”體系構(gòu)建、荷花品牌屋等，都是積極應(yīng)對(duì)新一代消費(fèi)者崛起，從而進(jìn)行的文化煥新和產(chǎn)品滿足，力求達(dá)到與時(shí)代新需求、新人群相適應(yīng)、不斷豐富新內(nèi)涵、融入新價(jià)值的效果。